Mars roept zich uit tot een legende

Mars geeft zich de titel ‘legendarisch merk’

Ter gelegenheid van zijn vijftigste verjaardag pakt Mars uit met een grootse marketingcampagne, waarin vooral de ‘legendarische’ kant van het merk wordt belicht. In 2012 prijkt op elke verpakking het label ‘Legendary since 1962’. Mars baseert zich voor die claim op een studie uit 2009, die aangaf dat het merk maar liefst 99 procent naamsbekendheid geniet. Toch is niet Mars maar Twix de best verkopende chocoladereep, gevolgd door Snickers. Mars moet het stellen met de bronzen medaille. Over alle categorieën heen is M&M’s het sterkste merk van de groep.

Vijftig jaar in België

De Mars-reep werd geboren in 1911 in de Amerikaanse staat Washington. In 1962 kwam ze bij ons op de markt met de slogan ‘Een Mars per dag houdt je aan de slag’. Sindsdien lanceerde de groep Mars nog een reeks andere tussendoortjes (Twix, Snickers, Balisto, Bounty, Milky Way) en kreeg ze sterke concurrentie van Ferrero (Kinder Bueno) en Kraft (Leo).

Gevarieerd aanbod

In vijftig jaar zijn de distributiekanalen en consumptiegewoontes sterk geëvolueerd. Mars speelde hierop in door zijn aanbod te diversifiëren met multipacks, minireepjes, ‘miniatures’ (voor de horeca) en ijsversies. Dat alles met het doel om meer eetmomenten te creëren en Mars in meerdere segmenten te introduceren. Vandaag vindt 70 procent van de verkoop (in volume) in warenhuizen plaats, tegenover 30 procent in het out-of-homesegment (bioscopen, benzinestations, krantenwinkels…).

Marktleider in snoeprepen

In de grootdistributie heeft Mars een marktaandeel van 27 procent bij de snoeprepen, aldus onderzoeksbureau Nielsen. Daarmee is het koploper in dat segment, voor Kraft en Ferrero. In de totale Belgische chocolademarkt (repen, pralines…) neemt Mars de tweede plaats in.

Nog groeien in ijssegment

Vanaf een buitentemperatuur van 25 graden gaat de verkoop achteruit. Mars countert de weersinvloed onder meer met zijn ijsrepen. Momenteel is dat nog een niche (4 procent van de individueel verpakte ijsjes), maar de groep ondersteunt het product met grote tv-campagnes. Mars wil een plaats veroveren in dit segment, want de verkoop van ijsjes van het type Magnum zit in de lift.

Minder calorieën

Het ligt vaak moeilijk om consumentenproducten duurder te maken. Een klassieke truc is de kostprijs te verlagen door de hoeveelheid per portie kleiner te maken. Dat is wat Mars deed in 2007: het verlaagde het gewicht van de repen in een multipack van 51 gram naar 45 gram – en haalde zich de banbliksems van de consumenten en de media op de hals. Ter verdediging haalde het bedrijf aan dat het zijn winst wilde maximaliseren en het aantal calorieën terugdringen. Alle repen zullen tegen 2013 minder dan 250 kcal bevatten.

CHRISTOPHE CHARLOT