Marketingtips van merkengoeroe Martin Lindstrom

De Deense wonderboy en marketinggoeroe Martin Lindstrom staat op 2 december op het podium van het Stichting Marketing Congres. Trends serveert letterlijk een voorproefje: “Viagra met de smaak van snoepgoed zou nog beter verkopen.”

Hij is amper 1,70 meter groot en ziet eruit als een koorknaap van pakweg zestien. Maar vergis je niet als hij op het podium klimt. De prille dertiger Martin Lindstrom is een supermarketeer die – reizend over de hele wereld – alleen top-500-bedrijven zoals Coca-Cola en McDonald’s adviseert. Dat gebeurt via zijn bedrijf Lindstrom Company. Zijn nieuwe visie op marketing haalde dit jaar al moeiteloos Bloomberg Television, The Washington Post en The Harvard Business Review. En The Economist bejubelde Lindstroms nieuwste boek Brand Sense, omdat het “een schat aan ideeën” bevat om merken nieuw leven in te blazen. Managementexpert Tom Peters bestempelt het jongste boek van Lindstrom als “a necessary book to have”.

Trends had een exclusief gesprek met de Deense merkengoeroe Lindstrom, die overal volle zalen, applaussalvo’s en staande ovaties oogst.

TRENDS. U was nog geen achttien toen u door het topmanagement van Lego gesommeerd werd om advies te geven. Hoe ging dat?

MARTIN LINDSTroM (Lindstrom COMPANY): “Als kind was ik verliefd op Lego en toen ik twaalf was, had ik zeker al vijfmaal het Deense Legoland bezocht. Dat zette me aan te dromen van mijn eigen Lego-pretpark. In de tuin van mijn ouders bouwde ik als tiener mijn eigen Legoland en via de nodige publiciteit slaagde ik erin om de eerste dag al 124 bezoekers te lokken naar de tuin van mijn ouders. Ik had alles zelf georganiseerd, van de attracties tot en met de publiciteit rond mijn project. De mensen kwamen erin voor 1 dollar en ze konden ook een echt Lego-ijsje krijgen. Met dat initiatief haalde ik zelfs de Deense televisie. De mensen van het echte Lego kwamen meteen met me praten. Ik vond dat er in het echte Legoland bepaalde hiaten waren, zeker ook in de communicatie en marketing. Merkwaardig genoeg hadden ze toen al oor naar mijn opmerkingen. Ik ben hen blijven adviseren. Ik leerde van hen en zij van mij.”

U adviseert vandaag wereldwijd top-500-bedrijven. Wat vertelt u hen?

Lindstrom. “Te veel van die zogenaamde topbedrijven hangen nog vast in oude denkpatronen. Ze kennen hun klanten vooral van cijfers en statistieken, maar helaas te weinig van emoties. Via tal van campagnes sturen ze boodschappen naar de consument, zonder zich veel te bekommeren om de interactiviteit. Veel van de topbedrijven broadcasten hun boodschappen eenzijdig via televisie, terwijl ze vergeten dat er ook een gsm bestaat, een website, spelconsoles, iPod, mp3, een nieuw medium als digitale televisie en zoiets als het internet. Wist u dat 10 % van de Amerikaanse consumenten al over een eigen website beschikt? De meest vooruitstrevende bedrijven spelen daar nu al op in en laten de consument toe om zelf te bepalen hoe hun product er zal uitzien.”

Zegt u nu dat televisie en gedrukte bladen hun beste tijd gehad hebben voor het doorspelen van commerciële boodschappen?

Lindstrom. “Ja en neen. Televisie zal in de toekomst niet meer dezelfde impact hebben als nu. Rupert Murdoch toonde me eens de mogelijkheden van digitale tv, en dat is een gigantische markt die sowieso zal exploderen. Maar er is veel ruimte voor andere kanalen. Google bijvoorbeeld heeft nog nooit één dollar geïnvesteerd in een tv-commercial, en toch kent de hele wereld het merk. Het Noord-Amerikaanse frisdrankenconcern Jones Soda geeft de consument zelfs de mogelijkheid om via het internet zijn eigen keuze te maken. Alles kan, van een eigen label tot en met een eigen smaak voor de door u gekozen frisdrank. De zogenaamde unique selling proposition was een uitvinding van de jaren zestig. Nu bepaalt de consument meer en meer zelf wat er met zijn product moet. Wie een auto koopt, zal in 2020 vooraf alles zélf bepaald hebben.”

Een van uw stokpaardjes is dat de klant zich in zijn koopgedrag steeds meer baseert op emotie, en steeds minder op rede.

Lindstrom. “Als er boodschappen de wereld worden ingestuurd, wordt bijna alles gefocust op het oog van de consument. Het probleem is dat bedrijven in hun marketingpolitiek weinig of geen rekening houden met die vier andere zintuigen. In 83 % van de gevallen is de boodschap gericht op het oog, terwijl de geur 75 % van de consumenten emotioneel beroert. Geen enkel ander zintuig haalt zo’n score, maar bedrijven houden er weinig rekening mee. Nu neem ik even de proef op de som: welke commercial op de televisie kunt u zich nog levendig herinneren?”

Eh, niet echt één.

Lindstrom. “Nochtans wordt er alles aan gedaan om uw oog scherp te stellen. Maar men slaagt er zelden in. Mensen onthouden niet wat ze zien, of ze zien zelfs niet eens wat ze zien. Ik zal het u bewijzen: hoeveel cijfers staan er zo ongeveer op uw eigen uurwerk, denkt u? Niet kijken.”

Ik weet het relatief zeker: er staan geen cijfers op.

Lindstrom. “Mag ik dat even checken? Mijn beste, er staan vlug geteld twintig tot 25 cijfers op uw uurwerk. Kleintjes, maar ze staan er. Hoe komt het dat u niet ziet wat u ziet? Op ieders ogen zit een soort filter. Zo is het ook met commercials. Je ziet ze, maar je ziet ze ook niet, of je vergeet ze meteen weer. Dat herhaal ik altijd bij alle bedrijven: spreek ook eens de andere zintuigen aan, en je boekt in de toekomst gegarandeerd commercieel succes.

“Singapore Airlines is een bedrijf dat consequent andere zintuigen durft te bespelen. Alle stewardessen dragen eenzelfde parfum, dat de reiziger – ook al vloog hij maar eenmaal met Singapore Airlines – altijd bij zal blijven omdat het hem emotioneel heeft aangesproken. In 1995 heeft Singapore Airlines zelfs een patent genomen op de geur die in hun ‘warme doekjes’ hangt. Nog een voorbeeld. Een kleine helft van de Europese klanten van McDonald’s gaf toe dat hun neus niet bepaald gecharmeerd wordt als ze zo’n fastfoodrestaurant binnenstappen. Stel je eens voor dat je een McDonald’s binnenkomt en dat je reukorgaan meteen ‘bekoord’ wordt. Denkt u niet dat McDonald’s dan nog meer zou verkopen? Ook het toevoegen van een bepaalde sound, zoals het opentrekken van een drinkbusje bijvoorbeeld, kan meer doen verkopen.”

Er is toch ook een theorie die zegt dat de consument in de eerste plaats met zijn intellect koopt?

Lindstrom. “Intelligentie is de grootste gemene deler die overblijft nadat alle zintuigen werden beroerd. Als iemand een Rolls-Royce koopt, doet hij dat met zijn volle verstand. Maar ook wel op basis van emoties. Rolls-Royce zag op een gegeven ogenblik zijn verkoop nogal fors teruglopen. Bleek achteraf dat ze te weinig aandacht hadden besteed aan het verspreiden van die typische geur die in een nieuwe wagen hangt en die elke koper van een nieuwe wagen weet te waarderen. Die geur accentueren, kan aanzetten tot kopen. In de VS zijn de originele Crayola-kleurpotloden een commerciële hit omdat hun geur kennelijk veel consumenten weet te charmeren. De kopieën van deze Crayola’s waren nooit een succes omdat ze nu eenmaal niet dezelfde geur hadden. Ook tegen retailers zeg ik klaar en duidelijk: doe iets met aroma’s in jullie winkelruimtes.”

Gaat uw theorie meer op in bepaalde sectoren dan in andere?

Lindstrom. “Ik zie meteen vijf sectoren waar het bespelen van de vijf zintuigen een enorme impact kan hebben. Een: de voedingsindustrie. Twee: de entertainmentsector. Drie: de farma-industrie. Stel u eens voor dat het fameuze blauwe pilletje ook nog eens ongelooflijk lekker zou smaken of de smaak oproept van het snoepgoed dat we in onze jeugd zo graag aten. Zou Viagra dan nog beter verkopen, denkt u? Vier: de automobielsector. DaimlerChrysler is nu zelfs een studie begonnen naar het geluid van dichtklappende deuren. Andere constructeurs onderzoeken het gezoem onder de motorkap. En vijf: de fast moving customer goods. Nike kwam erachter dat hun baskets beter verkochten dankzij een bepaald aroma dat ze er zelf hadden ingebracht.”

Op de Belgische radiostations loopt al bijna twintig jaar lang een spotje van een distributiegroep met altijd dezelfde naam die klinkt aan het einde van de boodschap: Gam-ma! Afvoeren of behouden?

Lindstrom. “Geen twijfel mogelijk: behouden. Coca-Cola heeft de rode kleur waarmee het altijd werd geassocieerd, in bepaalde marketingcampagnes verloochend. Nu wordt Vodafone door meer consumenten met rood geassocieerd dan Coca-Cola. Zoals Pepsi Cola het vaderschap over blauw heeft ‘geërfd’ van IBM, terwijl IBM de eerste was om zich met blauw te associëren.

“Vier op vijf consumenten herkent een Coca-Cola-flesje op de tast. Terwijl flesjes al lang geen prioriteit meer zijn voor Coca-Cola. Hoe bestaat het! ‘Always Coca-Cola’ is een slogan die is bijgebleven, maar is nu al een tijdje buiten gebruik. Weet u met welke commerciële slogan Coca-Cola momenteel uitpakt? Ik ook niet. Zo zie je maar: je kan best blijven vasthouden aan een slogan die goed is.”

Vaclav Havel was onlangs in België en hij hekelde toen de wurggreep van de reclamejongens. Kunt u daarin komen?

Lindstrom. “Natuurlijk. Dat zeg ik ook tegen mijn klanten: jullie hebben de grote verantwoordelijkheid om alleen maar goede producten aan te bieden. Als bedrijven aan consumenten communiceren, hebben ze de plicht om rechtlijnig te zijn in hun boodschap en mogen ze geen dingen zeggen die de lading niet dekken. Dan weet de consument tenminste dat hij niet bedrogen werd. Als hij een cd van Madonna koopt, weet hij dat het Madonna is, want er is maar één Madonna.”

Karel Cambien