MARKETING IS MENSENWERK

Hoe kunnen marketeers opnieuw een leidende rol opnemen in hun bedrijf? Dat is de centrale vraag in het nieuwe boek van Rudy Moenaert, Marketing met ballen.

“Aan de leidinggevende rol van de marketeer wordt nog altijd weinig of geen aandacht besteed”, ergert Rudy Moenaert zich. “We hebben algoritmes bedacht om tot in de details de kleinste haperingen van een marketingcampagne te analyseren. De prijsgevoeligheid kan nauwgezet worden geanalyseerd en big data stellen bedrijven in staat sneller van alles te analyseren. Maar we hebben merkwaardig genoeg geen inzicht om het belangrijkste ingrediënt te analyseren: de marketeer zelf.” De marketeer heeft de afgelopen jaren aan belang ingeboet, omdat, onder meer door de financiële crisis, de aandacht van het topmanagement naar andere afdelingen verschoof.

Rudy Moenaert is hoogleraar strategische marketing aan de TIAS School for Business & Society in het Nederlandse Tilburg. In zijn boek, dat hij samen met Henry Robben van de Universiteit Nyenrode schreef, brengt hij in herinnering dat marketing bovenal mensenwerk is. Ondanks alle systemen en processen zijn het mensen die professionele keuzes maken en empathie betonen. “Maar het steekt als je merkt dat marketeers al te vaak worden bestempeld als de lichtgewichten in de organisatie”, zegt Moenaert. “Ze zijn medewerkers waar je veel plezier mee kunt maken en die vaak uitermate creatief zijn, maar ze beschikken in de perceptie vaak niet over de degelijkheid van hun collega’s in andere afdelingen.

Ontdekken

“Marketeers kunnen opnieuw leidinggevend zijn als ze scoren op drie elementen”, analyseert Rudy Moenaert. “Ontdekken, managen en respecteren.” Met ontdekken bedoelt hij dat marketeers in het bedrijf weer de ontdekkingsreizigers moeten worden die ze vroeger waren en met passie, nieuwsgierigheid en verbeelding nieuwe evoluties omzetten in waarde voor het bedrijf. Maar het mag niet bij nieuwe ideeën blijven. De tweede stap is dat marketeers beter gaan managen, zodat ze hun intenties kunnen omzetten in acties. Tot slot moeten ze zich altijd en overal bewust zijn van iedereen die belang heeft bij wat het bedrijf doet. Dat vereist respect voor alle belanghebbenden, niet enkel voor de aandeelhouders of de directie.

Hoe verhoudt de CEO zich tot de chief marketing officer of CMO? Hoe belangrijk is het dat de CEO zelf goed is in marketing, zoals bij Marc Coucke en Wouter Torfs het geval is? “Ik zeg niet dat de CMO ook de CEO moet zijn. Ik denk wel dat wij impliciet stellen dat een goede CEO de facto een uitstekende marketeer is. Marketing kan je nog altijd het beste definiëren als het ontwerp en de regie van de wijze waarop organisaties met klanten wederzijdse waarde creëren. Iedereen in het bedrijf, ook medewerkers in afdelingen als financiën of supplychain, zijn gebaat bij een marketingreflex, maar als hoofd van de organisatie heeft de CEO een bijzondere rol te spelen. “Hij of zij bepaalt meer dan wie ook de identiteit en het imago van de organisatie.”

Karel Cambien