‘Marketing is meer dan reclame maken’

Joachim Rubin (36) is sinds zomer 2007 marketingdirecteur van Bel Belgium, bekend van merken als Babybel, La Vache Qui Rit, Boursin, Leerdammer en Maredsous.

Voor Mini Babybel vond Bel een nieuwe consumptiemanier: de raclette. Bij de aankoop kreeg het product een vormpje waarin het kaasje in de microgolfoven kon smelten. “De verkoop van Mini Babybel stagneerde. In het verleden waren er wel andere variëteiten gecreëerd, maar het is een monoproduct met een dna van rood en klein”, zegt Rubin.

Een brainstorm leverde het raclettemoment op. Inmiddels is het concept overgenomen door andere landen. Voor Boursin ontwikkelde Bel een nieuwe aanpak om de variëteiten naar voren te schuiven. Het werd Du pain, du vin mais quel Boursin? Zelfs Frankrijk nam die aanpak over. En voor La Vache Qui Rit werkte Bel een nieuw communicatieplatform uit.

Tools

Rubin studeerde economische wetenschappen aan de ULB. Dat was een logische stap, want in het middelbaar was hij al ‘kleine zelfstandige’ en organiseerde evenementen waar hij dj was. Tijdens zijn studie koos hij voor marketing. “Ik heb graag contact met mensen, ik discussieer graag, wat de mensen doen, interesseert me.” Rubin ondervond op de universiteit ook dat marketing breder gaat dan alleen reclame maken.

Na zijn studie trad hij in dienst van Bongrain als productmanager en werkte er op merken als Chaumes en Chamois d’Or. “Ik werk het liefst op producten die ik ook zelf gebruik. Voeding is interessant. Die vormt een speciaal moment in het leven. Mensen eten samen aan tafel, praten over wat ze eten, discussiëren… Ik vind het fantastisch om op zo’n moment daar te zijn.”

Bij Bongrain merkte Rubin dat hij nog marketingbackground miste en schreef zich in voor een postuniversitair masterprogramma marketing & advertising. “Ik vond dat ik meer tools nodig had om mijn werk goed te kunnen doen.” Zijn verhandeling ging over marketing in de voedingssector en de globalisering. De conclusie was dat merken globaal kunnen zijn, dat de productie voor diverse landen gecentraliseerd kan worden, maar dat de invulling van het merk nationaal moet gebeuren. Voor die thesis kwam hij in ons land in contact met de multinational Danone, die een aantal lokale projecten had lopen. In 2001 maakte hij de overstap naar Danone als productmanager op Danette. Hij werkte ook op Europese projecten in de melkdrinks waar Danone met Actimel ingestapt was.

Rubin ging in 2005 voor Danone als brand marketing manager naar Hongarije. “De vraag was om de yoghurtmarkt in Hongarije te laten groeien. Hongarije is een Europees land, maar toch heel anders: een andere taal, andere gewoonten. Ik heb er een andere cultuur ontdekt. Voor mij en mijn gezin was dat een fantastische ervaring. Je komt erachter dat niet iedereen denkt zoals wij. Je moet een open geest hebben.”

Rubin kwam in 2007 terug naar België om gezinsredenen. Hij had de gelegenheid om terug te keren naar Danone, maar niet als marketingdirecteur. Op dat moment kreeg hij de kans om bij Bel België in die functie te starten.

“Je komt erachter dat niet iedereen denkt zoals wij. Je moet een open geest hebben”