Marketeers van de dood

De dood en marketing: kunt u een moeilijker combinatie bedenken? En toch moeten bedrijven in de uitvaartsector hun producten ook aan de man brengen. Dela raakt de juiste snaar: uw portemonnee.

Dat er op de uitvaartmarkt heel wat te rapen valt, mag niet verwonderen. Jaarlijks verwisselen ruim 100.000 Belgen het tijdelijke met het eeuwige. Met begrafeniskosten van gemiddeld 4000 euro in Vlaanderen en 3300 euro in Wallonië (2008) ligt er een markt open van 335 à 400 miljoen euro. De vergrijzing en exploderende begrafeniskosten kunnen ondernemers op ideeën brengen. Maar het is geen eenvoudige markt om te betreden. De meeste potentiële klanten willen niet geconfronteerd worden met hun onontkoombare einde. Dat ondervindt Dela, dat een netwerk van begrafenisondernemers en crematoria uitbouwt en een uitvaartverzekering promoot.

Drie marketingdoelen

Dela stelt zich drie marketingdoelen: merkbekendheid creëren, de relevantie van de producten uitleggen en de consument aanzetten tot actie. “We brengen een pushproduct”, beseft marketing- en communicatiemanager Marysia Kluppels. “Ook al beseffen velen dat het een goed product is, de meeste mensen zeggen meteen dat het niets voor hen is. ‘We zijn nog niet van plan te sterven’, klinkt het, alsof het kerkhof niet vol ligt met mensen die nog niet direct dachten te sterven.”

De doelgroep is afgelijnd: modale gezinnen met kinderen. Niet de hogere en rijkere profielen, wel de VTM-kijker en Dag Allemaal-lezer tussen 35 en 65 jaar. “Vóór 2005 richtten we ons tot een breder publiek. Onze resultaten vandaag tonen dat het verstandiger is te focussen op deze groep, waar nog veel potentieel in zit. Hun mooie leven met opgroeiende kinderen, nieuw huis en auto kan plots doorbroken worden door een overlijden waarvoor ze niet de nodige reserves hebben.”

Geen begrafenisstemming

Er veranderde nog meer in 2006. Dela gooide toen het roer om na een onderzoek dat aantoonde dat de coöperatie (alle verzekerden zijn aandeelhouders) niet aansloeg in België. Het werd met overlijden, rouw en doodgravers geassocieerd. Een nieuwe, kleurrijke huisstijl met fotootjes van verschillende generaties moest dat imago doorbreken. De klassieke vallende bladeren en zonsondergangen werden bij het groot vuil gezet. Niet alleen de brochures en het hoofdkantoor mochten in kleur baden, ook de crematoria kregen warme en aangename tinten. “Wij zijn er vooral voor de mensen die nog leven en we zijn zelf ook een levendige organisatie.” Met dezelfde warmte vangen ze 24 uur per dag en zeven dagen per week nabestaanden op en regelen ze paperassen en al het praktische voor en na de begrafenis, ook van niet-verzekerden.

Bekende gezichten

Om de naambekendheid te verhogen, werd Koen Wauters in 2006 aangezocht. “Nu bekende mensen onze boodschap van de daken roepen, oogsten we meer effect”, merkt Kluppels. “Zo steeg de geholpen naambekendheid in Vlaanderen tot 81 %.”

Na drie jaar legden mensen de juiste associatie tussen Koen Wauters, Dela, uitvaartverzekering en dood. Maar daarom wisten ze nog niet wat zo’n verzekering inhield, laat staan dat ze er een afsloten. Tijd om het marketinggeweer van schouder te veranderen en de inhoud te verduidelijken zonder Vlaamse BV.

Dure grap

Dela trekt geen fluwelen handschoenen aan om zijn boodschap te verspreiden. “Kunt u het zich permitteren om te sterven?”, vraagt het hard via folders, posters en andere media. De eigen sterfelijkheid mag dan beangstigend zijn, de verzekeraar doet er nog een schepje bovenop. Leg de praktische en finan-ciële gevolgen van een overlijden niet op de schouders van uw nabestaanden, luidt de boodschap. Kluppels: “De meesten weten niet hoeveel het kost. We ontmoeten dan ook veel mensen die er een financiële kater aan overhouden.” Een uitvaart kost nu tussen 3000 en 5000 euro, en zal in 2038 naar schatting 12.500 à 21.500 euro kosten, rekent ze voor. “Als je beseft hoe duur het is, zal je sneller bij de gevolgen van je overlijden stilstaan”, zegt Kluppels. Want wie wil zijn nabestaanden opzadelen met zo’n factuur?

Zondagse marketingmix

Jaarlijks worden er twee campagneperiodes in verschillende media geboekt. Het bedrijf wil prikkelend uit de hoek komen, maar niet kwetsend. In de echte getuigenissen in Dag Allemaal en De Zondag mengen ze herkenbare situaties en verkoopargumenten.

Het effect laat niet lang op zich wachten. Volgens eigen cijfers oogst een reclamecampagne 88 % meer telefoontjes en 35 % meer websitebezoekers. “Het effect van De Zondag is indrukwekkend. 300 % meer bezoekers dan op een vergelijkbare zondag zonder publiciteit. Mensen gaan naar de bakker, lezen de krant en zoeken na het ontbijt meer informatie.”

Concurrentie gewenst

De groeicijfers stemmen Kluppels tevreden. Vandaag zijn 270.000 Belgen verzekerd bij de marktleider, of een kwart van de Belgen met een uitvaartverzekering. “Vroeger sprongen we een gat in de lucht bij een jaar met 5000 leden meer. Sinds 2006 doen we ongeveer plus 15.000.” Al kan het nog beter. Bijvoorbeeld als er meer concurrentie komt en het product bekender wordt.

Hans Hermans