Marketeer van het Jaar 2006: kandidaat Hans Cools (Unilever)

Hans Cools (Unilever), Bart Claes (JBC) en Helen Willems (Beiersdorf) zijn dit jaar de finalisten voor de titel Marketeer van het Jaar. We stellen de drie finalisten de komende weken kort voor. Hans Cools opent de rij.

De jury van de Marketeer van het Jaar wilde van Hans Cools (41), foods & ice cream director en marketing services director van Unilever Belgium, vernemen wat hij als marketeer gedaan heeft. Is hij innovatief en holistisch bezig geweest?

Cools haalt Knorr Vie aan als een voorbeeld van een innovatieve lancering. Het concept is nieuw (50 % van de dagelijkse behoefte aan groente en fruit in één flesje), het consumer insight zit goed (we eten te weinig groenten), het product creëerde geloofwaardigheid door geneesheren en early adopters te benaderen, en de kwaliteit van het product werd getest via field marketing en trials.

Ook Mmm van Mora was een innovatie. Diepvriessnacks liggen in de frietkramen naakt in de koelvitrine, zonder verpakking. De consument weet dus niet welk merk hij koopt. Vandaar het letterlijk ‘merken’ van de Moraproducten. Niet met het officiële Moralogo, maar met een icoon: drie m’en.

Studentenclub was leerschool

Hoe is Cools in marketing terechtgekomen? Hij studeerde handelsingenieur aan de KU Leuven, omdat hij een brede basis wou krijgen. “Ik had na de middelbare school nog geen duidelijk idee en economie was breed. De combinatie van wetenschappelijke en humane vakken trok me ook aan,” zegt hij. Tijdens die studie kwam hij in contact met marketing, niet alleen via de boeken, maar ook als praeses van Ekonomika in Leuven. “Dat betekende heel veel organiseren en ook mensen motiveren. Merken hebben me ook altijd gefascineerd. Ik vond de communicatie eromheen interessant: de consument leren begrijpen, het verhaal van een merk overbrengen in de media, mensen motiveren om producten te kopen.”

In zijn laatste jaar had Cools via campus recruitment contact met Unilever en Procter & Gamble. Nog voor hij afgestudeerd was, had hij een contract met Unilever ondertekend. Cools begon daar in 1989 als associate brand manager ijs. Na een jaar werd hij productmanager diepvriesmaaltijden (Iglo Bistro Diner). In 1992 maakte hij de overstap naar de verkoop en werd key account manager wasmiddelen. “Ik kwam van een leiderspositie in diepvries in een markt waar we nummer drie waren. Ik ben daar op een andere manier naar markten gaan kijken.”

Effie voor Hakcampagne

Na drie jaar werd hij salesmanager Iglo voor het ‘grijze’ circuit (benzinestations, bioscopen…). “Dat was weer een verkoopfunctie, maar nu had ik verantwoordelijkheid voor enkele mensen. Dat gaf een extra dimensie aan de job.”

Cools verhuisde twee jaar laten weer naar marketing, nu als marketingmanager voor Ola. Dat deed hij ook twee jaar (hij voerde onder meer de logoverandering van Ola door in ons land), maar hij ging weg bij Unilever om marketing- en salesdirector van Anco in Turnhout te worden. Bij voedingsproducent Anco concentreerde hij de marketingaandacht op Hak en haalde hij Rena (ook een Ancomerk) van de markt. Hij ondersteunde Hak met een sterke reclamecampagne. Het merk ging van 8 naar 16 % marktaandeel. Anco won er een Effie voor.

Na anderhalf jaar werd het Cools duidelijk dat Anco’s eigenaar (CSM) de voedingsafdeling zou afstoten. Op dat moment kreeg hij telefoon van Unilever: of hij verantwoordelijk wilde worden voor Mora België (een volle dochter van Unilever). In 2000 werd hij marketing- en salesunitmanager van Mora België en later marketingmanager Benelux.

Cools kwam in 2004 terug bij Unilever als managing director ice cream, frozen foods & savory en marketing services director. Sinds juli van dit jaar is hij foods & ice cream director. Voelt hij zich in die managementfunctie ook nog een marketeer? “Ja, ik blijf een marketeer. De combinatie met de business, het management is interessant. Ik geloof niet in een marketeer die geen gevoel voor business heeft.”

Ad van Poppel