Mannen aan de strijk

Wie minder geld heeft dan zijn concurrenten moet het creatiever uitgeven: LauraStar wil ter gelegenheid van moederdag de mannen leren strijken.

De advertentie laat aan duidelijkheid weinig te wensen over. “Heren, verras uw vrouwtje op moederdag. Leer strijken. LauraStar nodigt 1000 mannen uit om te leren strijken op 7 mei.”

De bedoeling is dat op moederdag, zondag 7 mei, de mannen naar de Ancienne Belgique in Brussel trekken, daar een cursus strijken met de LauraStar-systemen krijgen en met een getuigschrift weer huiswaarts keren. Net voor vaderdag zal LauraStar opnieuw in de media te zien zijn: dan worden de vrouwen aangezet om hun echtgenoot een LauraStar cadeau te doen. Want “….uw man heeft leren strijken voor moederdag.”

“Als je niet rijk genoeg bent en dus via de media niet harder kunt roepen dan je concurrenten, moet je wel iets anders verzinnen,” zegt Patrick De Vliegher, algemeen directeur van Divelit Belgium, dat sinds twee jaar de import verzorgt van LauraStar (Swissmade) strijksystemen. Het bedrijf heeft voor de media-actie 6 miljoen frank op tafel gelegd. “Dat is veel,” zegt De Vliegher, “We investeren zo’n 8% van onze omzet in reclame. De concurrentie houdt het op 3% van de omzet.” LauraStar is evenwel een veel kleinere marktspeler dan bijvoorbeeld Calor, Braun of Philips. Zes miljoen mag dan voor Divelit relatief gezien veel zijn, vergeleken met de bedragen die de andere merken in reclame steken (25 tot 30 miljoen frank) is dat bedrag weinig.

Rond moederdag wordt er traditioneel in de sector van huishoudgoederen veel geld uitgegeven aan reclame. Maar De Vliegher zegt dat hij die dag zelf nooit een huishoudapparaat als cadeau durft te schenken, laat staan een strijkijzer. Er zijn wel aangenamere dingen in het leven. “Ik dacht eerst om een campagne te laten maken in de zin van ‘als je dan toch zo gek bent om een elektroproduct te kopen, kies dan voor LauraStar’. Maar dat is een negatieve boodschap. Ook voor de distributie. We wilden in ieder geval profiteren van het fenomeen ‘moederdag’, ook al weten we dat het effect op de verkoop minder wordt.”

De sector van de huishoudtoestellen kent twee piekmomenten: moederdag en eindejaar. Maar de jongste jaren is de piek van moederdag wat minder uitgesproken. Door in de boodschap de rollen om te draaien, vond Divelit het toch nog opportuun om nu in de media te gaan. In plaats van het apparaat in de picture te zetten, koos het bedrijf voor de mannenstrijkcursus. “De emancipatie is er. Vrouwen weten waarvoor ze staan en vinden het dan ook normaal dat bepaalde taken worden verdeeld,” zegt De Vliegher.

De uitnodiging staat in magazines als Ché, Dag Allemaal, Weekend Knack, Le Vif Weekend, Cine-Télérevue, Feeling en Gael. Op Ché na gaat het dus vooral om vrouwenbladen. De Vliegher: “De vraag is of mannen zouden reageren als we alleen in mannenbladen adverteerden. We hebben ook advertenties geplaatst in Eigen Aard en Vrouw & Wereld (KAV). En daar kwam toch reactie op.” Al vraagt hij zich wel af of het hier ging om spontane reacties van mannelijke lezers van die bladen, dan wel om reacties van mannen die daartoe door hun vrouw waren aangepord. LauraStar bekeek met Universal Media een aantal alternatieven zoals Trends en de Financieel-Economische Tijd, media die niet direct het grote publiek als doelgroep hebben. “Het bleek dat we in dit geval impact zouden missen. Bovendien hebben we met onze advertentie in de vrouwenbladen ook een verdoken boodschap voor de vrouwen. We moeten immers strijksystemen verkopen.”

LauraStar zal twee keer adverteren in de bladen. Meer zat er voor dat budget niet in. Een alternatief was minder titels, een kleiner advertentieformaat en een hogere frequentie. Maar Divelit vond dat geen oplossing. “We bereiken nu 75% van de vrouwen tussen 25 en 45 jaar. Dat is niet slecht,” aldus De Vliegher. En met het evenement in de Ancienne Belgique hoopt het bedrijf ook op redactionele aandacht. “Als ik zie voor wat voor soort zaken er tijd wordt vrijgemaakt in Man bijt hond, Afrit 9, De laatste show en Levende lijven, dan is dit initiatief misschien ook wel iets.”

Tijdens het evenement

worden de heren-strijkers bijgestaan door 35 werknemers van LauraStar. Het gaat om dezelfde personen die de strijksystemen van het merk ook demonstreren in de winkels. 75% van de verkopen vindt plaats tijdens dergelijke demo’s.

LauraStar heeft een strijksysteem op de markt gebracht dat gebaseerd is op de ervaringen van professionele strijkers. Kostprijs: 30.000 frank. Volgens De Vliegher geeft de man vaak de doorslag om tot de aankoop van LauraStar over te gaan. “Als de man thuis een schilderijtje moet ophangen, gebruikt hij een klopboormachine van 20.000 frank. Een vrouw heeft vaak scrupules om 30.000 frank neer te tellen voor een strijkijzer. In dat geval is het vaak de man die zegt: ‘Koop maar, als je die graag hebt’.”

LauraStar mag zich na Philips en Calor de nummer drie noemen op de Belgische markt voor stoomstrijkijzers met een externe generator. Die markt is op jaarbasis goed voor 100.000 stuks. In ons land zet LauraStar er momenteel 7000 af.

Sinds twee jaar timmert het merk in België harder aan de weg. Tot voor kort werd LauraStar vertegenwoordigd door een distributeur. Het van origine Zwitserse merk (dat daar twintig jaar geleden van start ging) kwam tien jaar geleden op de Belgische markt. De vertegenwoordiger toen zag het meeste heil in de verkoop via beurzen.

Zwitserland wilde echter meer. Bovendien is het imago van een beurs niet altijd even goed. Bezoekers kijken wel, maar kopen er niet altijd omdat ze bang zijn ‘in het zak’ te worden gezet. De hoofdvestiging maande de distributeur dan ook aan om eveneens via winkels de producten aan de man te brengen. Dat betekende echter minder marge vergeleken met beursverkopen. De distributeur zag dat niet zo zitten en liet weten er van af te zien. Daarop werd De Vliegher (een ex- Nova-man) gecontacteerd door een headhunter om het Belgische filiaal op te zetten.

De markt zit vooral in de vervanging. Gewone stoomstrijkijzers zijn onderhevig aan kalk. “Om de twee, drie jaar moet je wel een nieuw strijkijzer kopen,” aldus De Vliegher. “Bij vervanging zoekt de consument steeds naar iets beter, niet alleen op het vlak van het verwijderen van kalkaanslag, maar ook op het gebied van resultaten. De markt voor systemen met externe stoomgeneratoren is op twee jaar verdubbeld.” De Vliegher is eerlijk genoeg om toe te geven dat dit niet de verdienste is van LauraStar. Hij wijst erop dat Calor veel investeert en de markt trekt.

Voor LauraStar komt het erop aan het personeel in de winkels meer over het merk te laten weten. “Onze demonstratrices spreken iedereen aan, ook al komen ze voor een stekker. Een winkelier doet dat niet zo makkelijk.”

ad van poppel