‘Managers interne communicatie moeten stilte doorbreken’

Heel wat topmanagers bekijken hun collega’s op de dienst interne communicatie meewarig: ‘de mensen die de bedrijfsvisie via nieuwsbrief en webstek naar de medewerkers vertalen’. Maar hun rol gaat veel verder dan dat.

Dat de manager interne communicatie vaak niet serieus wordt genomen, heeft hij echter ook aan zichzelf te danken. Dat zegt Mark Blok, de Nederlandse communicatiestrateeg van Proof Reputation, met zo veel woorden in zijn boek ‘Kop dicht, mond open’.

“Vandaag wordt de afdeling interne communicatie nog te weinig als een serieuze partner gezien”, zegt Blok aan Trends. “Het hogere management denkt dat de mensen die er werken de business niet echt begrijpen. ‘Laat ze maar een mooi magazine maken’, denken ze.” Blok pleit voor het benadrukken van het woord ‘corporate’, en dan pas ‘communicatie’ in de afdelingstitel ‘corporatecommunicatie’. Dat betekent: veel dichter op de business zitten, met andere unitmanagers samenwerken, begrijpen waar het in de business om draait.

Op die manier kan interne communicatie meer een luis in de pels zijn dan nu het geval is. Waaraan Blok meteen advies koppelt: “De communicatieafdeling heeft een unieke positie, met voelsprieten binnen en buiten de organisatie. Ze moet er veel meer gebruik van maken.” Neem uw vak serieus, adviseert Blok. “U moet uw plek opeisen. Speel het harder. Wees onafhankelijk. Breng een kritische noot aan zoals journalisten, in plaats van mee te praten met de beleidsvoerders. Tracht dingen niet in een goed daglicht te plaatsen, wel in een serieus daglicht.”

Wie zwijgt?

Een communicatiedirecteur moet elke dag op zijn ontslag zijn voorbereid, schrijft Blok in zijn boek. “Voor alle duidelijkheid: ik wens hen geen ontslag toe”, zegt Blok. “De beeldspraak zegt dat ze inderdaad een groter risico lopen wanneer ze zich kritischer opstellen. Het gevaar bestaat dat hun directeur zegt: ‘Ik heb iemand nodig die regelmatig een mail rondstuurt en onze interne website onderhoudt. Meer niet.’ Anderzijds, een goede directeur zal gefundeerde kritiek naar waarde weten te schatten.”

Opvallend is dat de gemiddelde directeur communicatie — net zoals andere managers en directeuren in een organisatie — weet dat hij of zij steken laat vallen. De acht communicatiedirecteurs en twaalf hoge managers die voor het boek geïnterviewd werden, erkenden dat. Tegelijkertijd argumenteren ze dat er al zo veel op hun bord ligt en daardoor de ‘choose your battles‘-techniek hanteren. Iemand die een kritisch geluid laat horen, wordt gegarandeerd gevraagd een beter voorstel uit te werken, terwijl ze goed weten dat de agenda’s al overlopen van het werk. Dan kiezen de meesten voor de makkelijke weg en houden ze hun mond.

Daaraan maken niet alleen communicatiedirecteuren en managers zich schuldig, blijkt uit het boek van Blok. Volgens Amerikaanse cijfers houdt 85 procent van de medewerkers in min of meerdere mate bewust zijn mond. In onze regio ervaren we dezelfde stilte. “Alle twintig topmanagers en communicatiedirecteuren die ik interviewde voor mijn onderzoek herkenden het fenomeen. Het speelt zich op alle niveaus van onze organisaties af.”

Waarom zwijgen we?

Op zoek naar de oorzaak van de bedrijfsstilte ziet Blok 5 P’s: plan, people, process, product en program. Welke P is de meest problematische? “De P van plan”, weet Blok. “Heel veel bedrijven hebben onvoldoende duidelijkheid over hun koers, over het plan van de organisatie. Hun medewerkers kennen het doel van hun organisatie niet langer. Ze worden weinig tot niet actief betrokken, laat staan dat ze gemotiveerd worden door dit vage bedrijfsdoel. Hierdoor vult iedereen zelf het doel in.”

“Maar ook de P van people kent vele dimensies waarover wordt gezwegen, zoals prestaties van een collega. Managers blijven het bijvoorbeeld moeilijk vinden om medewerkers echt kritisch te beoordelen. Dat is niet eerlijk. Niet ten opzichte van de medewerker, maar vooral niet tegenover de rest van het team.” De research van Blok toont aan dat het gedrag van de eigen manager cruciaal is bij het doorbreken van de stilte (zie kader Corporate silence is dodelijk). “Angst is de belangrijkste reden waarom mensen hun mond houden. Ze hebben schrik hun carrière te schaden.”

HANS HERMANS

“De communicatieafdeling heeft een unieke positie, met voelsprieten binnen en buiten de organisatie”