Mama, ik wil Plop-koekjes

In het tijdperk van digitale media en sociale netwerken is het speelterrein van marketeers groter dan ooit. Maar reclame die naar kinderen is gericht, is onderworpen aan strenge regels. Bedrijven moeten dus creatief zijn in de manier waarop ze de kinderen (en hun moeders) aanspreken.

“Neem een foto van je kind terwijl het een Babybel-kaasje eet, post hem op onze website en ontvang vijf pakjes gratis.” Een klassieker. “Maar het laat kinderen koud dat ze gefotografeerd worden”, zegt Alexandra Leunen, managing partner van internetbureau Lemon Crush. “Voor hen telt de productervaring. Het zijn dus eigenlijk de ouders die meedoen. Soms vervalsen ze zelfs een foto, liever dan hun kind een saaie fotosessie op te dringen.”

Die kleine anekdote leidt tot een simpele vaststelling: marketing voor kinderen is niet te vergelijken met marketing voor volwassenen – en zo hoort het ook. “Sociale netwerken liggen bijvoorbeeld zeer gevoelig”, aldus Leunen. “Terwijl Facebook en Google kinderen onder de veertien niet tot hun netwerk toelaten, aarzelen sommige ouders niet om meteen na de geboorte een profiel aan te maken voor hun baby. We zien ook almaar meer kinderen die liegen over hun leeftijd om toch een virtueel leven te kunnen leiden.” Kunnen marketeers daar munt uit slaan en kinderen toch benaderen via de sociale media? “Ik denk het niet. We moeten in ons beroep een ethiek respecteren, ook in dat soort zaken.”

De Walibi-case

Maar het ene kind is het andere niet. Een uk van vijf benader je niet op dezelfde manier als een ontluikende puber van elf of twaalf. Webspecialisten Alexandra Leunen en haar vennoot Frédéric Dufour zijn het erover eens: “Voor kinderen onder de zeven jaar hebben internetcampagnes geen zin. Op die leeftijd blijven het winkelpunt en de televisie de meest geschikte kanalen.”

Walibi wilde een campagne laten ontwikkelen voor acht- tot twaalfjarigen. Een kolfje naar de hand van de oprichters van Lemon Crush, die het spel centraal stellen in hun marketingaanpak. “We geloven sterk in advergaming, omdat het zo ervaringsgericht is. Precies wat merken vandaag nodig hebben om te overtuigen”, zegt Leunen. De opdracht: een website creëren in het verlengde van de site van de Walibi-pretparken in België, Frankrijk en Nederland, en er publiek heen lokken. De parken ondergingen vorig jaar een rebranding. Met de nieuwe figuren Walibi en Squad is muziek nu prominent aanwezig. “Uit onderzoek blijkt dat acht- tot twaalfjarige jongens geïnteresseerd zijn in muziek en spelletjes. Meisjes van die leeftijd houden van chatten en muziek”, legt Leunen uit. “Om de link met de parken te behouden en de aandacht van de doelgroep te trekken, besloten we op de ingeslagen weg verder te gaan en spelletjes rond het thema muziek aan te bieden.”

Het principe is eenvoudig. Kinderen die naar Worldofwalibi.com surfen, moeten zich eerst registreren voor ze kunnen spelen. “Maar het is geen opt-in”, haast Dufour zich te zeggen. “Wettelijk gezien mag je gegevens van minderjarigen niet gebruiken voor commerciële doeleinden. Het invullen van een e-mailadres is dan ook niet verplicht. En als we het krijgen, slaan we het in geen enkele commerciële databank op.” Bij het betreden van het speluniversum – met een cool design en een verzorgde ergonomie om de aandacht van de kinderen te trekken – creëert het kind een avatar en het kan beginnen te spelen. “De site is opgevat als een reeks korte spelletjes. De spelletjes zijn educatief getint – een puzzel, een memoryspel enzovoort – en er zit een tijdsbeperking op”, legt Dufour uit. “Zo wordt het kind na een aantal levels aangespoord om drie dagen te wachten voor het zich opnieuw aanmeldt.”

Op die manier wil de website een duurzame band creëren én de ouders gunstig stemmen. “Naar het einde toe krijgt het kind een gratis toegangsticket voor het park”, gaat Dufour verder. “Het is geen wedstrijd – synoniem voor frustratie – en we zeggen het niet meteen, maar de bedoeling is natuurlijk om de mond-tot-mondreclame zijn werk te laten doen en meer volk naar de parken te lokken.”

Softe rekrutering

Om bij groot en klein geloofwaardig over te komen, moet een goed spel ook vertrouwen inboezemen. “De wereld van Walibi is geen agressieve wereld”, benadrukt Leunen. “Kinderen tussen acht en twaalf zijn immers nog bang van veel dingen. De uitdaging bestond er dus in om de juiste toon te vinden: cool, niet te brutaal en ook niet te naïef.”

Nog een dilemma: hoe lok je kinderen naar de website zonder e-mail of sociale media te gebruiken? “De sites van kinderzenders als Nickelodeon en Gulli vormen ons voornaamste rekruteringskanaal”, zegt Dufour. “Via banners op die sites klikken de kinderen door naar ‘ De Wereld van Walibi’. In Frankrijk zullen op een aantal tv-zenders ook videoclips worden uitgezonden die ernaar verwijzen, en verder plannen we een campagne op de placemats van McDonald’s.”

Op televisie moet men zich echter aan de regels houden. Gezien de doelgroep mag de spot niet als reclame beschouwd worden, zo niet is hij onderworpen aan strikte ethische regels. “Alles zit in de nuance”, bevestigt Dufour.

Oasis spreekt kinderen én moeders aan

Voor consumentenproducten zijn marketingacties op de winkelvloer de beste manier om een jong publiek te bereiken. Maar ook daar is niet alles toegestaan. Zo balanceert Oasis, een merk van de groep Orangina Schweppes, in zijn communicatie op de grens tussen de wereld van de volwassene en die van het kind. “Onze doelgroep bestaat vooral uit gezinnen, al richt Oasis zich in de eerste plaats tot een jong publiek”, zegt Maurine Cousin, senior brand manager bij Orangina Schweppes. Met andere woorden: het is mama die inkopen doet. “Maar onze acties moeten de regels respecteren, want we hebben het charter van Unesda (Union of European Soft Drink Association) ondertekend. Dat verbiedt ons onder meer om promotionele boodschappen te richten tot kinderen van minder dan twaalf jaar.”

Het charter heeft weliswaar geen wettelijke waarde, maar het is toch een ethisch engagement dat de groep Orangina Schweppes vrijwillig is aangegaan. Hoe kunnen ze kinderen dan voor zich winnen? “We proberen het handig aan te pakken en onze communicatie aantrekkelijk te maken voor kinderen, ook al is ze niet rechtstreeks tot hen gericht”, zegt Cousin. “We werken bijvoorbeeld met kleine letters en tekeningen van fruit die iets weg hebben van een cartoon. Dat spreekt de kinderen aan zonder dat het direct marketing is, en tegelijk overtuigt het de moeders dat ze een natuurlijk product kopen. We gebruiken dat universum niet alleen op de verpakkingen, maar ook op displays en in folders.”

Wat mag Oasis bijvoorbeeld niet doen? “Een slogan als ‘Stop me in je schooltas!’ zou in strijd zijn met het charter”, geeft Cousin als voorbeeld. “Wat we wel al gedaan hebben, is een actie ‘gratis brooddoos bij aankoop van een pak Oasis’ aan het begin van het schooljaar. Mama vindt het een interessante actie, maar de brooddoos zelf – met Oasis-opdruk uiteraard – komt uiteindelijk in handen van het kind, onze klant.”

CAMILLE VAN VYVE