‘Worden grote voedings- en drankenconcerns de nieuwe tabakssector?’

Het aantal mensen dat aan obesitas en andere voedingsgerelateerde ziekten lijdt, is hoger dan ooit. Dat brengt potentiële risico’s mee voor grote voedings- en drankenconcerns, waarschuwt vermogensbeheerder Schroders. ‘Maar er zijn ook kansen’.

Het gebruik van suiker in voeding en drank draagt bij tot het metabole syndroom, een verzamelnaam voor allerlei gezondheidsproblemen, zoals diabetes, hoge bloeddruk en obesitas. Lopen de grote voedings- en drankenconcerns (‘Big Food’) dezelfde risico’s als de grote tabaksproducenten (‘Big Tobacco’), namelijk een lagere omzetgroei, hogere kosten en een stortvloed aan schadeclaims?

Het aantal mensen dat aan obesitas en andere voedingsgerelateerde ziekten lijdt, is hoger dan ooit. Dit feit brengt potentiële risico’s mee voor grote voedings- en drankenconcerns, zoals strengere regelgeving, veranderingen in het overheidsbeleid, een lagere werknemersproductiviteit, veranderende consumententrends en schadeclaims, waardoor de sector de ‘nieuwe tabakssector’ zou kunnen worden.

Het metabole syndroom is een combinatie van een aantal ziekten zoals diabetes type 2, hoge bloeddruk, coronaire hartaandoeningen, verhoogd cholesterol, cardiovasculaire aandoeningen, niet-alcoholische vette leverziekte, polycysteus ovarium syndroom, kanker en dementie. Aangenomen wordt dat het wordt veroorzaakt door een overmatig gebruik van suiker. Omdat het metabole syndroom veel meer ziekten omvat dan alleen obesitas, neemt het percentage van de wereldbevolking dat hieraan lijdt, steeds sneller toe.

Ook op macro-economisch niveau heeft het metabole syndroom gevolgen: volgens onderzoek leidt het tot meer ziektedagen, een hoger arbeidsverzuim en een lagere productiviteit wat een negatief effect op de groei van de wereldeconomie heeft. Volgens een onderzoek van Morgan Stanley verminderen obesitas en aandoeningen die met suikerconsumptie samenhangen, de wereldwijde bbp-groei van 2,3% naar 1,8%.

Gezondheidstrend: toenemende bewustwording

Er wordt steeds meer wetenschappelijk onderzoek gedaan om het verband tussen suiker en het metabole syndroom aan te tonen, en zowel bij overheden als consumenten groeit het besef van deze samenhang. Als gevolg hiervan daalt de verkoop van bewerkt voedsel en suikerhoudende koolzuurhoudende dranken. In reactie hierop proberen ondernemingen een nieuw imago te creëeren door hun productaanbod aan te passen en gezondere producten te ontwikkelen onder de vlag van ‘voeding’ of ‘gezondheid en welzijn’.

Veel Big Food-bedrijven hebben een productaanbod dat wordt gedomineerd door suikerhoudende, bewerkte voedingsmiddelen en dranken en hebben verzuimd te investeren in de opkomende trends op het gebied van vers, gezonder voedsel van hoge kwaliteit.

Lange tijd heeft de wereldwijde voedings- en drankenindustrie zich grotendeels zelf gereguleerd, maar de laatste 18 maanden heeft er een opmerkelijke verschuiving naar overheidsregulering plaatsgevonden. De beleidsmakers richten zich daarbij vooral op de etikettering (om consumenten te helpen beter geïnformeerde keuzes te maken) en de beperking van op kinderen gerichte marketing.

De Amerikaanse Food and Drug Administration (FDA) heeft bijvoorbeeld veranderingen in het voedingswaarde-etiket voor alle voedingsmiddelen en dranken voorgesteld. Daarbij wordt het verplicht te vermelden hoeveel suiker is toegevoegd, en hoeveel procent van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid suikers het product bevat. Dit is een ingrijpende verandering, want op dit moment hoeven fabrikanten in de VS op het etiket niets te vermelden over toegevoegde suikers of een aanbevolen dagelijks gebruik.

Inmiddels is bekend geworden dat de invoering van deze plicht is uitgesteld tot 2016. Gefluisterd wordt dat dit uitstel bedoeld is om bedrijven de kans te geven de samenstelling van hun product versneld aan te passen.

Daarnaast worden er meer beperkingen aan reclame gesteld. In sommige landen, waaronder Mexico en Frankrijk, is op kinderen gerichte tv-reclame voor ongezonde producten verboden. Dit doet denken aan de aanpak die de wetgevers kozen om mensen te waarschuwen voor de schadelijke gevolgen van roken, iets waar we verderop dieper zullen ingaan.

Suikerbelasting

Het is voor overheden aantrekkelijk een belasting in te voeren om de gezondheidszorgkosten te bestrijden. Volgens schattingen van het Amerikaanse Congressional Budget Office (CBO) zou een heffing van 3 dollarcent per ounce de overheid ruim USD 24 miljard extra inkomsten opleveren.

Hoewel ook in andere landen zoals Ierland en Frankrijk wordt gediscussieerd over een suikerbelasting, denken wij dat overheden vooral zullen inzetten op meer transparantie en beleidsveranderingen. Dit komt naar onze mening door een combinatie van factoren, waaronder:

– de kracht van de industrielobby

– de werkgelegenheid die de industrie biedt

– de landbouwsubsidies voor producten zoals mais, dat wordt verwerkt tot glucose-fructosestroop, een in de VS veel gebruikte zoetstof

– de tegenstrijdige onderzoeksresultaten over het verband tussen suiker en het metabole syndroom

– de alternatieve instrumenten waarover regeringen beschikken in de vorm van beleidsmaatregelen

Schadeclaims

De grootste onbekende factor, de potentiële ‘zwarte zwaan’ voor de consumentensector, is het risico op schadeclaims. Bedrijven die producten in de VS verkopen, lopen in dit opzicht vermoedelijk het grootste risico.

Diverse Amerikaanse juristen bevestigen dat schadeclaims nu al een risico voor de voedings- en drankensector vormen. In de meeste ‘class action’-zaken (collectieve vorderingen) die tot dusver zijn aangespannen, ging het vooral over misleidende reclame en marketing en niet zozeer over productaansprakelijkheid. Er zijn wel zaken tegen afzonderlijke producten en merken gevoerd, waarin een oorzakelijk verband werd aangevoerd, maar dit werd onderbouwd met consumentenenquêtes in plaats van wetenschappelijk onderzoek of medische dossiers. Er is nog geen enkele zaak aan een jury voorgelegd; alle claims zijn buitengerechtelijk geschikt voor bedragen van enkele miljoenen. Maar wanneer een zaak voor een jury komt, neemt de kans op hoge schikkingen toe.

De ingrediëntenlijsten zijn op dit moment erg ingewikkeld voor de consumenten. In de zaken die al voor de rechter zijn geweest, oordeelden sommige rechters dat van consumenten niet mag worden verwacht dat ze de voedingsinformatie en ingrediëntenlijst die op het product worden vermeld, lezen. Als het product als ‘gezond’ wordt aangeprezen, als er een impliciete gezondheidsclaim is of als er een claim aan de voorkant van de verpakking staat, mag de consument daarop vertrouwen.

Als reactie op dit risico en de vraag van de consumenten is er een ‘clean label’-trend op gang gekomen, gericht op duidelijke, begrijpelijke etikettering, het gebruik van natuurlijke ingrediënten en het vermijden van kunstmatige kleurstoffen en conserveringsmiddelen. Dit is een zeer recente trend, zonder officiële definities of regels, waarmee nog slechts enkele bedrijven experimenteren.

De werkelijkheid nu is dat consumenten het nog steeds met ingewikkelde ingrediëntenlijsten en etiketten moeten doen. Er zijn bijvoorbeeld meer dan 61 verschillende namen voor suiker mogelijk. Bovendien bevatten voedingsmiddelen vaak verborgen suikers, die voor de consument niet herkenbaar zijn. Denk bijvoorbeeld aan ontbijtgranen die als “gezond” worden aangeprezen, pastasauzen, witbrood en kant-en-klaar maaltijden.

Winnaars en verliezers

Het is echter niet allemaal kommer en kwel. De veranderende consumententrends scheppen ook kansen. Er begint zich in de sector al een tweedeling tussen winnaars en verliezers af te tekenen. Bedrijven die hun productaanbod al hebben voorzien van voedingsprofielen of zwaar hebben geïnvesteerd in R&D zijn beter in staat hun marktaandeel te verhogen en marktleider te worden. Zo is WhiteWave, een Amerikaanse productent van gezondere, op planten gebaseerde voedingsmiddelen, over vier jaar gemeten het snelst groeiende bedrijf in de Amerikaanse voedings- en drankensector.

Hershey, de nummer twee, heeft zijn snelle groei vermoedelijk te danken aan zijn strategische besluit om zijn afhankelijkheid van zoetwaren te verminderen. Dat gebeurde door de overname van Krave, een leverancier van hartige en eiwitrijke snacks.

We zien drie redenen.

1. Een toenemende bezorgdheid bij medische en volksgezondheidsorganisaties, en de bewustwording van de consument.

In de afgelopen twee jaar hebben medische en volksgezondheidsorganisaties hun aandacht verlegd van vet naar suiker. In 2014 verlaagde de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) zijn aanbevolen percentage van de dagelijkse calorie-inname uit suiker naar 5% (ongeveer zes theelepels suiker per dag). De toenemende bezorgdheid over overmatig suikergebruik is overgenomen door de British Medical Association, die in een rapport in 2015 adviseerde een suikerbelasting van 20% op suikerhoudende frisdranken te heffen. Ook bij de consument neemt de bewustwording toe nu steeds meer mensen in alle delen van de wereld aan het metabole syndroom lijden. Dit blijkt uit een aantal trends. De consumenten zijn steeds beter geïnformeerd en beginnen bewustere keuzes te maken, waardoor de verkoop van fastfood en koolzuurhoudende frisdranken afneemt. Consumenten die te zwaar zijn of aan het metabole syndroom lijden, kiezen actief voor een verandering van voedingspatroon en leefstijl om niet afhankelijk te worden van geneesmiddelen. En de consumenten worden steeds kritischer over ingrediënten en voedingswaarde, wat de clean label trend versterkt. Ondernemingen in de consumentensector erkennen ook het belang van gezondheid en welzijn voor hun eigen werknemers en de effecten daarvan op hun productiviteit. De kosten voor gezondheids- en welzijnsprogramma’s worden gecompenseerd door minder personeelswisselingen, een lager presenteïsme (ziek en toch op het werk) en een hogere productiviteit. Een toonaangevend fastfood-bedrijf spoorde zijn werknemers zelfs aan om gezonder (niet zijn eigen menu) te eten. Gevolg : het moreel van de werknemers verbeterde en de productiviteit steeg met bijna een derde.

2. Demografische ontwikkelingen en stijgende gezondheidszorgkosten.

Door de groei van de wereldbevolking en de toename van het metabole syndroom schieten de wereldwijde kosten van de gezondheidszorg omhoog. Mensen overlijden ook voortijdig en we zien een lagere productiviteit van arbeidskrachten. Dit dreigt de groei van de wereldeconomie af te remmen. Geschat wordt dat alleen al obesitas in de VS verantwoordelijk is voor 21% van de gezondheidszorguitgaven. Volgens de Britse patiëntenorganisatie Diabetes UK is het aantal Britten bij wie diabetes is geconstateerd, de afgelopen tien jaar met maar liefst 60% gestegen. 90% daarvan betreft diabetes type 2 dat vooral wordt veroorzaakt door overmatige suikerconsumptie. Het aantal amputaties als gevolg van type 2 diabetes is gestegen tot 135 per week. Dit legt een steeds zwaardere druk op de financiën van de NHS. 10% van de geneesmiddelenkosten van de NHS komt inmiddels voor rekening van diabetes, bijna het dubbele van tien jaar geleden. Deze trend zien we niet alleen op de ontwikkelde markten. Ook in opkomende landen stijgen de gezondheidszorgkosten, vooral in Brazilië, Polen, Korea, de Filippijnen en Thailand..

3. Nieuw wetenschappelijk bewijs voor een oorzakelijk verband tussen suiker en het metabole syndroom

In wetenschappelijke kringen is er nog geen consensus, maar er wordt wel steeds meer onafhankelijk onderzoek gedaan. Dit wordt niet gefinancierd door de voedings- en drankenindustrie, zodat er geen gevaar voor belangenconflicten bestaat. Er komt steeds meer bewijs dat suiker de belangrijkste oorzaak van het metabole syndroom is, maar het is nog niet zo veelvuldig of overtuigend dat de balans in het nadeel van Big Food omslaat. Als het onafhankelijk wetenschappelijk bewijs er is, zullen rechtsvorderingen niet meer worden gebaseerd op marketing, maar op productaansprakelijkheid. Als deze productaansprakelijkheid wetenschappelijk bewezen is en voor de rechter stand houdt, zijn de huidige claims wegens misleidende reclame slechts het topje van de ijsberg. Big Food heeft ook met een aanzienlijk “geërfd risico” te kampen. Dit hangt samen met de “low fat” trend in de jaren 1970, toen calorieën tellen in zwang kwam. Als reactie daarop ontwikkelde Big Food “magere” producten waaraan suiker werd toegevoegd om de smaak te behouden.

Gaat Big Food dezelfde weg op als Big Tobacco ? Wie zien drie duidelijke parallellen.

Toenemend wetenschappelijk bewijs van het oorzakelijk verband. Big Tobacco stelde in de jaren 1950 dat de mensen zelf verantwoordelijk zijn voor hun rookgedrag, niet de bedrijven. En dat ziekten meerdere oorzaken hebben. Diezelfde boodschap dragen de voedsel- en drankenproducenten nu in hun marketingcampagnes uit. Dit citaat van een toonaangevend fastfood-bedrijf is illustratief voor de houding van de bedrijfstak:

Wij zijn echter van mening dat het niet gaat om een evenwichtige leefstijl en calorie-inname; het gaat om onduidelijkheid over het werkelijke suikergehalte in producten en misleidende marketing.

Sommigen zullen zeggen dat Big Tobacco gemakkelijker aan te pakken was, omdat er een verband kon worden gelegd tussen één product en bepaalde vormen van kanker. Terwijl mensen die aan het metabole syndroom lijden, allerlei producten van verschillende voedings- en drankenconcerns hebben gebruikt. Naarmate er meer wetenschappelijk bewijs komt, kan het gemakkelijker worden een oorzakelijk verband met een bepaald ingrediënt aan te tonen. Zo wordt in tal van onderzoeken een verband gevonden tussen glocose-fructosestroop (HFCS) en vette leverziekte. Producten met veel HFCS, zoals koolzuurhoudende frisdranken, brengen zodoende meer risico op schadeclaims met zich mee.

Verdwijning van het zelfregulerend vermogen. Het besluit van San Francisco City om gezondheidswaarschuwingen op reclames voor gesuikerde dranken te plaatsen, is het eerste concrete voorbeeld dat Big Food het vermogen tot zelfregulering kwijtraakt. Dat gebeurde eerder ook met Big Tobacco.

De overheid wenst de torenhoge gezondheidszorgkosten die het gevolg zijn van de verkoop van schadelijke producten, te verhalen. Dit was het geval bij Big Tobacco en kan ook gebeuren bij Big Food. Bijvoorbeeld door een suikerbelasting te heffen of schadeclaims in te dienen.

Een verslavend ingrediënt.. Hoewel in het dagelijks leven vaak over “suikerverslaving” wordt gesproken, zijn er nog geen rechterlijke uitspraken over het verslavende karakter van suiker gedaan. Dat komt omdat er meer solide wetenschappelijk bewijs voor een oorzakelijk verband nodig is.

Al met al zijn wij van mening dat Big Food het stadium nadert waarin Big Tobacco begin jaren ’80 zat, vlak voordat de grote rechtszaken in de jaren ’90 begonnen en het bewijs voor productaansprakelijkheid werd geleverd. Voor Big Food verwachten we dat het sneller zal verlopen. Daarvoor zijn verschillende redenen. Door de mondialisering worden dezelfde producten en merken overal ter wereld verkocht. Ook de demografische ontwikkelingen en de omvang van het metabolisch syndroom versnellen het proces : ondanks regionale verschillen nemen de gezondheidsproblemen en gezondheidszorgkosten wereldwijd toe. Verder kan de bewustwording snel toenemen door de technologie en de invloed van sociale media. En hoewel sommigen stellen dat suiker verslavend is, is het niet zo verslavend als nicotine, zodat de voorkeuren van de consumenten sneller kunnen veranderen.

Koolzuurhoudende frisdranken: dalende omzet en stijgende kosten

Naar onze mening loopt de frisdrankensector, vergeleken met de rest van de sector basisconsumentengoederen, het hoogste risico. Bijvoorbeeld bij Coca Cola leidt de toenemende druk van consumenten en gezondheidsorganisatie nu al tot een daling van de omzetcijfers.

De consument begint vraagtekens te zetten bij de ingrediënten en het suikergehalte en vertrouwt niet meer klakkeloos op marketingclaims. Ook niet-gouvernementele organisaties (NGO’s) en organisaties op het gebied van volksgezondheid trekken aan de bel. Zoals gezegd wordt in het VK al gepleit voor een suikerbelasting op frisdranken, ondersteund door allerlei betrokken partijen variërend van de British Medical Council tot tv-kok Jamie Oliver. In andere landen hebben regeringen op deze druk al gereageerd door een suikerbelasting te heffen of de reclame voor kinderen terug te dringen. Hoewel multinationale frisdrankproducenten zoals Coca Cola een zeer diverse geografische exposure hebben en zodoende hun risico op landenniveau kunnen bijsturen, is dit een extra tegenwind voor de sector.

Daarnaast bestaat het risico dat de reputatieschade de merkwaarde aantast. Het merk wordt door verschillende leeftijdsgroepen anders gewaardeerd; met name millennials drinken minder Coca-Cola. Dit ondanks doelgerichte marketingcampagnes zoals geïndividualiseerde colaflesjes met de naam van de consument erop. Deze veranderende consumententrends resulteren in dalende omzetcijfers. De trend is zichtbaar in de hele frisdrankensector, met als gevolg dat het gemiddelde groeitempo wereldwijd in 2015 slechts 0,2% bedroeg.

Big Food zou zich aan consumententrends kunnen aanpassen door in R&D te investeren, maar de frisdrankensector heeft weinig aan productinnovatie gedaan. Gemiddeld besteedt de sector maar 0,4% van zijn omzet aan onderzoek en ontwikkeling. Dit zal naar onze mening moeten stijgen willen de bedrijven in de sector kunnen inspelen op de veranderende voorkeuren van de consument.

Een andere kostenpost die het gevolg is van de veranderende consumentenvraag is de herformulering ofwel verandering van de samenstelling van producten. Een voorbeeld zijn kunstmatige zoetstoffen zoals aspartaam. Er is geen wetenschappelijke consensus of deze kankerverwekkend zijn, maar als consumenten geloven dat ze gevaarlijk zijn, zullen ze hun koopgewoonten aanpassen. PepsiCo heeft daarom besloten geen aspartaam meer te gebruiken in zijn Diet Pepsi producten. In de hele frisdranksector is de verkoop van “light”-dranken snel gedaald, wat fabrikanten ertoe heeft aangezet de samenstelling van hun producten te wijzigen.

Gevolgen voor de waardering van grote beursgenoteerde bedrijven

De grote voedings- en drankenconcerns lopen de volgende jaren heel wat risico’s : lagere groeicijfers en druk op de winstmarges vanwege hogere R&D-kosten, en mogelijke kosten van schadeclaims en verdere imagoschade.

Beleggers zouden zich moeten afvragen wat er met de winsten gebeurt als ondernemingen niet inspelen op de veranderende consumententrends. Hoe houdbaar zijn de winsten? Zullen scholen en ziekenhuizen, nu de druk van consumenten, gezondheidsorganisaties en overheden toeneemt, fastfood blijven serveren? Zullen consumenten blijven vragen om “super-size” porties als ze beseffen dat deze aanzienlijk meer suiker bevatten dan de door de WHO aanbevolen dagelijkse inname? Als de etiketteringsregels veranderen, hoe snel zullen de voorkeuren van de consument dan veranderen? Wij denken dat lagere omzetten dan de consensusprognoses en tragere groeicijfers moeten worden gehanteerd, om recht te doen aan de lagere vraag naar voedingsmiddelen en dranken met veel suiker.

Het gebrek aan innovatie en de hogere R&D-investeringen die nodig zouden zijn om deze achterstand in te lopen, is zorgwekkend. Hoewel bedrijven wel maatregelen nemen om het imago van hun producten en hun missie af te stemmen op de gezondheidstrends, zijn de meeste productinnovaties te sterk gericht op kosten en gemak in plaats van verbetering van de voedingswaarde en suikerreductie. Big Food verliest marktaandeel aan nieuwkomers op de markt die gezondere producten aanbieden, zoals Sprouts Farmers Market, WholeFoods en WhiteWave of onafhankelijke lokale aanbieders.

De verschuiving van de consumentenvraag naar gezonder, onbewerkt voedsel is het sterkst in ontwikkelde markten zoals Noord-Amerika, Australië en Europa. Deze trend blijkt uit de dalende verkoopcijfers van gevestigde namen in de restaurant- en fast food sector, zoals McDonalds en Yum! Brands, en de stijgende omzet van gezondere concurrenten zoals Chipotle.

Voor bedrijven die toekomstgericht denken, zijn er echter kansen om juist te profiteren van het huidige klimaat. Met name detaillisten hebben mogelijkheden om hun marges te verhogen door het aandeel eigen-merkproducten dat ze aanbieden, te verhogen omdat het gemakkelijker is deze aan de trend aan te passen.

Naar een Master Settlement ?

Wat zijn de gevolgen van het risico op omvangrijke schadeclaims voor de huidige waarderingen van de bedrijven ? Het is lastiger om voorspellingen te doen over de omvang van schadeclaims of de waarschijnlijkheid dat er een soort Master Settlement (zoals in de tabaksindustrie) voor Big Food komt. Er is nog geen rechtszaak geweest waarin een voedings- of drankenfabrikant op grond van productaansprakelijkheid schuldig is verklaard aan het metabole syndroom.

Wij denken echter dat dit voor beleggers in de sector op middellange termijn een aanzienlijk risico vormt. Ook al zijn er bedrijven die hun productportefeuille al aanpassen en meer in innovatie en herformulering investeren, alle bedrijven in de sector staan bloot aan het risico aansprakelijk te worden gesteld wegens de decennialange verkoop van gesuikerde bewerkte producten in het verleden.

De vraag naar bewerkt voedsel en frisdranken zal niet van de ene op de andere dag verdwijnen. We zijn er echter van overtuigd dat het gedrag en de voorkeuren van de consumenten veranderen door het toegenomen inzicht in de gezondheidseffecten van een voedingspatroon met veel suiker en koolhydraten, verergerd door slechte etikettering. Big Food past zich slechts langzaam aan en richt zich meer op kosten dan op innovatie. De branche heeft altijd vertrouwd op zijn sterke lobby en kon daardoor lange tijd zelfregulerend blijven. Nu de overeenkomsten met Big Tobacco duidelijker worden en de druk van consumenten, gezondheidszorgorganisaties en overheden toeneemt, zullen de beleggers anders moeten gaan denken over de waarderingen in de sector. Naar onze mening moet in de toekomstige groeicijfers met deze risico’s rekening worden gehouden.

Daarnaast is er nog het risico van potentiële schadeclaims. Beleggers zouden zich beter bewust moeten zijn van deze tegenwind voor Big Food en hun aandeelhouderswaarde beschermen door in kaart te brengen welke bedrijven als winnaars en verliezers uit de bus zullen komen.