‘Slechts winst bij 4 op 10 webshops’: hoe overleven in het Belgische e-commercemoeras?

Een nieuw rapport van Unizo schetst een somber beeld van de Vlaamse e-commerceactiviteiten. Slechts vier op de tien handelaars halen winst uit hun webshop. Voor de overgrote meerderheid (59%) is de webshop slechts een uithangbord van hun fysieke winkel. Waar loopt het mis voor onze winkels? Een e-commerce-expert analyseert de case van een kleine Vlaamse boetiek die worstelt met haar webshop.

Tweejaarlijks onderzoekt Unizo met haar e-commercerapport uitgebreid het gebruik en het belang van onlinewinkelen voor zelfstandigen en kmo-retailers in Vlaanderen en Brussel. Aan de enquête namen 346 respondenten deel en tot de ondervraagde handelaars behoren vooral kleine ondernemingen. 73 procent van de respondenten heeft geen personeel of maximaal vier medewerkers.

Terwijl de coronaperiode nog zorgde voor een sterke stijging van de onlineverkoop, is dat positieve effect vorig jaar deels afgenomen. 51 procent van de zelfstandige handelaars verkoopt online, waarbij gemiddeld 10 procent van de omzet uit onlineverkoop komt. In 2020 was dat nog 55 procent en in 2018 46 procent. Deze videoraporatage van Kanaal Z geeft meer uitleg.

“Tijdens corona gingen massaal veel zelfstandige retailers op zoek naar onlineverkoopkanalen. Lokale e-commerce kreeg een boost, maar dat vlakt nu deels af”, zegt Unizo-topman Danny Van Assche. De concurrentie van grote internationale webshops, de hoge kosten en de gratis retour zijn de voornaamste bedreigingen voor e-commerceactiviteiten, analyseert Unizo. De Unie van Zelfstandige Ondernemers roept de overheden op om maatregelen te nemen, zodat lokale handelaars relevant blijven naast grote internationale namen.

De concurrentie van internationale webshops wordt als grootste faalfactor gezien, staat in het rapport. “De destructieve positie van internationale webshops staat met stip op één als bedreiging”, ziet Van Assche. “Ook de hoge kosten ten opzichte van de vaak beperkte omzet en het gratis retourrecht zijn belangrijke factoren die de Belgische e-commerce beperken. De onlineverkoop is heel vaak een meerwaarde voor de totale business van een retailer, maar vraagt een goede begeleiding, doordachte keuzes en een intensieve opvolging.”

Kmo’s doen het (vaak) alleen

Bij dat laatste knelt vaak het schoentje. Volgens het rapport kiest het overgrote deel (62%) van de handelaars ervoor hun webshop zelf op te zetten en te beheren. “Foto’s uploaden en beschrijvingen toevoegen, verpakken, verzenden, de klantendienst en de retours regelen, dat doet de ondernemer heel vaak zelf. Gezien voor 57 procent van de winkeliers de onlineverkoop maximaal 5 procent van hun totaalomzet uitmaakt, is het moeilijk daar medewerkers of externen voor in te zetten en het tegelijkertijd rendabel te houden”, legt Van Assche uit.

Tania Boonaert, de eigenaar van de boetiek Karakter Fashion in Halle, behoort tot de 38 procent van de ondernemers die wel via in een externe partij investeert in een webshop. “Een gespecialiseerd bureau voorziet in de ontwikkeling en het beheer van de webshop, maar het zorgt ook voor de foto’s en het schrijft de berichten op sociale media”, legt Boonaert uit. Ze gelooft sterk in de digitale transformatie en is daarom bereid te blijven investeren in de webwinkel, ook al rendeert die op dit moment niet. “5 procent van onze verkopen gebeuren op dit moment online”, zegt ze tegen Trends.

De bedreiging van internationale e-commerce

“Een grote internationale speler zoals Amazon is natuurlijk geen rechtstreekse concurrent voor Karakter Fashion, maar toch vormt het een bepaalde bedreiging. Klanten hebben verwachtingen van hoe een webshop moet functioneren. Ze vinden bijvoorbeeld gratis verzending en retour normaal”, merkt Tania Boonaert op. “Dat is niet alleen duur voor ons, maar het strookt ook helemaal niet met ons beleid, dat focust op duurzame kleding. Bij ons kun je stukken gratis inruilen in de winkel of je betaalt zelf de retourzending.”

‘Kleine ondernemers zetten vaak te weinig in op SEO en het regelmatig publiceren van nieuwe content’

Tom De Schutter, zaakvoerder Take The Lead

Tania Boonaert krijgt ook tips van het externe bureau die moeten helpen om de webshop te doen slagen. “We werken online aan een onderdeel dat in het teken staat van klantenbeleving om zo een communitygevoel aan te wakkeren. Regelmatig steken we het design ook in een nieuw jasje met mooie fotografie, net als een etalage die regelmatig wordt gewijzigd. Binnenkort doen we een fotoshoot met het team, zodat klanten ook de mensen achter de webwinkel zien. Er wordt ook aan de toegankelijkheid van site gesleuteld.”

SEO en ambassadeurs

Trends legde het voorbeeld van Karakter Fashion voor aan Tom De Schutter, de zaakvoerder van Take The Lead, een bedrijf dat ondernemingen van a tot z begeleidt in e-commerce. “Dat Karakter Fashion geen gratis retours aanbiedt, kan ik begrijpen. Dat doet geen enkele van onze klanten. Dat brengt klanten ook sneller tot in de winkel. Op die manier krijg je een kans om de loyaliteit te verhogen door een contactmoment, maar het kan ook tot een nieuwe verkoop leiden.”

De Schutter bespreekt nog andere inspanningen die Tania Boonaert kan ondernemen. “Haar nieuwe ideeën zijn zeker niet slecht, maar ik kan nog wel een aantal andere dingen bedenken. Het is goed dat de website regelmatig visueel wordt vernieuwd, maar nog belangrijker is om ook in te spelen op SEO (search engine optimization of zoekmachineoptimalisatie). Door zelf regelmatig content te schrijven, verbeter je de vindbaarheid van je website in Google. Kleinere ondernemers zetten daar vaak te weinig op in. Performancemarketing blijft ook belangrijk, ofwel doelgericht adverteren waar het zin heeft.

‘Of je moet kiezen voor een marktplaats of een eigen webshop, hangt af van je bedrijf: de doelgroep, de omzet en ook de bereidheid om te investeren’

Tom De Schutter, zaakvoerder Take The Lead

“De boetiek zou ook met ambassadeurs kunnen werken”, gaat De Schutter verder. “Die helpen de naamsbekendheid te vergroten. Dat hoeven niet per se influencers te zijn. Kijk eerst naar de eigen klanten. Ik denk dat het ook nuttiger is in te zetten op een communitygevoel op de socialemediakanalen, in plaats van op de eigen website. Het gaat om een kleine boetiek in dit voorbeeld. En dan zijn er nog promoties op de webshop, alle manieren om de klant online te activeren met interessante voordelen.”

Marktplaats versus eigen shop

Tom De Schutter ziet voor de boetiek in Halle wel degelijk een concurrent in grote internationale webshops. “We mogen zeker niet onderschatten welke concurrentie er voor een onlinemarktplaats bestaat. Dat kan voor Karakter Fashion een speler zoals Zalando zijn.” Zelfs al pakt een boetiek uit met een bijzonder of uniek aanbod, dan nog is een grote marktplaats een concurrent. De consumenten hebben de keuze tussen het unieke aanbod van de boetiek en de meer generieke en eventueel goedkopere kleding die te vinden is op een marktplaats.

“Het is belangrijk dat zelfstandigen goed de overweging maken tussen een eigen webshop of de verkoop via een platform als Amazon of Bol.com. Via een marktplaats worden ze online beter gevonden en zo dragen ze ook een deel van hun verantwoordelijkheden af. Je kan daar bijvoorbeeld een deel van je stock kwijt. De keerzijde van de medaille is dat je je omzet moet delen”, legt De Schutter uit.

“Een webshop langs de andere kant, vraagt een grotere investering en die is ook niet eenmalig. Je moet het beheer van zo’n eigen shop vergelijken met het uitbaten van een winkel of zich. Begeleiding is cruciaal en het is een project dat op de langere termijn wordt uitgebouwd. Of je moet kiezen voor een marktplaats of een eigen shop, hangt dus af van je bedrijf: de doelgroep, de omzet en ook de bereidheid om te investeren.”

Politieke inspanning

Er is volgens de experts ook nood aan politieke inspanningen om de lokale e-commerce te ondersteunen. Unizo onderstreept in zijn rapport een aantal ideeën voor de Vlaamse, Belgische en Europese overheden. “Eerst en vooral is de gratis retour nefast voor de zelfstandige e-commerceactiviteiten. Buitenlandse internetgiganten veroorzaken massa’s gratis retourverzendingen, waarvan de milieu- en mobiliteitskosten zeer groot zijn”, aldus Danny Van Assche.

‘Of de komst van het Vlaams datanutsbedrijf betekenisvol is voor onze e-commerce hangt af van welke data in de kluis terechtkomen en tot welke gegevens de bedrijven toegang krijgen’

Tom De Schutter, zaakvoerder Take The Lead

Unizo pleit daarom voor een Europees verbod op gratis retourzendingen. Dat zal ervoor zorgen dat de CO2-impact sterk daalt en er een gelijker speelveld komt voor de lokale ondernemers. Enkele andere voorstellen omvatten onder meer een milieutaks voor buitenlandse e-commercespelers die hier actief zijn, een doorgedreven ondersteuning van kmo’s in het digitaliseringsproces en nood aan meer flexibiliteit in de Belgische arbeidswetgeving.

Vlaams datanutsbedrijf

Er liggen mogelijk kansen voor de e-commerce bij de oprichting van het Vlaams datanutsbedrijf in mei. Vlaams minister-president Jan Jambon gaf onlangs in Trends Talk uitleg over die plannen. Data zijn vandaag big business, bijvoorbeeld in de vorm doelgerichte reclame op maat van elke consument. Internetgiganten zoals Amazon en Google zijn al meesters van onze data. Het Vlaams datanutsbedrijf moet gegevens centraliseren die overheden en kmo’s verzamelen met toestemming van de internetgebruiker.

De bedoeling is dat kmo’s die data straks ook kunnen inzetten om doelgericht klanten te bereiken met reclame en productaanbiedingen. De e-commerce-expert Tom De Schutter blijft voorzichtig. “Dat kan een positief verhaal worden voor Vlaamse handelaars, maar eerst moeten er nog enkele zaken duidelijk worden. Alles hangt af van welke data in de kluis terechtkomen en tot welke gegevens de bedrijven werkelijk toegang krijgen. Dat blijft afwachten.”