Wat doet angst met onze economie? ‘Mensen worden chauvinistischer als hun wereldbeeld wordt aangevallen’

De Belgische consument blijft een opmerkelijke sterkhouder van de economie, ondanks oorlog en terreur. Barbara Briers doet als hoogleraar marketing aan de Universiteit Antwerpen onderzoek naar het gedrag van consumenten.

Het rommelt in het Midden- Oosten, dichterbij huis hebben we een aanslag gehad. Passen mensen hun consumptiegedrag nu aan?

BARBARA BRIERS. “Onderzoek toont aan dat wanneer mensen zich aangevallen voelen in hun wereldbeeld of hun cultuur, ze terugplooien op hun identiteit. Zo reageren ze op een existentiële angst. Als consument doen ze dat meestal door producten en merken te kopen die samenhangen met dat wereldbeeld en hun identiteit. Ze worden chauvinistischer in hun consumptiegedrag. Na 11 september plooiden Amerikanen massaal terug op Amerikaanse merken en zo zijn er nog voorbeelden van patriottische consumptie. Het land van oorsprong wordt dan bijvoorbeeld belangrijk bij het evalueren van merken: Belgisch bier in vergelijking met buitenlands bier bijvoorbeeld. Zulke bevindingen passen in de zogenoemde consumer culture theory, die gaat over hoe cultuur ons consumptiegedrag beïnvloedt.”

Consumeren ze ook minder?

BRIERS. “Niet noodzakelijk. Vanuit de terror management theory is gebleken dat mensen na een aanval op hun wereldbeeld zelfs hebzuchtiger en materialistischer worden. Zo’n aanval tast hun gevoel van eigenwaarde en zelfvertrouwen aan en als reactie daarop krijgen ze een grotere drang naar geld en bezit, als een vorm van symbolische onsterfelijkheid. Ze gaan vasthouden aan hun bestaande bezittingen en willen er meer verzamelen om die negatieve emoties te counteren. Ze worden over het algemeen zeker niet spaarzamer. De symbolische waarde van geld wordt ook belangrijker. In zulke omstandigheden wordt er ook meer waarde gehecht aan bankbiljetten en muntstukken.”

Wat verklaart die gedragingen?

BRIERS. “Ze lijken misschien irrationeel, maar uiteindelijk komen ze voort uit overlevingsstrategieën waarmee mensen geprogrammeerd zijn en die op zich wel logisch zijn. Als je wereldbeeld wordt aangevallen, is het niet verrassend dat je dat verdedigt en terugvalt op zaken die dat beeld opnieuw bevestigen of je identiteit versterken.”

Is dat een goede of slechte zaak?

BRIERS. “Het is wat het is. Daar kun je geen moreel oordeel over vellen. In dit geval is het misschien goed voor de bedrijvigheid en de economie, maar misschien minder goed voor het breder maatschappelijk welzijn.”

Lees een uitgebreide analyse: Bedrijven en consumenten houden ons land recht