Waarom uw winkelrekening nog veel hoger had kunnen zijn

In februari betaalde de Belg gemiddeld 16 procent meer voor voeding in de supermarkt. ‘Graaiflatie’ door profiterende supermarkten en producenten, denken veel consumenten. Toch werd de voedingsinflatie maar gedeeltelijk doorgerekend. Ook de nieuwe, gelukkig minder felle, prijsstijgingen zullen deels door supermarkten en producenten worden gedragen.

De consument beeldt zich niks in. Ja, 2022 was een triest recordjaar voor voedingsprijzen in België met een gemiddelde prijsstijging van ongeveer 10 procent, volgens de officiële inflatiestatistieken. Belgen moesten in de supermarkt in één jaar prijsstijgingen slikken die anders over vijf jaar en meer worden uitgesmeerd. Het begin van 2023 was nog erger. De voedingsprijzen zijn in februari 16 procent gestegen in vergelijking met vorig jaar. Men verwacht nog stijgingen: onder meer bij verse groenten zijn er voorraadproblemen (zie kader lager ‘Geen tekorten, maar je moet wel betalen’).

In Nederland is de term graaiflatie al goed ingeburgerd. De inflatie creëert het beeld dat bedrijven profiteren op de kap van de consument. Maar dat is niet zo. De realiteit is dat de rekening aan de kassa nog veel hoger had kunnen zijn. De consument heeft zichzelf deels beschermd en de fabrikanten en de retailers moesten ook hun deel van de miserie pakken.

“Als reactie op de duurdere producten hebben consumenten in de eerste plaats minder uitgegeven”, zegt Gino Van Ossel, retailexpert en professor aan de Vlerick Business School. “Kijk maar naar de jongste resultaten van de supermarkten. In hun Belgische of Europese resultaten zie je duidelijk de gedaalde marges. Er is nog wel omzetgroei, maar die komt niet in de buurt van de stijging van de prijzen. Het aandeel van de goedkopere huismerken is weer fors gestegen en ook op andere manieren zoekt de consument besparingen. Het onderzoeksbureau Gfk gaf onlangs het voorbeeld dat de consumenten meer koekjes kopen dan chocolade, omdat koekjes wat goedkoper zijn. Enkel de consumenten die hun gedrag niet hebben aangepast, hebben misschien de volle pot van de inflatie moeten slikken. Maar zo zijn er weinig. Niet alleen de consument heeft overigens de gestegen prijzen betaald. De hele keten moest de inflatie absorberen.”

Voedingsindustrie

Bart Buysse, de CEO van Fevia, de federatie van de Belgische voedingsindustrie, haalt er een grafiek (zie hieronder De hardnekkige voedingsinflatie) bij om aan te tonen waarom 2022 zo’n inflatieschok was in de supermarkt. “In heel 2021 was er geen ruimte voor prijsverhogingen. Dat kun je heel goed zien aan de voedingsinflatie. De algemene inflatie nam al sterk toe rond de zomer van 2021, maar voor voeding is die pas echt op gang gekomen tegen eind 2021. Begin 2022 was er een beperkte inhaaloperatie en pas daarna kwamen de zaken die echt de druk op de ketel hebben gezet: de oorlog in Oekraïne en de daaruit volgende kostenexplosie en tekorten. Vandaar ook onze oproep aan de supermarktketens om daar zo pragmatisch en flexibel mogelijk mee om te gaan. De verschillende schakels in de ketting en de consument moeten de kostenimpact samen dragen. Er moet voor elk van hen een correcte prijs tegenover staan.”

“De producenten hebben een groot deel van de inflatie geabsorbeerd. Dat heeft sporen nagelaten”, zegt Buysse. “Voor de coronacrisis was 87 procent van de voedingsbedrijven financieel gezond. Maar de situatie is snel slechter geworden. In 2022 brandden bij vier op de tien bedrijven de knipperlichten. Een volgende economische schok kunnen ze mogelijk niet aan. Een andere studie, van het Prijzenobservatorium (van de federale overheid, nvdr), kwam onlangs tot de conclusie dat er helemaal geen sprake is van recordwinsten in de voedingsindustrie en de retail. De marges zijn bij de meeste bedrijven gedaald. De recente studie van de Nationale Bank bevestigt dat.”

Veel voedingsbedrijven hadden niet de marktmacht om de inflatie door te rekenen. Doorgaans gaat men ervan uit dat enkel de heel bekende merken dat kunnen doen, maar ook zij botsten de voorbije tijd veelvuldig op harde supermarkten aan de onderhandelingstafel. Het bedrijf boven de koffieproducent Douwe Egberts moest bijvoorbeeld vorige week bij zijn jaarcijfers een teleurstellende omzetgroei in Europa bekendmaken, zijn kernmarkt. Het bedrijf had forse prijsverhogingen (+14,5%) doorgevoerd, maar het effect op de omzet werd bijna volledig tenietgedaan omdat Douwe Egberts en de zustermerken minder koffie konden verkopen. Dat kwam deels door “vergeldingsacties van de retailers”, die tijdens de onderhandelingen de rekken niet meer aanvulden en hun eigen koffiemerken meer promootten.

“Door de band genomen kunnen merken met een uniek en sterk aanbod hun been wat stijver houden, maar ook zij moeten vermijden dat de merkentrouw geraakt wordt”, zegt Van Ossel. “Veel merkfabrikanten worden ook geconfronteerd met structurele verschuivingen. Jongeren drinken minder frisdrank en alcoholische dranken, zoals bier. Zelfs de bekendste biermerken pakken uit met promoties tot aan de helft van de prijs voor een bak bier. Vroeger werd het spel toch minder scherp gespeeld: 22 flesjes betalen en 2 gratis, bijvoorbeeld.”

Supermarkten

Retailers lieten eind 2021, toen ze de aankoopprijzen voor 2022 moesten onderhandelen, unisono weten dat de fabrikanten met prijsstijgingen afkwamen die vaak hoger lagen dan de gestegen grondstof- en energieprijzen. Ze beloofden de consument hard te onderhandelen voor hen, maar het voorbije jaar moesten ze de prijzen toch doen stijgen.

“Als retailer konden we niet doen alsof er niks aan de hand was voor onze leveranciers”, zegt Geert Roels van de marktleider Colruyt Group. Hij is aankoopdirecteur voor alle supermarkten van de groep. “Tijdens corona hadden we enorme fluctuaties in de vraag en het aanbod, door hamstergedrag of een fabriek die even stillag door een coviduitbraak. Maar de huidige crisis is een stuk lastiger. Nu worden we geconfronteerd met problemen die niet in enkele weken kunnen worden opgelost. Normaal onderhandelen we één keer per jaar, maar nu moesten we voortdurend heronderhandelen. Bovendien kon niemand de impact van de oorlog in Oekraïne en de daaruit volgende inflatie echt goed voorspellen. Dit jaar is er gelukkig niet zo’n verrassingseffect. Aan onze leveranciers geven we ook die boodschap. De vooruitzichten zijn minder troebel, wij verwachten minder tussentijdse prijsstijgingen. De 11 procent indexering van de lonen in België was bijvoorbeeld al in het najaar bekend. Dan ga ik ervan uit dat men dat al in de huidige tarieven heeft verwerkt. Bovendien dalen de energie- en de grondstoffenprijzen. Al zal dat niet op de korte termijn doorsijpelen. De stijging van de aankoopprijzen is overigens nog altijd niet volledig doorgerekend in de verkoopprijzen.”

De reden voor die trage doorrekening heeft alles te maken met de felle concurrentie in de supermarkten. Albert Heijn in Vlaanderen en Intermarché in Wallonië (onlangs nam het een hele groep Waalse en Brusselse Carrefours over) profileren zich als uitdagers met zeer scherpe prijzen. Uit prijsonderzoeken blijkt dat Albert Heijn in België nog altijd lagere prijzen hanteert dan in Nederland. Een sectorkenner zegt dat de ketens ‘marktaandeel kopen’. Geert Roels van Colruyt Group verwoordt het iets diplomatischer: “Albert Heijn wil hier een prijsimago uitspelen. Dat doet het op zijn thuismarkt veel minder. Frankrijk is overigens een tijdje goedkoper geweest, maar nu wordt de inflatie daar met vertraging doorgerekend. We zien het effect daarvan al in de afnemende grensaankopen.”

Buurtsupermarkten

Jan De Nys, de CEO van Retail Estates, de grootste verhuurder van baanwinkellocaties, liet vorige week tijdens de presentatie van de jaarresultaten vallen dat er in tien jaar de helft meer supermarkten zijn bij gekomen in België. Dat waren grotendeels kleinere buurtsupermarkten, die worden uitgebaat door zelfstandigen. Ook zij betaalden mee aan de inflatie, zegt Luc Ardies van Buurtsuper.be, dat de belangen van die franchise-ondernemers behartigt. “De zelfstandige ondernemer draagt een groter stuk van het risico, met in ruil een stuk marge als vergoeding. Door de hyperconcurrentie dalen de marges in de retail al jaren. En nu is het een dik probleem. Veel zelfstandige supermarkten hebben niet genoeg omzet om de zware indexering van de lonen en de fors gestegen energiefacturen te betalen. Veel franchisewinkels hebben 2022 met verlies afgesloten. Dat zullen we binnenkort ook zien als de jaarrekeningen worden neergelegd. In deze situatie kom je als zelfstandige ondernemer niet meer rond met één of zelfs twee buurtsupermarkten.”

Het is misschien een schrale troost, maar consumenten zullen dus de inflatie niet dubbel en dik betalen aan de kassa. De bikkelharde concurrentie in de retail zal de prijzen blijven temperen.