‘Het moeilijkste wordt het infiltreren van de miljoenen kleine groepschats’: politiek is out op de sociale media

Politici die campagne voeren via de sociale media, hebben een belangrijke evolutie gemist. Het ‘digitale dorpsplein’ is versplinterd in duizenden besloten gespreksgroepjes. Dat maakt campagne voeren moeilijk.

Op 4 februari 2004 lanceerde Mark Zuckerberg een nieuwe site: TheFacebook.com. Die overtrof al snel gevestigde sociale netwerken als Friendster en MySpace en werd ’s werelds grootste, een positie die het nog altijd inneemt op zijn twintigste verjaardag.

Een nieuw dorpsplein

Facebook en zijn imitatoren hebben meer gedaan dan alleen geld verdienen. Sociale media zijn de belangrijkste manier geworden waarop mensen het internet ervaren – en een aanzienlijk deel van hoe ze het leven ervaren. Vorig jaar werd bijna de helft van de mobiele schermtijd wereldwijd besteed aan sociale apps, volgens het onderzoeksbedrijf Data.ai. De netwerken zijn geworden wat Zuckerberg en anderen een digitaal ‘dorpsplein’ noemen, waar de discussies van de dag worden uitgevochten en de publieke opinie wordt gevormd. Sociale media hebben sociale bewegingen aangewakkerd, van #MeToo en #BlackLivesMatter tot de Arabische lente en de bestorming van het Capitool.
Nu, na twee decennia van evolutie, wordt het dorpsplein afgegraven. Na de komst van concurrenten als TikTok, aangedreven door kunstmatige intelligentie, zijn Facebook en andere gevestigde partijen gedwongen zichzelf opnieuw uit te vinden. Platforms die begonnen als plaatsen voor vrienden om te interageren en berichten te delen, veranderen in televisie-achtige feeds van entertainment, voor passieve consumptie. Tegelijkertijd verplaatsen gebruikers hun gesprekken en discussies van de open netwerken naar gesloten, privégroepen op platforms als WhatsApp en Telegram. Dat zal grote gevolgen hebben voor de politiek, in een jaar waarin meer dan de helft van de wereldbevolking naar de stembus gaat.

Algoritmes

Het soort sociale netwerking waarmee Facebook pionierde, verdwijnt. De grootste verandering zit onder de motorkap. Aanvankelijk toonden sociale netwerken chronologische updates van contacten van gebruikers. Naarmate het aantal berichten toenam, gebruikten de netwerken algoritmes om berichten die populair waren gebleken onder de vrienden van de gebruiker, eerst te zetten. Nu is een nieuwe fase bezig. In 2022 kondigde Zuckerberg aan dat de feed van Facebook een ‘ontdekkingsmotor’ zou worden om boeiende inhoud van over het hele internet te zoeken. Sinds vorig jaar komt de helft van de berichten die X aan zijn gebruikers toont van buiten het netwerk van mensen die ze volgen. De resulterende feeds kunnen vreemd zijn. Maar de gebruikers lijken het leuk te vinden. De tijd besteed op Instagram is met 40 procent gestegen sinds Meta Reels lanceerde.

De gebruikers plaatsen nu minder over zichzelf. “De gemiddelde gebruiker is nu meer een consument”, zegt Michael Bossetta van de Universiteit van Lund. In een enquête vorig jaar door Gartner, een marktonderzoeksbureau, zei slechts 28 procent van de Amerikanen dat ze het leuk vonden hun leven online te documenteren. In 2020 was dat nog 40 procent. Video is moeilijker te maken dan snel een statusupdate te schrijven. En sommige platforms, zoals X, geven voorrang aan berichten van gebruikers die betalen, waardoor de prikkels voor de rest verminderen.

Plezier is in

Echte gesprekken gebeuren al enige tijd vooral in privégroepen. In 2021 schreef Zuckerberg dat mensen, naast debatteren op het dorpsplein van Facebook en Instagram, “steeds meer privé willen zitten in de digitale equivalent van de woonkamer.” Adam Mosseri, het hoofd van Instagram, zei vorig jaar dat er meer foto’s en video’s werden gedeeld in directe berichten dan op de hoofdfeed van de app.

Op het digitale dorpsplein is plezier ondertussen in en nieuws out. Hoewel sociale netwerken beschuldigd worden van het aanwakkeren van politieke polarisatie, lijken ze steeds meer geneigd gebruikers weg te houden van nieuws en actuele zaken. Een studie door Joshua Tucker van het Centre for Social Media and Politics aan de New York University (NYU) en collega’s vergeleek een groep Facebook- en Instagram-gebruikers die in de aanloop naar de Amerikaanse verkiezingen van 2020 chronologische nieuwsfeeds gebruikten, met een groep die het aanbevelingsalgoritme van de platforms gebruikte. Degenen die de chronologische feed gebruikten, zagen 15 procent meer politieke inhoud op Facebook en 5 procent meer op Instagram dan degenen die door het algoritme werden gevoed.

De ommezwaai is het scherpst bij Meta. Het bedrijf zegt nu dat nieuws minder dan 3 procent uitmaakt van wat mensen op het platform zien. Adam Mosseri, die ook verantwoordelijk is voor de X-concurrent Threads, schreef bij de lancering vorig jaar: “Politiek en hard nieuws zullen onvermijdelijk verschijnen op Threads, maar we gaan niets doen om die categorieën te stimuleren.”

Andere strategie

​Terwijl in 2018 zo’n 26 procent van de mensen meldde dat ze minstens wekelijks nieuwsartikelen via sociale media deelden, deed vorig jaar slechts 19 procent dat, volgens een studie in 36 landen door het Reuters Institute aan de Universiteit van Oxford. De afname lijkt vooral de hoeveelheid politieke inhoud te beïnvloeden. Joshua Tucker van NYU concludeerde dat de Facebook-gebruikers daardoor de helft minder politiek nieuws zagen.

De afname van delen en posten heeft geleid tot wat het Reuters Institute de ‘passieve nieuwsconsument’ noemt, die het nieuws ziet maar er niet op reageert, het niet deelt of er anderszins niet mee bezig is.

Voor politieke strategen “is hun baan totaal veranderd”, zegt Teddy Goff, die de digitale campagne van Barack Obama in 2012 leidde voordat hij medeoprichter werd van Precision Strategies. In het verleden betekende de dominantie van een handvol megaplatforms dat er “een soort politieke monocultuur” was, betoogt hij. “Vooral bij grote momenten, zoals een verkiezingscampagne, kon er iets gebeuren en het hele land kon er vrij snel over horen. Zo werkt het niet meer.” Tegenwoordig schuilen verschillende groepen op verschillende plaatsen. Jonge mensen zitten op Snapchat. Journalisten houden vast aan X. LinkedIn is de beste plek om parlementaire assistenten te bereiken, zegt een activist in Groot-Brittannië. Dus moeten politici overal zijn.

“Het is veel, veel, veel moeilijker voor ons om hetzelfde aantal mensen te bereiken als vroeger”, zegt Matthew McGregor, een voormalige medewerker van Barack Obama die 38 Degrees runt, een Britse campagneorganisatie. De algoritmes van sociale netwerken bieden minder politieke inhoud, vindt hij, en ze stimuleren provocerende posts. “We moeten mensen laten lachen, huilen of boos maken”, betreurt hij. Hij geeft toe te worstelen met hoe ver dat te pushen. “Het is een feit dat je meer bereik kunt krijgen door een beetje meer bijtend te zijn, door een beetje kritischer te zijn, door een beetje persoonlijker te zijn. Dat is moeilijk.”

De comeback van e-mail

De zekerste manier om aandacht te winnen, is om ervoor te betalen. Maar zelfs dan is het voor politici moeilijker een boodschap over te brengen op het nieuwe openbare plein. Ten eerste willen sommige van de nieuwe digitale platforms hun geld niet. TikTok verbiedt politieke reclame volledig. Threads, dat minder dan een jaar oud is, verkoopt helemaal nog geen advertenties. Tv-streamingdiensten zijn ook terughoudend: Netflix, Amazon Prime Video en Disney+ weigeren voorlopig allemaal politieke advertenties, hoewel dat kan veranderen.

Het grotere probleem is dat politieke advertenties op sociale media niet meer zo goed werken als vroeger. De anti-trackingmaatregelen van Apple hebben het moeilijker gemaakt advertenties goed te richten en daardoor het rendement op investeringen in die advertenties verlaagd. De uitgaven aan Facebook-advertenties zullen in deze verkiezingscyclus lager zijn dan in 2020, voorspelt de consultant AdImpact, hoewel de totale politieke advertentie-uitgaven naar verwachting met ongeveer 30 procent zullen stijgen.

E-mail blijkt een nuttige manier te zijn om de algoritmes van Silicon Valley te omzeilen. “Er zit niet ergens een grote, slechte Mark Zuckerberg of Nick Clegg die beslist of we wel of niet mensen mogen mailen, en of mensen die e-mails wel of niet mogen openen”, zegt Matthew McGregor. De meest effectieve manier om iets viraal te laten gaan op Facebook, vindt zijn bureau 38 Degrees, is door zijn leden te mailen en hen te vragen de boodschap daar te posten. Morning Consult betoogt dan weer dat merken boodschappen moeten bedenken die eenvoudig genoeg zijn om te onthouden en persoonlijk door te geven, in plaats van memes te creëren die bedoeld zijn om gedeeld te worden.

Het moeilijkste wordt het infiltreren van de miljoenen kleine groepschats waarin het dorpsplein is versplinterd. Wat daar gebeurt, is ondoorzichtig, zelfs voor de platforms die ze beheren. Maar zulke groepen lijken een deel van de achterstand op te vangen wat betreft het delen van nieuws. Het aandeel volwassenen dat wekelijks nieuwsartikelen plaatst via instant messaging-platforms steeg van 17 naar 22 procent in de vijf jaar tot 2023, zegt het Reuters Institute.

Het infiltreren van groepschats loont voor campagnevoerders. Een recente petitie van 38 Degrees om een voormalige baas van British Post zijn medaille af te nemen – het soort campagne dat in het verleden op Facebook zou hebben vertrouwd – kreeg de meeste bijval via de e-maillijst, gevolgd door WhatsApp.