De nieuwe Chinese cultuur verovert stilaan het Westen. Na de Labubu’s zullen nog veel andere merken volgen.
South Park, een grofgebekte animatieserie voor volwassenen die al bijna dertig jaar deel uitmaakt van het Amerikaanse culturele erfgoed, presenteerde in september 2025 een nieuwkomer: de Labubu, een mondiale cultuursensatie. De grimassende pop, ontworpen en gemaakt in China, is nu wereldwijd een sensatie. South Park was niet aardig voor de Labubu’s en schilderde ze af als demonisch. Maar de aflevering was wel een overwinning voor de Chinese populaire cultuur.
China heeft veel te weinig geïnvesteerd in soft power om culturele producten te creëren die buiten zijn landsgrenzen weerklank vinden. De leiders van het land hameren voortdurend op hun rijke culturele erfgoed. Maar hoewel Amerikanen en Europeanen wel bekend zijn met zijde en thee, kunnen de meesten geen enkele Chinese soap, film of popster noemen. Daar zijn goede redenen voor: de strenge richtlijnen van de Communistische Partij beperken de creatieve vrijheid. En Chinese merkproducten worden in het buitenland al lang genegeerd, vaak omdat ze als inferieur worden beschouwd.
Dat begint te veranderen. In China is een revolutie aan de gang in de productie van creatief intellectueel eigendom, met de steun van de Partij. Steeds meer merken vinden hun weg naar de westerse markten. Er verschijnen ook steeds meer Chinese producten op sociale media in Amerika en Europa. Ze zijn tot nu toe warm ontvangen.
Labubu is maar één voorbeeld. De aandelenkoers van Pop Mart, het bedrijf dat de poppen produceert, is het afgelopen jaar met 400 procent gestegen. Ook veel andere merken maken hun opmars. Mixue, een Chinese keten van ijssalons en ijsspeciaalzaken, heeft winkels geopend in Zuidoost-Azië en begint nu ook in Amerika uit te breiden. Hetzelfde geldt voor Chagee, een melktheemerk. In 2024 maakte de blockbuster-videogame Black Myth: Wukong wereldwijd furore.
De aandelenkoers van Pop Mart is het afgelopen jaar met 400 procent gestegen.
Moeite met verhalen
Er wordt gewerkt aan een Labubu-tekenfilmserie, maar daar wordt in het Westen weinig van verwacht. China heeft nog altijd moeite met het bedenken van verhalen achter zijn producten. Wat bedrijven als het Amerikaanse Disney en het Japanse Nintendo zo machtig heeft gemaakt, zijn de ingenieuze verhalen die ze voor hun personages bedenken. Disney profiteert vervolgens van zijn filmpersonages met aanverwante merchandise. Nintendo heeft complete universums gecreëerd voor zijn videogamepersonages, zoals Mario, die vervolgens in films spelen en op T-shirts en lunchboxen verschijnen.
Die vorm van creativiteit lijkt in China nog ver weg. In 2025 brak een animatiefilm met de titel Ne Zha 2 kassarecords in China. Hoewel het bedrijf achter de film ook goed presteerde met de merchandising van zijn personages, was het in het Westen geen succes. Dat komt vooral door het beperkte aantal vertoningen van de film in Amerika en Europa, en omdat de plot over Chinese mythologie gaat, wat voor westerlingen moeilijk te begrijpen kan zijn. Een grotere uitdaging voor Chinese films in het buitenland zijn de creatieve beperkingen die de overheid oplegt. Bovennatuurlijke thema’s worden bijvoorbeeld afgekeurd, evenals alles wat in strijd is met ‘socialistische waarden’. De films die daaruit voortkomen, zijn moeilijk te verkopen aan een westers publiek.
Toch kunnen mensen over de hele wereld in 2026 merken met onbekende namen in hun steden verwachten. Maar de meest iconische westerse namen zullen ze nog niet naar de kroon steken.
