Zara en H&M kunnen op prijs niet concurreren met de Chinese webwinkel Shein en verhogen hun prijzen. Zo bieden ze niet alleen betere kwaliteit, het helpt ook om te verduurzamen.
Een topje voor 4 euro, een rok voor 5 euro, een jurk voor nog geen 10 euro. De prijzen op de Chinese webwinkel Shein zijn om van te duizelen. En om van te smullen, vindt ruim de helft van de Belgen die graag shoppen op het internet. 54 procent van die groep kocht het afgelopen jaar bij Aziatische webshops als Shein. 6 procent koopt er zelfs elke week.
Dat is opmerkelijk, vindt de handelsfederatie Comeos, die de bevraging organiseerde. “Een paar jaar geleden had nog niemand van die webshops gehoord, nu zijn ze een vaste waarde”, zegt Nathalie De Greve, de duurzaamheidsmanager van Comeos. Nog opvallender vindt ze dat vier op de vijf Shein-shoppers zeggen te beseffen dat de spullen van die platformen van slechte kwaliteit zijn. “Toch blijven ze er kopen”, stelt De Greve vast.
In 2024 zijn in ons land meer dan 1 miljard pakjes met een waarde van onder 150 euro uit China bezorgd, blijkt uit overheidsdata. Dat is zeven keer meer dan in 2020. België is niet het enige land waar consumenten moeilijk kunnen weerstaan aan de verlokkingen van Shein en zijn concurrenten Temu en AliExpress. Onderzoekers hebben in 37 landen gepeild naar de herkomst van de jongste onlineaankoop van consumenten. In meer dan 40 procent kwam die van Chinese webshops.
Terwijl de snelste kledingproducenten tot voor kort zes weken nodig hadden om nieuwe outfits te ontwerpen en ze in de winkel te hangen, slaagt Shein daar in amper tien tot vijftien dagen in. En zes weken was al heel snel. Modemerken die in dat tempo kunnen schakelen, heten ‘fastfashionbedrijven’. Het concept is in de jaren negentig uitgedacht door Inditex, het moederbedrijf achter het Spaanse merk Zara, dat door zo’n snel productieproces in een mum van tijd trends kon afwisselen.
Afgelopen decennium deed Primark daar nog een schepje bovenop. De Ierse keten kon nog meer en nog goedkoper produceren, onder meer door hogere volumes in nog grotere winkels te stouwen. Voor Shein hebben experts termen als ultrafastfashion en real time fashion bedacht. Het Chinese platform bedenkt zelf geen trends, maar volgt wat populair is op TikTok en andere – al dan niet Chinese – sociale media, en brengt die dan razendsnel en spotgoedkoop aan de man.
Nieuwe klanten
De Belgische modescene voelt de bui hangen. Het was een teken aan de wand dat het mode-event Fashion Talks, dat plaatsvond in de Arenbergschouwburg in Antwerpen, retailanalist en China-specialist Ed Sander op de aanwezige modeontwerpers losliet – een “niet bepaald modieuze” Nederlander, zoals hij zichzelf noemt, die zich richt op cijfers en verkoopstrategieën.
“Hoe is het zover kunnen komen?” vroeg Sander zich tijdens zijn keynote af. “Waar komen die webshops vandaan?” China staat al lang bekend als de fabriek van de wereld, legde Sander uit. “Jarenlang hebben westerse bedrijven er goedkoop geproduceerd, tegen hoge marges. Dat kwam iedereen ten goede. In het Westen konden mensen meer kopen voor hetzelfde budget, in China werden mensen uit de armoede gehaald.” Tot 800 miljoen Chinezen kregen zo een betere toekomst.
‘De drakenbootrace met Shein kunnen westerse merken enkel winnen als ze inzetten op kwaliteit, innovatie, branding en service’
Zodra China zich meer begon te ontwikkelen, stegen de lonen. Tarieven van 8 dollar per uur zijn in Chinese fabrieken geen uitzondering meer. Dus weken westerse bedrijven, en vooral modebedrijven, uit naar landen waar de lonen lager zijn, zoals Vietnam en Bangladesh. “Kledingfabrieken verhuizen is makkelijk, voor producenten van elektronica ligt dat moeilijker”, zegt Sander. “Een bedrijf als Apple kan niet zomaar vertrekken, doordat er veel kennis gemoeid is met die productielijn.”
Chinese ondernemers rusten niet op hun lauweren, ondervindt Sander. “Ze zoeken telkens weer nieuwe kansen om hun fabrieken te laten draaien. De westerse merken hebben de Chinese fabrikanten geleerd hoe ze goedkoop goederen kunnen maken die lang meegaan. Die vervaardigden ze verder, eerst voor hun interne markt, maar al snel lonkte het buitenland.”
Rommel van polyester
Het Amerikaanse bedrijf Amazon trok Chinese fabrikanten aan om op zijn onlineplatform spullen te verkopen. “Tot vandaag kun je er veel Chinese producten vinden”, zegt Sander. Maar een bikini die op Amazon bijna 60 euro kost, brengt Shein aan de man voor nog geen 10 euro. Zijn strategie heet niet business to consumer, maar factory to consumer of van fabriek tot consument. Anders dan traditionele kledingbedrijven en concurrenten als Amazon heeft Shein geen eigen magazijnen. Het betaalt dus geen huur voor de retail. Overstock heeft de webshop evenmin. Dagelijks laat Shein 10.000 nieuwe ontwerpen op de wereld los. Fastfashionbedrijven ontwerpen zo’n honderd nieuwigheden per week. De nieuwe ontwerpen van Shein worden in afzonderlijke fabrieken vervaardigd, in lage oplages.
Dat is een heel andere strategie dan die van fastfashionbedrijven als Zara, H&M en Primark, die teren op hoge volumes die ze in hun eigen winkels vermarkten. “Shein vraagt fabrikanten slechts 100 tot 200 kledingstukken per ontwerp te produceren. Enkel als iets goed verkoopt, zal Shein er bijbestellen en kan de fabrikant winst maken”, vertelt Sander. De arbeidsrechtenorganisatie Public Eye, de Zwitserse tegenhanger van de Schone Kleren Campagne, die onderzoek voerde naar Shein, vindt die werkwijze onethisch. De fabrikanten nemen een enorm risico. Niet alleen kunnen ze pas geld verdienen als er bijbesteld wordt, ze moeten ook ruimte vrijhouden om die eventuele extra goederen te produceren.
Wel een grote kostenpost is het transport. Dagelijks worden 5.000 ton kleren van Shein door de lucht vervoerd. Toch slaagt het Chinese bedrijf erin ultralage prijzen te hanteren. Dat de kleding zo weinig kost, helpt paradoxaal genoeg om de kosten te drukken, want op pakketjes van minder dan 150 euro hoeft Shein geen invoerrechten te betalen. 81 procent van de kleren van Shein is bovendien gemaakt van kunststoffen, die veel goedkoper zijn dan pakweg katoen. “Het businessmodel van Shein zit erg goed in elkaar. Alleen jammer dat ze zoveel rommel van polyester rondvliegen”, vindt Sander.
Something rotten
“Met Shein valt niet te concurreren”, beseft Annick Schramme professor modemanagement aan de UAntwerpen en de Antwerp Management School. “Al zeker niet op prijs. Daarom valt het mij op dat de meer traditionele fastfashionbedrijven opschuiven naar het middensegment. Ze hanteren niet meer de scherpste prijzen, maar onderzoeken wat hun publiek wil en kan betalen.
Niet enkel de prijs, ook de kwaliteit stijgt. “Zeker bij Zara is dat al een tijdje aan de gang”, stelt Schramme vast. Een goede strategie, vindt Sander. De ‘drakenbootrace’ met Shein, zoals hij het noemt, kunnen westerse merken enkel winnen als ze inzetten op kwaliteit, innovatie, branding en service.
Zo dringt ultrafastfashion de traditionele fastfashionbedrijven een andere strategie op. Doordat ze zich genoodzaakt voelen in te zetten op kwaliteit, dwingt Shein concurrenten als Zara en H&M bovendien te verduurzamen. Tegelijk kunnen de westerse bedrijven hun marges nog verhogen ook.
‘De meer traditionele fastfashionbedrijven schuiven op naar het middensegment. Ze onderzoeken wat hun publiek wil en kan betalen’
Intussen vindt de consument bij merken van Inditex en H&M Group leren en wollen jassen van wel 1.000 euro, terwijl ketens als Zara en HM traditioneel mikken op consumenten met een minder hoog budget. “Je zou kunnen denken dat ze hun doelgroep uit het oog verliezen, maar er is meer aan de hand”, zegt Schramme. “Om op te kunnen tegen de concurrentie uit China, willen ze diversifiëren en testen ze tot hoever ze hun publiek meekrijgen.” Zo mag het bij het H&M-zusterbedrijf COS al eens wat meer kosten, merkt Schramme.
Shein biedt dan wel jurkjes aan voor 9 euro, maar volgens Schramme is dat totaal onmogelijk. “There is something rotten, dat kan niet anders. Shein werkt met onderaannemers die hun arbeiders geen eerlijk loon uitbetalen.” Nochtans, stelt Sander, produceert Shein op dezelfde plekken waar reguliere modebedrijven jarenlang kind aan huis waren. Hij vindt het te makkelijk de Chinese webshop daarvoor met de vinger te wijzen, aangezien andere bedrijven zich er net zozeer schuldig aan hebben gemaakt.
Reclameverbod
Westerse landen leggen zich niet zomaar neer bij de concurrentie uit China. In Nederland hebben kledingbedrijven en brancheorganisaties opgeroepen Shein strenger aan te pakken. De Nederlandse Tweede Kamer heeft begin juni daarover een motie goedgekeurd. In juni heeft de Franse Senaat bijna unaniem een wetsvoorstel aangenomen om reclame voor Shein aan banden te leggen. De Franse regering wil het eerst wel nog voorleggen aan de Europese Commissie. Een gemengde paritaire commissie, waarin vertegenwoordigers van het bedrijfsleven zitten, buigt zich daar dit najaar over.
Onlangs hebben ook Europese consumentenorganisaties zoals Testaankoop klacht ingediend tegen Shein wegens het aanmoedigen van overconsumptie en misleidende verkooppraktijken. Uit eerder onderzoek, ook van Testaankoop, was bovendien gebleken dat 40 procent van de kleren van Shein schadelijke chemicaliën bevat.
Maar ondanks alle kritiek blijft de consument verknocht aan wegwerpmode. De Vlaamse Instelling voor Technologisch Onderzoek (VITO) rekende uit dat de gemiddelde Europese consument steeds meer kleren koopt, wel 19 kilogram textiel per jaar. Per jaar danken we 16 kilogram weer af. Op dat consumptiepatroon spelen webwinkels als Shein en zijn Chinese concurrent Temu handig in. “En TikTok Shop komt er ook aan”, waarschuwt Sander. “Nu bestaat dat nog niet in België, maar het is gewoon een kwestie van tijd.”
Geen sant in eigen land
Shein is niet altijd even blij met China, en China niet altijd even blij met Shein. “De Chinese regering doet veel inspanningen om China’s reputatie als productieland op te krikken”, zegt professor modemanagement Annick Schramme. Van het imago dat Chinese producten goedkoop en weinig kwalitatief zijn, wil het af. Het lanceerde de campagne Made in China 2025, om de innovatie en het vernuft van de Chinese industrie te benadrukken. Daarin gebruikt China de mode-industrie als soft power, om zijn status als wereldwijde industriële leider te bestendigen.
Het imago van Shein staat haaks op die strategie. “Daarom is de Chinese overheid er allicht niet zo blij mee”, zegt Schramme. “Tegelijk is het moeilijk het bedrijf te controleren en te sturen, omdat het zo mondiaal gericht is.” Voor de eigen markt heeft Shein nooit interesse getoond. Al sinds het begin profileert het zich als een wereldwijd merk. Shein verhuisde zijn hoofdkantoor naar Singapore en produceert inmiddels niet enkel in China, maar ook in Brazilië en Turkije. Dat is volgens Schramme geen kritiek op het Chinese regime: “Shein wil het risico spreiden en diversifieert daarom zijn productielocaties.” Dat die nieuwe productielocaties zich bovendien dichter bij de afzetmarkten in Europa en de Verenigde Staten bevinden, is mooi meegenomen. Zo komen die pakjes nóg sneller aan.
