‘Hoe Magnette zich laat vangen door de mythe van ‘convenience”

‘Laat België maar een land zonder e-commerce worden, met échte winkels en bruisende steden.’ Met die uitspraak uit zijn dubbelinterview met minister van Werk Dermagne in Humo deed PS-voorzitter Paul Magnette overal te lande wenkbrauwen fronsen. Niet het minst bij de vele ondernemers die op digitaal winkelen rekenen om hun businessmodel draaiende te houden en hun gretige afnemers: wij allemaal.’

Na de kernuitstap wil de leider van de grootste Franstalige partij van ons land als het even kan ook de uitstap uit e-commerce realiseren. De focus moet volgens Magnette namelijk liggen op échte winkels en bruisende stadscentra. Meer duiding over hoe die klassieke winkels vandaag tussen al het digitale geweld van e-commercegiganten moeten zien te overleven, mogen we echter niet verwachten van de burgemeester van Charleroi. Het feit dat de uitspraak zoveel stof doet opwaaien, toont aan hoe ver politici soms van de realiteit afgeweken zijn.

Vanzelfsprekend dienen dergelijke politieke quotes met een broodnodige contextgevoelige korrel zout genomen te worden, in het bijzonder wanneer ze komen van een partijvoorzitter onder electorale druk die met deze mening vooral een volgende zet op het Vivaldischaakbord voorbereidt. Tegelijk lijkt Magnette voorbij te gaan aan een realiteit die voor veel bedrijven en hun respectievelijke klanten een evidentie is geworden. Mensen kopen nu eenmaal meer en meer online, zeker nadat ze een pandemie achter de kiezen hebben die nieuwe gewoontes introduceerde bij een groep consumenten die voordien het online winkelmandje schuwde.

Tegelijk valt er iets te zeggen voor een deel van de redenering van Magnette als het gaat over de kwalijke gevolgen die met de soms niets ontziende digitalisering gepaard gaan. Uiteraard wil hij het vanuit een klassiek socialistisch beeld met de vuist omhoog opnemen voor de vaak laaggeschoolde arbeiders die instaan voor het verwerken van al die bestellingen en de stortvloed aan gratis retours die er vaak op volgen, met recente wantoestanden bij verschillende koeriers tot gevolg. Maar wanneer hij in het interview openlijk de vraag stelt of we als consument nu echt geen twee dagen kunnen wachten op de thuislevering van een boek, dan leg ik meteen de link naar mijn eigen stelling dat we langzaam maar zeker een compleet verkeerde invulling van het beladen woord ‘convenience’ gekregen hebben. En laat het nu net dat zijn waar kameraad Paul en de zijnen blijken tegen te fulmineren.

Convenience, vrij vertaald uit het Engels als ‘gemak’, is in de wereld van branding en marketing een soort heilige graal geworden. Het is een ijdel streefdoel zonder eindpunt, waarbij organisaties in het kielzog van Bol.com, Amazon en andere Zalando’s almaar sneller, efficiënter en fricitielozer inspelen op de vermeende noden van hun doelgroepen. De wetmatigheid bij e-commerce luidt dan ook: hoe meer convenience, hoe beter. Lever dat pakje liever gisteren bij een veeleisende klant dan morgen.

Slimme merken stappen echter steeds vaker uit die race richting almaar meer convenience, en vullen de term correcter in als ‘zonder poespas en met respect voor alle betrokkenen’. Ze begrijpen dat convenience niet zozeer gaat over snelheid, dan wel over het centraal zetten van de echte motieven van klanten. Vanuit een duidelijke brand purpose hebben ze begrepen dat die klanten een authentieke beleving en een gedeeld waardenpatroon verkiezen boven snelheid en gemak – en bovendien bereid zijn daar meer voor te betalen.

De winnaars van de toekomst, online of fysiek, zijn organisaties die begrepen hebben dat je beter investeert in relaties dan in transacties. Het zijn merken die inzetten op de klant (en dus niet op het proces) die kunnen rekenen op loyauteit en ambassadeurschap. Daarbij wordt het kanaal bovendien irrelevant: een klant zal zijn aankoop toevertrouwen aan het medium waarbij hij op dat moment de meeste meerwaarde ervaart in een interactie met een merk – of dat nu digitaal is of niet.

Politici zouden beter wat vaker naar dat soort slimme merken luisteren, om te ontdekken hoe het centraal zetten van de doelgroep vaak tot inzichten kan leiden die verder gaan dan sloganeske oproepen om ons collectief te isoleren als een land waarin e-commerce als kwade evolutie ten koste van alles vermeden moet worden. De harmonie tussen bruisende steden vol fijne winkels en efficiënte webshops krijgen ze er dan meteen gratis bij.