‘Het is nu of nooit voor een internationale imagocampagne voor België’

Een goed doordachte imagocampagne die de door de Wereldbeker aangereikte kansen benut, zal voor een brandlift zorgen die niets dan economische voordelen oplevert. Dat zegt Jo Detavernier, vicevoorzitter en partner bij Manzer Communications.

België is verguld met de prestatie van de Rode Duivels in Rusland. De voorbije Wereldbeker zette het land opnieuw helemaal op de kaart als voetballand van betekenis. Zelfvertrouwen zal nooit hun sterke punt zijn, dus doken de Belgen na elke goede match van hun nationale elftal snel in de internationale pers. Wat hadden de Belgen genoten van de wijze waarop de ploeg terugkwam tegen Japan.

Maar zijn we werkelijk zo goed? De nood aan bevestiging door buitenstaanders is altijd groot. We wilden het allemaal pas echt geloven toen het Spaanse Marca het over een remontada historica had en Bild verslag uitbracht over een mega-comeback. Mega dus. Het was echt waar. We waren mega goed. De Duitsers hadden het gezegd!

Wie even voorbij de sportverslaggeving keek, vond op andere pagina’s in diezelfde internationale media een ander verhaal over België. Het was het relaas van een multicultureel land waarin een zoon van een Congolese immigrant de bal liet voor de zoon van een Marokkaanse nieuwkomer, opdat die laatste zijn land naar de kwartfinales kon trappen. In The Washington Post klonk het bijvoorbeeld, in een bijdrage van een senior fellow van het Foreign Policy Institute van de Johns Hopkins University, dat het Belgische team als voorbeeld kan dienen van “succesful, merit-based integration”. Dat klinkt al heel wat beter dan België als logistieke draaischijf voor terroristische organisaties in Europe, niet?

Overeenstemming tussen identiteit en reputatie

Het is met landenmerken zoals met commerciële merken. Je kunt wel iets zijn (je “identiteit”), maar wanneer anderen je anders zien (je “reputatie”), dan schiet je daar niet veel mee op. Best mogelijk dat een Pool in staat is een heerlijk parfum op de markt te brengen, maar een Made in Poland-parfum gaat een ongelijke strijd aan met Made in France-reukwaters. Perceptie is werkelijkheid. Jammer voor Polen die alles afweten van parfums.

België zou flink wat opschieten met een internationale reputatie op het vlak van multicultureel samenleven die dichter ligt bij de realiteit dan wat de internationale pers er de voorbije jaren van gemaakt heeft. Ondanks alle uitdagingen en problemen valt er heus wel veel positief nieuws te melden over de Belgische meltingpot en blijft dit land een goede plek om te wonen, op vakantie te gaan en zaken te doen.

Maar hoe krijg je dat aan de internationale gemeenschap verkocht? Na de terroristische aanslagen van de voorbije jaren in Parijs en Brussel had het land heus geen geloofwaardige kaarten in handen om zijn reputatie bij te sturen. Wat had België kunnen doen? Een campagne lanceren met de boodschap dat het toch allemaal wel meeviel? Dat zou heus geen zoden aan de dijk zetten. Anno 2018 is dit niet langer het Belgische verhaal in de internationale pers. Tweeëntwintig enthousiaste jonge mannen in gele en rode voetbaloutfits hebben een zeer positief Belgisch verhaal geschreven. Dat verhaal bouwde een mooie brug naar een reputatie die we moeten willen hebben. Maar die brug dient nu nog afgewerkt te worden. Ze dient getest te worden. De verankering dient extra stevig gemaakt te worden. Daar heb je een professionele imagocampagne voor nodig.

Voorwaarden voor succes

Er zijn belangrijke randvoorwaarden voor het succes van een internationale imagocampagne. Een van die randvoorwaarden is dat er een duidelijk meetbaar objectief moet zijn (hoe kun je anders weten of je succesvol bent?) en een weldoordachte strategie om dat doel te bereiken. Een andere voorwaarde heeft betrekking op noodzakelijk overleg tussen het federale niveau, dat die campagne moet aansturen, en de verschillende regio’s, opdat die laatste tenminste niet onbedoeld met hun campagnes tegen het verhaal van de federale campagne inbeuken. Een andere voorwaarde is dat aan de verleiding weerstaan moet worden – koste wat het kost – om de nationale voetbalploeg politiek te recupereren. Beleidsmakers die de ploeg van hen willen maken, geven ze de trap des doods.

Duitsland gidsland

Duitsland organiseerde in 2006 de Wereldbeker. Het land maakte gebruik van de gelegenheid om een imagocampagne te voeren onder het motto ‘A Time to make Friends’ die het land een hartelijker, minder streng imago diende te geven. De campagne zag Claudia Schiffer in een Duitse vlag gewikkeld, die op speelse wijze buitenlanders uitnodigde haar een bezoekje te brengen, te investeren in een ernstige relatie, enzovoort.

Conceptueel zou een campagne voor België na deze wereldbeker een andere afslag moeten nemen (het kernthema wordt diversiteit), maar het Duitse voorbeeld kan wel tot voorbeeld dienen van hoe een ambitieuze en dus professioneel uitgevoerde country-brandingcampagne een verschil kan maken: de goed uitgekiende campagne legde de reputatie van Duitsland geen windeieren (Duitsland kwam in de internationale ranglijsten op de eerste plaats van populaire landen terecht) en leverde dus harde economische voordelen op, met slechts als een saillant voorbeeld de jaar op jaar 31 procent stijging in het aantal toeristische bezoeken door buitenlanders.

Het moment is … nu

Vandaag biedt zich een zeldzame mogelijkheid aan om het merk van het land een duw in de rug te geven. Een goed doordachte imagocampagne die de door de Wereldbeker aangereikte kansen benut, zal voor een brandlift zorgen die niets dan economische voordelen oplevert. Aan het werk zou ik zeggen, tous ensemble.