De campagne achter Donald Trump: waarom geld uitgeven als iedereen je toch al volgt?

Donald Trump stond financieel zwak in deze presidentsverkiezingen, maar hij kon rekenen op een slimmere digitale marketing, de tv-zender Fox News en zijn eigen spektakelwaarde om een verrassend sterk resultaat neer te zetten. Zo’n agressieve campagne is in België niet mogelijk, maar er zullen wel zaken doorsijpelen.

De Amerikaanse verkiezingen zijn eigenlijk een enorme verspilling van geld. Alleen al de campagne voor de presidentsverkiezingen kostte maar liefst 6 miljard dollar en toch was het beeld tot het laatste moment min of meer hetzelfde als toen Joe Biden in het voorjaar als de grote uitdager op het voorplan trad. De Republikeinen staan al maanden enthousiast en als één blok achter Trump, de Democraten als één blok achter Biden. De opiniepeilingen zaten er weer beschamend naast met hun prognoses, maar het algemene versteende politieke sentiment hebben ze al een jaar perfect gecapteerd.

Trump had een goede uitgangspositie. Het presidentschap geeft altijd glans aan een campagne en de electorale kaarten liggen al een paar decennia heel gunstig voor de Republikeinen. Hun achterban woont veelal in de dunbevolkte staten, waardoor ze die kiesmannen gemakkelijk kunnen binnenhalen. De Democraten halen wel de meeste stemmen, maar de Republikeinen de meeste staten. Maar het leek alsof Trump zijn eigen ruiten had ingegooid. Hij veroorzaakte ontelbare schandalen en saboteerde een kordate indijking van het coronavirus, onder meer door het protest tegen lokale lockdowns te steunen.

De steun van Fox News

Maar Trump kon duidelijk terugvallen op een achterban die hem door dik en dun steunt, en daar zit Fox News voor veel tussen. Wie de onvoorwaardelijke steun van de Republikeinse achterban voor Trump wil begrijpen, kan niet om de heel conservatieve zender heen. Fox News is afgetekend de marktleider onder de Amerikaanse nieuwszenders en heeft zo een enorme invloed op de machtsverhoudingen bij de Republikeinen.

Trump en Fox News hebben al lang nauwe banden. Toen Barack Obama nog president was, belde Trump om de haverklap in bij het programma Fox & Friends. Zijn controversiële uitspraken, onder meer over de complottheorie dat Obama geen Amerikaanse staatsburger was, hielden de kijkcijfers van Fox News hoog. Ook als president mocht hij blijven inbellen. Vooral ‘s avonds, in primetime, ontpopte Fox News zich de voorbije jaren als een fanboy van Trump. Na het journaal, met al bij al een gematigde verslaggeving, ontbonden verschillende politieke commentatoren hun duivels. Sean Hannity, Tucker Carlson en Laura Ingraham gaven geloofwaardigheid aan gevaarlijke complottheorieën: dat aan de Mexicaanse grens massa’s terroristen en zware criminelen staan in plaats van wanhopige migranten, dat Oekraïne en niet Rusland achter de inmenging in de Amerikaanse verkiezingen zit, en dat het coronavirus ondanks de 250.000 doden niet gevaarlijker is dan griep. De CNN-journalist en mediacriticus Brian Stelter schreef deze zomer met Hoax een bijzonder goed getimed boek over hoe Fox News Trump twijfel en haat helpt te zaaien.

Traditionele consultants

“Je zou kunnen zeggen dat Trump via Fox News zijn achterban vaccineert tegen de realiteit”, zegt Trump-biograaf Michael D’Antonio. “Ongeveer een derde van de Amerikanen behoort eigenlijk tot een sekte, met Trump als een profeet die de meest zotte dingen kan zeggen. Ze leven in een bubbel waar het er niet toe doet hoe zwaar andere media, of zelfs de gewone journalisten van Fox News, hun berichtgeving staven met feiten en de beweringen van Trump weerleggen. Daar komt de versplintering van de publieke opinie via Facebook en andere sociale media bovenop. Door hun geautomatiseerde en gepersonaliseerde nieuwsoverzichten wordt het nog moeilijker een genuanceerd wereldbeeld te hebben en kunnen propaganda en desinformatie zich veel gemakkelijker verspreiden. Dat zet een turbo op de polarisering.”

Hun gebruik van de sociale media is ook een opvallend verschil tussen de campagnes van Trump en Biden. Al in 2016 besteedde de campagne van Trump veel aan politieke reclame via Facebook. Ook nu spendeerde Trump verhoudingsgewijs meer aan onlinereclame, maar dat was deels uit noodzaak. Hij kreeg veel minder politieke donaties binnen dan Biden en kon daardoor niet volgen in het opbod van peperdure tv-spotjes. Dat is niet noodzakelijk een groot nadeel gebleken. Via de sociale media bereikt Trump een grote groep kiezers die de klassieke media nog nauwelijks volgen. Die analyse hadden veel Democraten al in 2016 gemaakt, maar de partij bleef vasthouden aan haar strategie. Dat zou te maken hebben met de vele traditionele politieke consultants die rond de partijen hangen. Bij de Democraten hebben die meer invloed dan bij de campagne van Trump, die een beroep deed op veel outsiders. Die consultants kunnen grotere percentages afromen van tv-reclame dan van onlinereclame, en daardoor bleven de Democraten veel inzetten op een medium met een afkalvend bereik.

Niet slim of innovatief

Maar misschien had Trump ook gewoon door dat hij niet veel tv-spotjes hoefde in te kopen, aangezien de Amerikaanse tv-zenders hem maar al te graag op de voet volgden. Zelfs zijn coronabesmetting kon hem niet tegenhouden in een intense marathon van grote verkiezingsrally’s om zijn kiezers op te zwepen en hen te overtuigen te gaan stemmen. Het was extreem risicovol, omdat hij veel van zijn rally’s organiseerde in plaatsen waar het aantal besmettingen de pan uitrijst, maar de rally’s in de strijdstaten bezorgden hem ook onbetaalbare media-aandacht. Hij kon zo voor een stuk het overwicht van de Democraten op de televiekanalen neutraliseren.

“Ik heb niet echt een innovatieve of heel slimme campagne gezien”, zegt Erik Saelens, communicatie-expert van Brandhome. Hij adviseerde onder meer de N-VA tijdens haar succesvolle verkiezingscampagne in 2014 en de Nederlandse premier Rutte in 2019. “Natuurlijk heeft de coronacrisis een impact gehad op de manier waarop de campagne is gevoerd, maar het is altijd meer een pissing contest geweest, elkaar zo veel mogelijk belachelijk maken. De campagne heeft vooral de zwakte, de diepe verdeeldheid van de Amerikaanse samenleving, blootgelegd. Er zullen zeker tips, trucs en software uit de presidentscampagne overwaaien naar hier, maar het blijft een uitzonderlijke situatie. De Amerikaanse kiezers zitten in een heel ander politiek systeem en ze leiden ook een ander, harder leven. Veel mensen zijn er minder goed opgeleid en moeten vechten om rond te komen. Daardoor zal de Amerikaanse samenleving altijd meer gepolariseerd zijn. Daarnaast is er de totaal andere financiering van de politieke partijen, die verbonden zijn aan enorme zakelijke belangen. De twee presidentskandidaten kregen miljarden dollars achter zich. Je vindt nergens duurdere personalbrandingcampagnes.”

“Ik hoop en ik ga ervan uit dat we in Europa niet die kant opgaan en dat de financiering van politieke campagnes streng gereguleerd blijft”, gaat Saelens voort. “Enerzijds dwingt dat de partijen tot het maken van keuzes en het bedenken van een slimme marketing. Anderzijds beschermt het de burger tegen het dumpen van mediaboodschappen, de zogenoemde confuse-and-conquer-aanpak. Ik denk zelfs dat we meer evolueren naar de objectivering van verkiezingsboodschappen, waarbij de politici zich meer moeten verantwoorden. Dan wordt de politieke kwaliteit belangrijker en wordt het kaf nog meer van het koren gescheiden.”