Demografische en culturele veranderingen bedreigen de alcoholsector.
Ernest Hemingway, een notoire drinker, zou hebben gezegd dat zijn enige spijt in het leven was dat hij niet meer wijn had gedronken. Tot grote schrik van de wijnindustrie lijkt het erop dat almaar minder mensen er zo over denken. De vraag daalt wereldwijd. “We worden geconfronteerd met een existentiële bedreiging”, zegt een verkoper van een grote wijngroep.
In 2026 zal de wereld beseffen dat het hoogtepunt van de wijnconsumptie al lang achter ons ligt. De wijnverkoop op de belangrijkste markten was in 2024 ongeveer 9 procent lager dan het record in 2019, volgens het onderzoeksbureau IWSR. Zowel het verkochte volume als de waarde ervan zal in 2026 nog verder dalen. De wijnverkoop valt weliswaar altijd terug in magere tijden, zoals tijdens de financiële crisis van 2007-2009, maar voor het eerst in de moderne geschiedenis is er een langdurige achteruitgang die niets te maken heeft met de algemene financiële omstandigheden. Mensen drinken gewoon minder.
Waarom is het glas half leeg en niet half vol? De vraag naar alle soorten alcohol is gedaald, maar wijn is bijzonder hard getroffen, met name de goedkope soorten, die het grootste deel van de verkoop uitmaken. Mensen drinken minder vaak, omdat ze bewuster met hun gezondheid bezig zijn en kiezen voor alternatieven met een lager alcoholpercentage. Volgens een enquête van Gallup zegt 53 procent van de Amerikanen dat drinken, zelfs met mate, slecht is voor hun gezondheid, tegenover 22 procent twintig jaar geleden. Wijn is bijzonder kwetsbaar voor vervanging door nieuwe producten, zoals kant-en-klare seltzers en cocktails in blikjes, die een lager alcoholpercentage kunnen hebben, zegt Richard Halstead van IWSR.
De trend wordt gedreven door demografie en cultuur. Op grote markten, waaronder Amerika en West-Europa, is de bevolkingsgroei vertraagd of omgeslagen, terwijl snelgroeiende moslimlanden geen wijnliefhebbers voortbrengen. Babyboomers, lange tijd enthousiaste wijndrinkers, gaan naar wat Rob McMillan, wijnanalist bij Silicon Valley Bank, de “grote proeverij in de hemel” noemt. De jongere generaties, en vooral gen Z, zijn geen grote wijndrinkers. In Australië bijvoorbeeld is de maandelijkse wijnconsumptie bij de 18- tot 24-jarigen tussen 2010 en 2023 met de helft teruggevallen.
De wijnsector maakt zich zorgen nu steeds meer mensen medicijnen gebruiken om hun gewicht onder controle te houden, waardoor ze minder drinken en minder eten.
Ook de plaats van wijn in de cultuur is veranderd. Mensen van alle leeftijden stoppen helemaal met drinken of nemen in plaats daarvan microdoses paddo’s, ook wel California sober genoemd. Als mensen uit eten gaan, kiezen ze meer voor cocktails in plaats van voor wijn. En de wijnsector maakt zich zorgen, nu steeds meer mensen medicijnen gebruiken om hun gewicht onder controle te houden, waardoor ze minder drinken en minder eten.
Belasten als tabak
Het wijnverbruik boomde in de jaren negentig, deels als gevolg van onderzoek waaruit was gebleken dat wijn goed was voor het hart. Maar nu raden experts aan helemaal geen alcohol te drinken. De hoogste Amerikaanse gezondheidsfunctionaris wil waarschuwingen voor kanker op flessen, en de Wereldgezondheidsorganisatie stelt dat er “geen veilig niveau van alcoholconsumptie” is. Wijnproducenten vrezen dat wijn binnenkort, net als tabak, wordt gestigmatiseerd, en dat overheden de drank ook zo zullen behandelen. “Als wijn wordt belast zoals tabak, zullen mensen het zich steeds minder kunnen veroorloven”, zegt Stéphane Dalyac, de baas van het champagnehuis Laurent-Perrier.
Er zijn een paar dingen om op te letten in het komende jaar. Eén daarvan is wat er gebeurt met de vraag en de prijzen, voor Bordeaux in het bijzonder. Die regio is de grootste producent van kwaliteitswijn ter wereld en een barometer voor de industrie. Een ander punt is het lot van de wijngaarden, die nu al worden gerooid om plaats te maken voor andere gewassen. Verwacht ook meer consolidatie in de wijnsector, aangezien sommige krimpende wijnbedrijven van eigenaar veranderen.
Of toch goedkoper?
Het is echter niet allemaal kommer en kwel. Premiumwijnen zullen het wellicht beter doen. William Kelley, hoofdredacteur van het tijdschrift Wine Advocate, vergelijkt de wijnsector met horloges. Technologie heeft gewone polshorloges misschien overbodig gemaakt, maar mensen willen nog steeds luxe-uurwerken bezitten en dragen. Jayson Woodridge, die Hundred Acre runt, een cultwijnmakerij in Napa Valley, geeft toe dat het “het hoogtepunt voor massaal geproduceerde wijnen voorbij is”. Maar nu biljoenen dollars aan vermogen worden overgedragen van babyboomers naar generatie X en millennials, voorspelt hij dat die laatsten hun geld zullen uitgeven aan luxeartikelen, waaronder exclusieve wijnen.
Zelfs degenen die geen meevaller verwachten, hebben iets te vieren. Door de daling van de vraag zijn de prijzen gedaald. McMillan noemt het een “gouden tijdperk voor wijnliefhebbers die op zoek zijn naar waarde”. Degenen die nog steeds wijn drinken, zullen daar zeker op proosten.
