Luxemerk Hermès: “Huidige relatie tussen mannen en dassen verplicht ons om nog creatiever te zijn”

Sinds zijn introductie in 1949 vormt de handgemaakte zijden das van HERMÈS een onafscheidelijk duo met het zakenpak. Trends Style sprak met Christophe Goineau, artistiek directeur zijdecollectie voor heren bij Hermès, en volgde in Lyon het productieproces.

Het luxehuis Hermès, door Thierry Hermès in 1837 opgericht in Parijs, produceerde luxueuze hoofdstellen en harnassen voor de paarden en koetsen van Europese edellieden. In 1920 besloot Emile Maurice Hermès (kleinzoon van de oprichter) het aanbod uit te breiden met horlogerie, juwelen, huisdecoratie en prêt-à-porter voor hem en haar. In de collectie zaten onder meer rij- en golfhandschoenen en kleurrijke kazakken (truien) voor jockeys in lichtgewicht zijde. Die vormden de aanzet tot de introductie van zijden zakdoekjes en de Hermès carré, de bekende vierkante zijden sjaal voor dames die in 1937 het licht zag bij de honderdste verjaardag van het luxehuis.

Ondertussen breidde de familiezaak uit met vestigingen verspreid over Frankrijk. Luisteren naar de noden van hun klanten zit in het DNA van Hermès, dus toen de boetiek in Cannes geregeld vraag kreeg naar dassen, spitste de boetiekmanager de oren. Gevestigd naast een casino, kreeg hij dagelijks klanten over de vloer die een gokje wilden wagen. Hun probleem? De strikte dresscode in het casino. Ze moesten er verplicht een das dragen en hadden er geen bij zich. Om zijn klanten te kunnen bedienen, klopte de boetiekmanager in Parijs aan.

Hermès pikte erop in met een collectie stijlvolle, met de hand gemaakte dassen, even luxueus als de rest van het gamma. Een beslissing die het bedrijf zich niet betreurd heeft, want het mannelijke accessoire werd al snel het symbool van de Franse chic. Bijna 70 jaar na zijn geboorte blijft Hermès trouw aan zijn succesformule: een artisanale productie volgens de regels van de Lyonese traditie. De das is nog altijd een van hun meest succesvolle producten, ook al dragen minder mannen tegenwoordig een das.

LIEVER EVOLUTIE DAN REVOLUTIE

“Wie nog een das koopt, wil er een mooie en die trend speelt in ons voordeel”, legt Christophe Goineau uit als we hem ontmoeten in de Parijse showroom van het merk. Iets minder dan dertig jaar werkt hij ondertussen voor Hermès. Begonnen in een commerciële functie, legde hij zich gaandeweg toe op de creatie van de producten waar zijn passie ligt. “Vanaf het begin van mijn loopbaan hier ben ik betrokken bij de creatie van de das. Ik weet dus wel een en ander over dassen.” (lacht)

Heeft de das nog een toekomst?

“Zeker. De man heeft zijn paraplu, handschoenen en hoed verloren maar de das blijft! Ook al is de mannenmode sterk geëvolueerd, mannen dragen tot op vandaag nog geen pakken of broeken in felle kleuren. De das is het accessoire bij uitstek om een vleugje kleur in de mannengarderobe te brengen. Toegegeven, vandaag is een das voor de meeste mannen geen must meer zoals in de jaren 80 – tenzij in specifieke beroepsgroepen. Mannen hebben een andere, intiemere, relatie met de das. Ze dragen er een, niet omdat het moet, maar omdat ze dat willen en omdat het hen plezier doet. Dus kiezen ze een exemplaar dat past bij hun persoonlijkheid en waaraan ze lang plezier hebben. Dat betekent dat wij een grotere diversiteit moeten aanbieden. Het verplicht ons ook om creatiever te zijn. Tien jaar geleden zagen we de populariteit van de das afnemen; vandaag is de tendens positief. Vooral de luxedas doet het goed.”

Hoe maakt Hermès het verschil?

“Wij hebben onze specifieke manier van werken: de mooiste en best mogelijke producten vervaardigen, is de huisregel. Dat geldt zo voor al onze métiers, niet alleen voor de dassen en accessoires. Tendensen om de tendensen zijn niet aan ons besteed. Veel van onze concurrenten werken samen met wat we ‘bureaux de style’ noemen; agentschappen die onderzoeken wat er leeft in de samenleving en (mode)trends voorspellen. Wij werken op een heel andere manier. Het doel is geen revolutie in de zin van ‘elk seizoen iets nieuws of hypertrendy’. Wat we op de markt brengen, moet ook duurzaam zijn. Wij trekken daarom de kaart van de evolutie. Ik zit samen met onze tekenaars en geef hen bewust slechts heel vage instructies. Waar ik naar op zoek ben, is hun creativiteit, de rijkdom van hun persoonlijke stijl, hun universum, hun tekenstijl. Bedoeling is om die elementen te laten versmelten met de esthetiek van Hermès. Die draait om kwaliteit, elegantie en de juiste proporties. Als de tekeningen binnenkomen, stop ik ze in wat wij onze ‘koelkast’ noemen, waar ze blijven totdat ik de collectie begin samen te stellen. Pas dan maak ik mijn selectie uit het geheel. Een das van Hermès die je dit seizoen koopt, kan je over drie jaar nog dragen. Hij is dan nog altijd even mooi en even actueel. Ook kwaliteit is essentieel. We spenderen uren aan de kleinste details die mensen wellicht niet eens zien. Toch zijn we ervan overtuigd dat we ons precies daarmee onderscheiden.”

EEN MOTIEF IS EEN EXCUUS

Oorspronkelijk stond Hermès bekend om zijn luxueuze, effen dassen; nu veeleer om de dassen met motiefjes. Wat is het verhaal hierachter?

“De motieven zijn een ‘excuus’ om kleur in een das te stoppen. Het idee van dassen met een print is per toeval ontstaan. Wijlen Jean-Louis Dumas (die van 1978 tot 2006 CEO en artistiek directeur was bij Hermès, n.v.d.r.), betrapte in de jaren 80 Henri d’Origny, toen een van de verkopers hier in de boetiek (in Parijs, 24 rue Faubourg-Saint-Honoré, n.v.d.r.), terwijl hij aan het droedelen was. Nadat hij hem had verzocht ‘om iets nuttigers te doen dan maar wat te tekenen’, viel zijn oog op de esthetiek van de tekeningen. De grappige repetitieve motiefjes gaven Dumas het idee om ook dassen met prints op de markt te brengen en hij vroeg d’Origny de motieven te tekenen. Nu lijken dassen met tekeningetjes heel gewoon maar toen was dat heel vernieuwend. Een das was toen ‘serious business’. Het accessoire gaf de man een zekere sérieux en daarom waren de meeste dassen ook ernstig, braaf, klassiek. Door een vleugje humor aan dit klassieke accessoire toe te voegen, hebben we ongewild een trend gezet.”

“De eerste collectie in 1987 met als thema vuurwerk, ter gelegenheid van de 150e verjaardag van Hermès, werd een instant succes. En zo kwam er jaarlijks een nieuw thema. Henri d’Origny is een echte legende bij Hermès. Hij heeft veel illustraties gemaakt, zowel voor onze carrés als voor de dassen. Voor de huidige collecties werken we samen met externe ontwerpers/illustratoren uit de hele wereld. Om de beste tekenaars voor Hermès te vinden, heb ik een wedstrijd uitgeschreven via de website Design Boom.”

Spelen de invloeden van verschillende markten en culturen wereldwijd een rol in de creatie?

“De meeste dassen worden gedragen in de Verenigde Staten. De tijden van Casual Friday zijn voorbij; ze hechten veel belang aan dresscodes. Ook in Europa doet de das het goed. Dat zijn onze grootste markten. In de Verenigde Staten is een rode das bijvoorbeeld heel populair. De kleur staat er voor energie en passie. Ga je richting Verre Oosten, zoals Japan, dan scoren sobere tinten zoals grijs het beste. Ook bij ons kiezen mannen veeleer voor klassieke kleuren zoals marineblauw. Hoe we hierop inpikken op creatie? Wij zorgen ervoor dat er voldoende diversiteit in de collectie zit en vervolgens stellen we twee keer per jaar de collectie voor aan de boetiekmanagers wereldwijd. We geven hen de vrijheid om uit de collectie te kiezen wat het best zal aanslaan bij hun cliënteel. Zij kennen hun doelgroep beter dan wij.”

VAN FLUOMARKER TOT MOERSLEUTEL

Hoe ziet de collectie van HW 2016/17 eruit?

“Het kleurenpalet staat in het teken van blauw – van roodblauw (violet) over groen/blauw tot grijsblauw. Voorts hebben we hard gewerkt op onze bedrukkingen. Het lijken vaak traditionele, klassieke bedrukkingen maar een Hermès-das moet je altijd twee keer bekijken. Pas als je de motieven onder de loep neemt, merk je wat er echt op staat. Een van de streepjesdassen is er in feite een met metalen balken op. Op een andere zie je een geometrisch, geel motief; bekijk het van nabij en dan zie je pas dat het de punt is van een fluomarker. Nog een andere met een fijn, tweekleurig printje is bezaaid met moersleutels. Op de achterkant van de das onthullen we het volledige plaatje zodat het verhaal dat achter de das zit, duidelijk wordt. Ik verwerk graag een vleugje humor.”

Hoeveel dassen telt een gemiddelde collectie?

“We hebben per collectie een aanbod van ongeveer vijfhonderd dassen. Per jaar brengen we twee collecties uit. Die diversiteit is nodig vermits een persoonlijke stijl vandaag de trend is; een schril contrast met bijvoorbeeld de jaren 80 toen iedereen een uniform droeg. Je droeg dezelfde dingen als teken van herkenning, om te tonen dat je tot dezelfde ‘club’ behoorde. In totaal produceren we jaarlijks ongeveer honderdduizend dassen.”

Hoeveel tijd zit er tussen de ontwerpfase en levering in de winkel?

“Van concept tot levering vergt één jaar. De ontwerpfase duurt al zes maanden en begint bij de keuze van de tekeningen en de kleurencombinaties. Vervolgens duurt de productie (graveren, drukken, assembleren, controleren en verdelen aan boetieks) nog eens zes maanden. Elke das wordt immers met de hand gemaakt.”

VROUWEN DURVEN MEER DAN MANNEN

Kiezen mannen vandaag hun dassen zelf of laten ze dat liever over aan hun vrouw?

De helft van de dassen verkopen we aan vrouwen die voor hun man shoppen. De andere helft wordt door de mannen zelf gekocht. Mannen zijn iets conservatiever in hun keuze; ze kopen ‘bravere’ dassen. Vrouwen durven meer: ze kiezen in de eerste plaats voor een specifiek motief en nemen vervolgens een kijkje tussen de verschillende kleuren. Zij maken gewaagdere combinaties dan hun man. Het is ook logisch te verklaren. Meneer draagt de das maar mevrouw moet ernaar kijken.”

U bent een dassenexpert. Hoe kies je een das?

“Mijn boodschap: verleg je grenzen en heb vertrouwen in je intuïtie. De regel is dat er geen regels zijn. (lacht) Ik nodig mannen uit om een persoonlijke keuze te maken, om een combinatie te maken die hen plezier doet. Het gebeurt dat klanten echt niet weten wat ze willen en dan beginnen we met wat ze zeker niet willen. Daar weten ze meteen een antwoord op. (lacht) En dan is het een kwestie van goed te luisteren naar de redenen waarom want dat zegt veel over waar ze wel naar op zoek zijn. In onze boetieks zijn verkopers getraind om de tijd te nemen voor een gesprek en vervolgens te experimenteren met dassen die wel in aanmerking komen.”

“We verkopen ook steeds meer foulards en carrés et cetera om een silhouet af te werken. Voor mannen die houden van afwisseling, raad ik aan ook eens een sjaal te overwegen. Mijn favoriet in de collectie is er een die ‘GRRR’ heet en waar een afbeelding van een beer op staat. Gedragen zie je de tekening niet, alleen de mooie kleurencombinatie.”

www.hermes.com

TEKST ILSE BAL