Luxebeats in wonderland

Tomorrowland heeft in de eerste seconden van de voorverkoop 180.000 tickets verkocht. Het dancefestival in Boom is in zeven jaar uitgegroeid tot een sterk internationaal jongerenmerk. Op YouTube haalt het vlot 50 miljoen kijkers.

Op andere Belgische festivals klinken de beats minstens even hard, maar op alle andere terreinen overtroeft het jonge dancefestival Tomorrowland de andere. Toen de ticketlijnen in april opengingen, vlogen in enkele seconden 180.000 tickets de deur uit. Met vijftien exclusieve vliegtuigen vliegt SN Brussels op 26 juli, de dag voor het driedaagse dansfeest begint, de buitenlandse concertgangers in. Wat zeven jaar geleden begon met amper 9000 dancefanaten in de oude kleiput in Boom, is een sterk jongerenmerk dat tot ‘s werelds beste dancefestival gekroond werd.

Over het belangrijkste succesrecept zijn alle commentatoren het eens: Tomorrowland focust meer dan andere festivals op de beleving met een sprookjessfeer, luxueze omkadering en de uitwerking tot in de details. Zo kan je in de Dreamville-camping slapen in sprookjesboeken of huisjes, op de wei gaan eten in een sterrenrestaurant of vers gebakken brood eten als ontbijt.

De drijvende kracht achter het festival zijn de ondernemende broers Manu (31) en Michiel Beers (35). “We namen de beslissing er fulltime voor te gaan toen de sponsors in ons begonnen te geloven”, zeggen ze. Ervaring hadden ze tot dan opgedaan met fuiven organiseren in Ranst, waar ze opgroeiden, over studentenfeesten als Nacht van de Student tot het dance-event Antwerp is burning. “Kipling sponsorde onze eerste Nacht van de Student met 1,2 miljoen Belgische frank. Dat was in die tijd een veelvoud van het startbudget dat we verzameld hadden met onze eerste fuiven”, vertelt Manu Beers. “We beseften plots dat we merken veel konden bieden, maar dat we het dan serieus moesten nemen. Dat wij en ons team zelf tot de doelgroep behoren, is misschien de allerbelangrijkste succesfactor.” Het eerste businessplan van Tomorrowland noteerden ze op een papiertje: een totaal nieuw festival van drie dagen in het midden van de natuur.

Het bedrijf achter Tomorrowland is de Belgische tak van ID&T. Het Nederlandse dance-eventbedrijf verwierf in 2004 de helft van de aandelen. “Inhoudelijk worden we nooit gestuurd vanuit Nederland. Wel namen we hun servicegedachtegoed over, om het vervolgens veel verder door te trekken.”

Zoals Herman Schueremans van Rock Werchter als eerste polsbandjes als toegangsticket én souvenir invoerde en een full service ontwikkelde voor zijn artiesten, vernieuwt Tomorrowland ook jaar na jaar. De nieuwigheden dit jaar zijn ijsblokjes in de vorm van het vlindertjes-logo van het festival, drankbonnetjes in een stoffen geldbeugel zoals in tekenfilms en een ijzeren vlinderhangertje met opschrift ‘Made with love’ aan elk toegangsbandje. De sprookjesachtige sfeer van het hoofdpodium wordt vanaf dit jaar doorgetrokken tot aan de eetstandjes. De geschilderde borden met opschrift ‘Hamburgers’ maken plaats voor 100 verlichte 3D-borden. De jaarlijkse enquête bij 2000 festivalgangers geeft interessante input voor verbeteringen.

Enkel sponsors die iets zots doen

Wie wil samenwerken met Tomorrowland moet die creatieve lijn durven door te trekken, telkens in een intensieve samenwerking met de organisatie. Vooral in de eerste magere jaren was dat een gewaagde zet. Beers: “Bedrijven vonden ons moeilijk omdat we vroegen iets zots en unieks te doen”, herinnert Manu Beers zich. Samsung, Red Bull, Nintendo en de Nationale Loterij sprongen op de kar. Zijn aanwezigheid op het festival hielp Samsung zelfs marktleider te worden op de gsm-markt. “Ze zitten pal in onze doelgroep en positioneren ons als jong merk”, klonk het in mei nog in Trends. Twee jaar na elkaar legde Sam-sung samen met Red Bull een sneeuwpiste aan op het festivalterrein. Vorig jaar had Red Bull een dj-boot op de vijver. Dit jaar zorgt Samsung voor een geheim podium en stroomt de energydrank uit stijlvolle houten taps, waarvoor het festival een deel van de investering van een paar honderdduizenden euro’s op zich neemt.

Elke nieuwe partner vergroot de mogelijkheden. Dit jaar kwam Brussels Airlines erbij, dat vijftien vliegtuigen inzet om 3000 festivalgangers over te vliegen uit Europese hoofdsteden en New York. De travel packages van 590 tot 790 euro (tot 1400 euro vanuit New York) vlogen de deur uit. “We haalden er een mooie winstmarge op”, zegt Beers. “Die willen we niet gebruiken om ons resultaat op te krikken, wel om de verwachtingen te overtreffen. We kleven er grote stickers op, verduisteren de ramen en dj’s brengen er meteen de sfeer in.” Op de wei zelf wordt voor Brussels Airlines het hoogste reuzenrad van Europa gebouwd.

Manu Beers is de marketingspecialist van de twee broers. “Ik heb vroeger alle mogelijke posters, flyers, folders bestudeerd tot ik doorhad welke campagnebeelden werken en hoe ze impact hebben op jongeren.” Met die kennis ontwikkelden de broers zelf hun campagnes, tot zes jaar geleden. “We ondervonden dat 100.000 euro aan reclame-uitgaven nauwelijks 10.000 euro aan tickets opleverde. Heel veel ruildeals met media werkten niet. Daarom besloten we het geld in ons product te investeren. We waren ervan overtuigd dat de rendabiliteit wel zou volgen.”

De sociale media konden de broers wel bekoren. Het betekende vier jaar geleden meteen de internationale doorbraak voor Tomorrowland. Op Facebook communiceert het merk het hele jaar met zijn fans. Zo kondigt het er vanaf januari dagelijks een dj aan. Het paradepaardje is de professioneel gedraaide HD-aftermovie. “Zo’n aftermovie toont aan dat ze om hun bezoekers geven. Ook al is het geld binnen, ze investeren 10.000 tot 20.000 euro in plezier voor elke fan”, zegt Peter Decuypere, de vroegere eige-naar van het indoorsfestival I Love Techno. “En de film is meteen de beste promotie voor het jaar nadien.”

Intussen hebben 41,5 miljoen mensen de 14 minuten durende aftermovie 2011 bekeken, 7,2 miljoen mensen klikten de officiële song aan. Tomorrowland heeft op Facebook 1,3 miljoen fans. Pukkelpop haalde begin juli 163.749 fans, Rock Werchter 131.128. En terwijl die festivals met Belgische media overleggen over radio- en televisie-uitzendingen, kijkt Tomorrowland over de grenzen. Een team van 150 mensen staat dit jaar in voor een non-stop live-uitzending op YouTube, een investering van 500.000 euro.

Geen snelverdienmodel

De broers-zaakvoerders, die liefst in teenslippers op kantoor rondlopen, vullen elkaar aan. “Michiel staat dichter bij de mensen, is heel creatief en heeft een visie op lange termijn, maar zou alleen niet zo’n gezond bedrijf hebben”, zegt zijn broer. “Ik weet heel goed wat bezoekers willen, ben zakelijker en commerciëler, maar zou dan weer te veel ruzie maken.” De media mijden ze liever. Foto’s zijn nog zeldzamer. “We willen dat het evenement centraal staat. Wie het bedenkt is minder belangrijk.”

Met de hulp van Deloitte-consultants hebben ze in het afgelopen jaar hun bedrijf ID&T geprofessionaliseerd, waardoor de oprichters zich nu meer kunnen richten op het bewaken van het DNA, het creatieve en de toekomst. Vier operationele managers en drie experts staan aan hun zijde. De equipe van vijftien vaste medewerkers groeit tijdens de festivaldagen aan tot een leger van 4000 helpers. “Nu kan de molen verder draaien wanneer we er niet zijn. De verantwoordelijkheden zitten bij de juiste mensen en het bedrijf is vandaag veel beter voorbereid op crisissen.”

Ook financieel zet het bedrijf mooie cijfers neer. Van 150.000 euro verlies en slechts 10.000 bezoekers in het eerste en tweede jaar tot 2,4 miljoen euro winst op een omzet van 19 miljoen euro in 2011. Dit jaar zou de omzet met 25 procent stijgen tot 23,9 miljoen euro. Dat is vooral te danken aan de verhoogde ticketprijs. Een combiticket voor drie dagen steeg bijvoorbeeld van 135 naar 172,5 euro. Bezoekers malen er niet om, terwijl het bedrijf nu de luxe heeft elk idee te kunnen uitvoeren.

Hoe ze in de toekomst hun sterke groeicurve veilig willen stellen bleef tot nu toe onduidelijk. De focus moest en zou liggen op het festival als product en de wei in Boom. “Tickets verkopen is geen probleem meer. Niettemin blijft een festival een puzzel van 100.000 stukjes, zonder veel routine.” Wel proberen ze nog sterker het merk het hele jaar te laten leven. “Mensen kunnen de zomer even opzetten met onze filmpjes. Maar nieuw, het hele jaar zullen online fijner uitgewerkte merchandisingproducten te koop zijn, in samenwerking met Le Coq Sportif. Andere afgeleide producten zijn niet aan de orde.”

Maar wat met de aanhoudende buitenlandse vraag het festival te exporteren? “We hebben een ervaren internationale consultant aangenomen die elke week gesprekken voert met een ander land. Het probleem is niet de ticketverkoop, wel de complexiteit. Een festival bevat zo veel elementen die je elders niet zomaar kunt uitrollen. Ooit zullen we misschien elk seizoen een Tomorrowland hebben in een ander continent. Vandaag laten we onze kop niet zot maken”, zoals dat klinkt op een Antwerps terrasje vlak bij hun kantoor.

HANS HERMANS

“We ondervonden dat 100.000 euro aan reclame-uitgaven nauwelijks 10.000 euro aan tickets opleverde. Daarom besloten we het geld in ons product te investeren” – Manu Beers