Lucht verkopen

Te warm, te koud ? Dat is de kreet waarmee Daikin de afgelopen jaren airconditioning aan de man heeft gebracht.

De concurrentie is blij, weet Guy Michel de Broux, gedelegeerd bestuurder van Daikibel ( Daikin Airconditioning Belgium) in Waver. Zolang Daikibel reclame maakt voor airconditioning, hoeven de andere bedrijven dat immers minder te doen. Ondertussen is Daikin wel een bekend merk geworden.

“We proberen de consument te overtuigen van ons merk, zodat hij de installateur vraagt om Daikin,” aldus De Broux. Het leeuwendeel van de reclame (95 %) is gericht op de eindverbruiker ; de directe klant van Daikibel is echter de installateur.

Vijf jaar geleden startte Daikibel met reclame via de BRTN-zenders. Dat kon toen, omdat men een net had uitgebouwd van installateurs die aan de lokale vraag konden voldoen. Het stramien is eenvoudig : te warm ? te koud ? nee, altijd de juiste temperatuur. Die boodschap wordt op diverse manieren vertaald en met de nodige humor de ether ingestuurd.

FILES.

De Broux : “Wij waren de eersten die tweemaal twee seconden stilte lieten horen op de radio. ‘U hoort nu Daikin airconditioning in de winter… (stilte) en u hoort nu Daikin airconditioning in de zomer… (stilte)’. De anderen roepen tien keer hun naam, tot de luisteraars zeggen : genoeg, stop alsjeblieft ! Wij moeten interessant zijn voor de luisteraar.”

De ideeën komen van De Broux zelf ; ze worden door een reclamebureau verder uitgewerkt en geproduceerd. Daikibel werkt met verschillende bureaus, wat wel het nadeel heeft dat er geen perfecte eenheid is in de aanpak via de diverse media.

De radioboodschappen zijn te horen op de BRTN en de RTBf, respectievelijk om 7 u.30 en om 8 uur. De Vlamingen krijgen de Daikin-boodschap een half uur vroeger, want zij zijn eerder op pad. “De files ten noorden van Brussel beginnen vroeger dan die ten zuiden van de hoofdstad,” zegt De Broux. “Het goede moment in Vlaanderen is halfacht : dan zitten de kaderleden in hun auto. We zenden de spot alleen uit op dinsdag, woensdag en donderdag. Maandag denken de mensen nog aan het weekend en vrijdag plannen ze het komende weekend ; dan hebben ze geen boodschap aan airconditioning.”

Daikin heeft ook gebruik gemaakt van de sponsorseconden na het weerbericht op TV1. En wat dan met de massa VTM-kijkers ? “De meeste Vlamingen kijken om 20 uur naar het weerbericht op TV1 en schakelen dan over naar VTM,” weet De Broux.

THERMOS.

Het heeft Daikibel geen windeieren gelegd. De markt voor airconditioning groeit met 10 tot 15 % per jaar “maar wij groeien sneller,” zegt De Broux. Sinds het bedrijf met radioreclame startte, is de business verzesvoudigd. Volgens De Broux is Daikibel nummer twee op de markt. Wie is dan nummer één ? Dat blijkt hij niet te (willen) weten, volgens zijn eigen speciale filosofie : “Wij zijn nummer twee, want we kunnen nog altijd vooruit. Als je zegt dat je nummer één bent, kan je alleen maar verliezen. Er moet dus een nummer één zijn, alleen weet ik niet wie.” Op deze manier zou de aandacht van het bedrijf niet verslappen.

Hebben de warme zomers en het beruchte broeikaseffect invloed gehad op de consument die puffend in zijn woonkamer zit en snakt naar koele lucht ? Niet direct, want de man in de straat is niet de belangrijkste koper van airconditioningsystemen. Bijna 70 % van de kopers van Daikin-apparaten zijn grote bedrijven. De resterende 30 % moet gezocht worden bij restaurants, kleine winkels en particulieren.

De ontwikkelingen in de bouw, waar nu alles perfect geïsoleerd wordt, hebben geleid tot een grotere vraag naar verkoeling. “Tegenwoordig maken ze gebouwen als thermosflessen, en dat is magnifiek voor ons,” aldus De Broux. “Met al die isolatie kan de kou niet naar binnen, maar de warmte evenmin naar buiten.”

RUIMTE.

Ook andere elementen werken in het voordeel van airconditioning. De Broux : “Als je rustig op het platteland zit, kan je makkelijk een raam openzetten. In een kantoor in de stad kan dat niet, wegens het lawaai. Er moet dus verkoeling komen op een andere manier, en kantoren moeten ook verwarmd worden. Wij bieden de twee in één.” Hij wijst in dat verband op het ontbreken van radiatoren in het Daikin-systeem, wat extra beschikbare ruimte oplevert. In de steden is ruimte duur en moet dus efficiënt gebruikt worden.

Die efficiëntie leidt in de bouw tot kleinere ruimten, met lagere plafonds om een extra verdieping te creëren. Bovendien zijn er meer elektrische apparaten in gebruik dan vroeger (op elk bureau staat tegenwoordig een computer, al dan niet met printer) en die geven ook warmte af. Al die elementen beïnvloeden het moment dat de verwarming in de bedrijven aan moet. Moest bijvoorbeeld vroeger bij een buitentemperatuur van 15 graden de verwarming aan, dan moet dat nu pas bij 10 graden.

Door al die ontwikkelingen is het probleem van verwarmen omgeslagen in een probleem van verkoelen. “Alles is goed voor ons, zegt De Broux : “de zon, isolatie, kleinere ruimten, het broeikaseffect,…”

A.V.P.

VERKOELING Reclame voor Daikin in de business-pers : geen perfecte eenheid in de aanpak via de diverse media.