Lotus leert China speculoos kennen

Speculoos is bij ons een alledaagse lekkernij, maar elders in de wereld wordt het koekje beschouwd als een delicatesse. De deelname van de Belgische marktleider Lotus Bakeries aan de wereldtentoonstelling van Sjanghai was dan ook een voltreffer. In zes maanden tijd werden er vijf miljoen koekjes uitgedeeld. Wat is de volgende stap voor Lotus?

De 30.000 bezoekers die het Belgische paviljoen op de wereldtentoonstelling van Sjanghai (1 mei tot 31 oktober 2010) dagelijks mocht ontvangen, kregen allemaal de kans om Lotus-speculoos te proeven. Zes voltijdse medewerkers – hoofdzakelijk studenten van de universiteit van Peking – deelden op de wereldtentoonstelling tijdens deze zes maanden niet minder dan vijf miljoen gratis koekjes uit. En dan hebben we het nog niet over de koekjes die verkocht zijn in de shop van het paviljoen en het miljoen extra gratis staaltjes dat verdeeld werd in de supermarkten van Sjanghai.

“De internationalisering van Lotus loopt al een tijdje”, zegt Bart Bauwens, exportdirecteur van Lotus Bakeries. “We bestuderen de Aziatische markten nu ongeveer een tiental jaar. Japan en Korea waren onze twee eerste targets, met onder meer een uiterst geslaagd project in 2005 tijdens de expo van Aichi in Japan. Op basis van deze ervaring besloten we om dit jaar de grote middelen in te zetten en aanwezig te zijn tijdens de wereldtentoonstelling van Sjanghai om onze bescheiden positie op de Chinese markt te versterken.” Lotus werkt sinds 2004 samen met een lokale importeur en kon zo rekenen op een bescheiden aanwezigheid in de supermarkten en een iets grotere doorbraak bij speciaalzaken. “Onze marketinginspanningen bleven echter beperkt en we waren ook niet aanwezig in de Chinese kleinhandel, die goed is voor 90 procent van de Chinese distributie.”

Een markt met aandacht voor merken

China biedt Lotus echter heel wat potentieel. Bauwens: “De Chinezen zijn erg geïnteresseerd in alles wat uit het westen komt. Ze proberen dolgraag nieuwe producten uit en zijn zeer gevoelig voor merken, die voor hen in de eerste plaats een statussymbool blijven.” Een ander belangrijk aspect voor Lotus is de koffieconsumptie, die op een positieve manier gekoppeld is aan de economische groei en in China jaarlijks met 30 procent toeneemt. De cultuur van ‘het koekje bij de koffie’ bestaat er echter nog niet of nauwelijks. “Onze internationale slogan ‘Every coffee needs a Lotus’ volstond dus niet om de consument te overtuigen: het was belangrijk hun de kans te geven ons product uit te proberen.”

Sjanghai als laboratorium

Wat is er interessanter dan een wereldtentoonstelling voor een degustatiecampagne op grote schaal? “Sjanghai is bovendien een uitstekend laboratorium,” aldus Bauwens. “Het is niet alleen een internationale haven, wat uiteraard voordelen biedt qua import, maar het is ook een stad met 22 miljoen inwoners die een grote bijdrage levert aan het Chinese bbp.” Tijdens de wereldtentoonstelling focuste Lotus zijn inspanningen hoofdzakelijk op het expoterrein en op de supermarkten van de stad. “Tijdens deze zes maanden hebben we ervaring kunnen opdoen om vervolgens op een meer gestructureerde manier de rest van de Chinese markt aan te boren. Het lijdt vandaag geen twijfel meer dat de Chinezen houden van de smaak en de textuur van speculoos. Ze beschouwen het koekje als een westers kwaliteitsproduct. We willen ons echter niet in het topsegment positioneren, zoals Jules Destrooper of Bahlsen. Wij bieden kwaliteit voor een betaalbare prijs, waardoor we kunnen mikken op de snelgroeiende Chinese middenklasse.”

Nieuwe invoerder

Om de distributie van de staaltjes in Sjanghai – het grootste project van dit type ooit voor Lotus buiten de Europese Unie – in goede banen te leiden, moest de onderneming uiteraard heel wat middelen inzetten. “De eerste stap bestond erin een nieuwe invoerder te zoeken die bereid was om voldoende te investeren in het merk”, zegt Bauwens. “Vandaag mogen we zeggen dat we een vertrouwenspartner gevonden hebben die Lotus beschouwt als een prioriteit en die van ons duidelijke doelstellingen heeft gekregen op het vlak van marktpenetratie, marketing, verkoopvolume en budget. Voor de wereldtentoonstelling begon, hebben we ook een website ontwikkeld in Mandarijnenchinees en hebben we onze verpakkingen aangepast. Tot slot hebben we dankzij het Prins Albertfonds ook een medewerker ter plaatse om de logistieke aspecten te coördineren en de invoerder te coachen.”

Die medewerker is de dertigjarige Martin de Beco, die een diploma handelsingenieur behaalde aan de Louvain School of Management. Sinds begin 2010 vertegenwoordigt hij Lotus in Sjanghai. “Ik stond in voor de omkadering van het personeel op de site van de wereldtentoonstelling en ben er ook verantwoordelijk voor dat er voldoende koekjes worden geleverd voor de distributie en dat het nodige administratieve werk op invoervlak correct wordt uitgevoerd,” legt De Beco uit. “De Chinezen zijn uitermate strikt op dat vlak, en de wetgeving qua etikettering, verpakking en opslag wijzigt voortdurend, zodat we steeds bij de zaak moeten blijven. Ik controleer ook of de distributeur het product en de marketingboodschap op de juiste manier overbrengt. Samen werken we aan een strategie voor de rest van de Chinese markt.” Het moeilijkste aspect van deze opdracht? “De omvang van de groei correct inschatten. Zo hebben we voor de wereldtentoonstelling zelf onze verwachtingen flink moeten aanpassen. We dachten dat er een dipje zou zijn tijdens de erg warme en vochtige zomer in Sjanghai, maar we hadden een groei tot juli en daarna volgde geen terugval. Oktober overtrof al onze verwachtingen.”

Het project heeft in elk geval aangetoond dat de aanwezigheid van een Belg in China van cruciaal belang is voor Lotus, dat De Beco overigens een vast contract heeft gegeven om de Chinese markt verder te volgen en te ontwikkelen.

Geen lokale productie-eenheid

Het mag duidelijk zijn dat China voor Lotus heel wat marktpotentieel inhoudt, ook al is er momenteel geen sprake van om een ander product op de markt te brengen dan de traditionele speculoos. Lotus overweegt ook niet om een lokale productie-eenheid op te starten. Bauwens: “Ten eerste is ons imago in China sterk gebaseerd op de Europese herkomst van Lotus. De Chinezen zijn er trots op te kunnen genieten van een “European imported biscuit”. Het zou dus verkeerd zijn om deze troef te laten vallen. Bovendien hebben we grote investeringen gedaan in onze Belgische productielijnen en zijn we in staat om de extra productie voor China hier op te vangen. Als we de productie in België houden, beperken we ook het risico dat ons geheime recept wordt gekopieerd. Tot slot zorgt het relatief goedkope transport naar China – ongeveer 1000 euro per container – ervoor dat het de moeite niet waard is om de productie te delokaliseren.”

Camille van Vyve

” De wetgeving over etiketten, verpakkingen en opslag verandert constant en de Chinezen zijn uitermate strikt” Martin de Beco, vertegenwoordiger van Lotus in Sjanghai