Met Heineken: 150 jaar. Brouwerij, merk en familie is het Nederlandse brouwconcern het eerste van de grote wereldbrouwers (AB InBev, Carlsberg en SABMiller), dat met een geactualiseerde officiële biografie komt. Je verwacht dan bijna automatisch een saai werkje, waar de eigen bewieroking en zelfbewondering van de muur druipen. Gelukkig is dat helemaal niet het geval. De twee Nederlandse professoren economische geschiedenis Keetie Sluyterman en Bram Bouwens brengen een bijwijlen intrigerende kijk achter de schermen van het brouwersconcern. Ze kregen toegang tot de notulen van de raad van bestuur, en spraken met het directiecomité.
Het boek ontkracht het beeld dat Heineken na het vertrek van Freddy Heineken in 1989 ingeslapen en uitgeblust leek. Freddy leerde de wereld Heineken drinken. Het merk is tot vandaag het speerpunt van de verkoopstrategie van de groep, en ook het meest waardevolle actief van het brouwconcern. Het boek geeft geen recentere cijfers, maar in 2002 leverde het merk Heineken 21 procent van de geconsolideerde omzet.
Maar ook na Freddy bleef er leven in de brouwerij. Het boek bevat aardig wat primeurs over de vaak bijzonder discrete onderhandelingen in de internationale bierwereld. In 1993 had Heineken bijna Interbrew gekocht, nadat een aantal familiale Interbrew-aandeelhouders naar de Nederlander was gestapt. Freddy vond dat uiteindelijk maar niks, want Interbrew was vooral een verzameling weinig waardevolle biermerken. Erger was dat Freddy zich verzette, nota bene tijdens zijn laatste bestuursvergadering als bestuurder bij NV Heineken, tegen de overname van het Canadese Labatt. Interbrew ging er in 1995 mee aan de haal, waarmee de Belg eindelijk naar het internationale brouwerswalhalla werd gekatapulteerd. “Labatt was een keerpunt in de brouwgeschiedenis. Achteraf bekeken hadden wij het misschien moeten kopen”, liet Freddy’s dochter Charlene de Carvalho-Heineken vorige maand nog optekenen in een interview met het Amerikaanse tijdschrift Fortune.
Maar de Nederlandse brouwer was er zich dus wel degelijk bewust van dat hij mee moest in de consolidatie. Het boek corrigeert ook enigszins het wat onderschatte imago van Thony Ruys. De CEO van 2002 tot 2005 werd een gebrek aan overnames verweten, waar Ruys in 2003 pleitte voor een “megafusie”, zodat Heineken het wereldwijde nummer één kon worden.
Njet, zei de raad van bestuur. Die had in 2001 al onderhandelingen met Anheuser-Busch verworpen, want de Nederlanders zouden toch maar tweede viool spelen in de fusiegroep. “Het is zoals geknuffeld worden door een beer. Je draagt hem mee op de rug. Ze zullen ons gewoon kopiëren.” In 2006 liep het opnieuw mis, nadat de families achter de Amerikaanse-Canadese brouwer MolsonCoors zich verzet hadden tegen een fusie.
Met de Belg Jean-François van Boxmeer, CEO sinds 2005, volgden de jongste jaren dan toch belangrijke overnames in Engeland, Mexico en Azië. Volgens de auteurs kan Heineken daarmee vooraan blijven in het koppeloton van wereldbrouwers. Toch heeft de Nederlandse brouwer een onmiskenbare achterstand tegenover de veel agressievere AB InBev-armada. Het boek geeft ook te kennen dat de familie Heineken vasthoudt aan haar meerderheidsbelang.
Keetie Sluyterman en Bram Bouwens. Heineken: 150 jaar. Brouwerij, merk en familie, Uitgeverij Boom, 2014, 604 blz., 49 euro
WOLFGANG RIEPL
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier