De bekende Vlaamse marketing- en reclame-expert Marc Michiels is blijkbaar een kruistocht begonnen om ons te overtuigen dat marketing steeds eerlijker en authentieker zal moeten worden. Origineel is die stelling alleszins. De reden van deze liefdesverklaring aan de waarheid? De sociale media, die reclame steeds meer interactief maken. Leugens worden dadelijk ontmaskerd, en dan sta je daar met je belachelijke verklaringen dat jouw wasmiddel nog witter wast of jouw frisdrank nog beter de dorst lest.
En dan heb je een nieuw boek, en we vertalen de titel nogal vrij: ‘ Brandwashed: de trucs die bedrijven gebruiken om onze geest te manipuleren en ons te overtuigen te kopen‘. De auteur, Martin Lindstrom, is een gewezen topmarketeer. Hij begint met te stellen dat hij urenlang achter gesloten deuren heeft vergaderd met CEO’s, reclamemensen en marketeers van de grootste bedrijven ter wereld. Hij ligt mede aan de basis van hun meest succesvolle campagnes. Hij heeft met eigen ogen kunnen aanschouwen, zo schrijft hij, hoe sluwe en geslepen reclamemakers inspelen op onze diepste angsten, dromen en verlangens. Ja, hij heeft daar volop aan meegedaan; neen, hij is daar absoluut niet trots op. Te oordelen aan de omslag van het boek heeft hij nog voldoende trucs uit zijn trukendoos overgehouden om ons van zijn nieuwe verhaal te overtuigen.
De motivatie van marketeers is heel eenvoudig. Hun interne en externe klanten dienen. Noblesse oblige. Maar die klanten staan meestal onder enorme tijdsdruk. Hun job, of minstens hun bonus, hangt heel vaak af van een succesvolle campagne. Soms staat het hele bedrijf op het spel. De volgende campagnes van bedrijven zoals KBC, Nokia en Sony zouden maar beter echt succesvol zijn. De marketeers staan onder een zelfde druk. Wie haalt die beloftevolle nieuwe account binnen? Wie helpt de dalende omzet van ons bureau te stoppen? Hoe gaan we het verlies van deze account compenseren? Onder dergelijke omstandigheden wordt waarheid meestal een erg rekbaar begrip.
Het bureau van Marc Michiels zal wel een uitzondering zijn, maar alle verhalen van insiders over hoe het er echt toegaat in dat wereldje wijzen in dezelfde ‘ MadMen’-richting. Een wereld van glitter, waanzinnig lange uren werken (nooit een goed teken voor de ethiek), prestatiedrang, drank, heel veel drank, seks, play hard, work hard.
Zelfs al zou marketing een wetenschap zijn, dan is de vertaling van de ‘wetenschappelijke’ principes naar een concrete campagne een kunst. Een van de basisprincipes is: je vangt geen vliegen met azijn. Maar wat is dan de plaats van ‘angst’? Lindstrom probeert ons wel angst aan te jagen voor marketeers, maar zijn voorbeelden lijden bijna per definitie aan het halo-effect: deze campagne was succesvol, er zal wel subtiel op angst zijn ingespeeld. Maar wat met al die mislukte campagnes? En de meeste campagnes zijn ronduit zwak. Hoe zou dat komen als die gehaaide marketeers ons zo gemakkelijk kunnen manipuleren? Ach, ze weten het zelf ook wel, de consument (maar ook de bedrijfsleiding) beslist wispelturig, wordt snel besmet door nieuwe modes. Hier gaan beiden in de fout. Consumenten leggen met een brede glimlach de waarheid naast zich neer, een punt waar Marc Michiels vlotjes aan voorbijgaat, maar ze zijn minder gemakkelijk te bespelen dan Martin Lindstrom beweert.
Lindstrom lijkt bovendien wel erg aan selectieve waarneming te lijden. Ik ben persoonlijk herhaalde malen betrokken bij marketingcampagnes en ik heb kunnen vaststellen dat de meeste marketeers (iets meer dan de reclamejongens) toch wel aan de lange termijn dachten, liever een boodschap brachten die dicht aansloot bij de waarheid, en ervoor waarschuwden de ene leugen niet te camoufleren met een andere. Hun basisboodschap was bijna steeds dezelfde. Als u ons kunt vertellen wat de kern van de waarheid is, dan kunnen wij er wel een verhaal en een droom rond breien. Als u niet weet wie u bent en wie u wilt zijn, dan zitten we samen in een moeilijk parket.
Conclusie: beiden overdrijven. Het zijn beiden marketeers. Maar Marc Michiels doet het veel eerlijker. Martin Lindstrom doet het veel spectaculairder. Wie is volgens u de beste marketeer?
De auteur is partner-hoogleraar management aan de Vlerick Leuven Gent Management School.
MARC BUELENS
Alle verhalen van insiders over hoe het er echt toegaat in de reclamewereld wijzen in dezelfde ‘Mad Men’-richting.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier