Wat letterlijk aan de keukentafel begon, moet uitgroeien tot een van de grootste online-lensverkopers in Europa. Sinds een jaar kunnen de oprichters van LensOnline rekenen op de rugdekking van een durfkapitalist. De cowboys van weleer vervellen tot bedrijfsleiders van een goed geoliede machine.
Een lange houten tafel waar medewerkers kleine kartonnen dozen vullen met contactlenzen. We zijn in het kloppende hart van LensOnline, een webwinkel die lenzen en lensvloeistoffen verkoopt. Daarachter ligt een volgestouwd magazijn, waar de tot het plafond gevulde rekken stille getuigen zijn van het groeiparcours dat de webwinkel de voorbije jaren heeft afgelegd. De site is het geesteskind van opticien Bert Boon en Luc Cuperus. Ze leerden elkaar kennen toen Boon dj was en in Cuperus een goede manager zag. Het muziekproject stierf een stille dood, maar de vrienden stortten zich vol overgave in het bedrijfsleven toen Boon Nederlandse websites ontdekte die contactlenzen verkochten. In ons land was dat nog een gat in de markt en beide vrienden hielden in 2004 LensOnline boven de doopvont.
De website ontstond letterlijk aan de keukentafel, waar Boon en Cuperus zelf pakketjes vulden en met de post verstuurden. De lenzenvoorraad betaalden ze met de opbrengst uit de verkoop van oude zonnebrillen. “De kelder van Berts vader lag vol met oude zonnebrillen. We hebben die stuk voor stuk verkocht op muziekfestivals om onze eerste voorraad lenzen te kunnen kopen”, zegt Cuperus. “Algauw kwamen we brillen te kort en reden we het hele land rond om de oude voorraad op te kopen van opticiens, die we op eBay verkochten. Dat leverde ons een aardige winst op, die we volledig in onze webwinkel investeerden. Maar toen de opticiens erachter kwamen wie we waren, bleven hun deuren gesloten.”
De opticiens waren er niet mee opgezet dat hun klanten via een website lenzen konden kopen. De beroepsvereniging van opticiens eiste een verbod en minister van Volksgezondheid Rudy Demotte liet zelfs onderzoeken of de internetlenzen een gevaar vormden voor de volksgezondheid. “De pers is daar massaal opgesprongen. Zalig was dat. Het was dan wel negatieve publiciteit, voor onze naamsbekendheid was het een zegen”, blikt Cuperus terug. “Tegelijk beseften we dat de kritiek misschien niet helemaal onterecht was, want lenzen zijn toch een belangrijk gezondheidsproduct. Wilden we van LensOnline een succes maken, dan moesten we ook het vertrouwen van de consument winnen.”
Shop-in-shop
Boon en Cuperus veranderden het geweer van schouder door de onlineshop te combineren met fysieke winkels. “Psychologisch was dat heel belangrijk. Wie online lenzen kocht, wist dat hij bij problemen ook in een winkel kon worden geholpen”, zegt Cuperus. De twee gingen nog een stapje verder door aan te kloppen bij de opticiens die hen hadden verguisd. Zo ontstond de shop-in-shopformule: in ruil voor een commissieloon bestellen de opticiens hun lenzen via LensOnline en fungeren ze als afhaalpunt voor de webwinkel. “In sommige winkels ligt de omzet uit de verkoop van lenzen intussen acht keer hoger. Bovendien genereren we veel extra trafiek bij de opticiens. Daar halen ze op termijn extra inkomsten uit: elke lenzendrager heeft uiteindelijk een nieuwe bril nodig.”
Die aanpak was een schot in de roos. Er zijn nu zestig verkooppunten. Daarmee is ons land al vrij goed gedekt, want LensOnline denkt dat er maar plaats is voor vijftien nieuwe verkooppunten. Ook de omzet gaat sinds 2004 steil omhoog. “De voorbije jaren kenden we een omzetgroei van jaarlijks 20 procent, waardoor we in heel Europa al een omzet draaien van 10 miljoen euro”, zegt Cuperus.
De vlucht vooruit
Wie te snel groeit, krijgt vroeg of laat af te rekenen met groeipijnen. Al snel na de oprichting richtte LensOnline zijn pijlen op het buitenland en intussen werd met Louis ook een brillenmerk gelanceerd. “Het begon ons allemaal boven het hoofd te groeien; we waren met ontzettend veel dingen tegelijk bezig”, zegt Cuperus. Zijn moeilijkste moment beleefde hij toen hij er door een technische fout in het elektronische betaalverkeer niet in slaagde de lonen van de werknemers te betalen. “We hadden daar zelf geen schuld aan, maar op dat moment beseften we hoe kwetsbaar we waren.” Omdat ook voor de expansieplannen in het buitenland nog handenvol geld nodig was, gingen Boon en Cuperus op zoek naar een financiële partner.
Uiteindelijk werd een investeringsvehikel samengebracht via de Antwerpse overnamebemiddelaar SDM Corporate Finance Group. Industrial Investment Partners 7 deed zijn intrede door de helft van de aandelen te kopen. “Mijn eerste idee toen ik hier binnenkwam? Wat zijn dat voor cowboys?”, zegt Koen Anné van Industrial Investment Partners 7 en intussen managing partner van LensOnline. “Aan goede ideeën geen gebrek. Maar die werden meteen in de praktijk omgezet, zonder te kijken of er daarvoor wel voldoende financiële middelen waren.”
Anné bracht een flinke dosis professionalisme in. Er kwam een nieuwe en meer transparante organisatiestructuur. De Belgische webwinkel, de internationale activiteiten en het brillenmerk Louis zitten nu elk in een vennootschap. Er volgden een nieuw businessplan, een cashplanning voor de komende drie jaar en verschillende investeringsplannen in functie van uiteenlopende groeiprognoses. “Het is wel even wennen om nu ineens boardmeetings te hebben”, lacht Cuperus. In principe heeft Industrial Investment Partners 7 met LensOnline een businessplan van vijf jaar voor ogen. “Daarna zien we wel wat we met onze investering aanvangen”, zegt Anné.
Het doel is om door te stoten tot de top drie van online-lensverkopers in Europa. “Als internetbedrijf ben je ofwel de grootste, ofwel helemaal niets. Kijk maar naar de grote internetspelers op andere domeinen, zoals Bol.com of Zalando. Zij hebben in heel korte tijd een ontzettend dominante positie verworven door razendsnel te groeien. Geen enkele concurrent kan hen nog pijn doen”, zegt Cuperus. En dus kiest ook LensOnline voor de vlucht vooruit. In Europa moet het wel optornen tegen marktleider LensWay, waarvan het Canadese moederbedrijf Coastal.com in 2013 een omzet draaide van zo’n 153 miljoen euro.
Licentie
LensOnline zet alles op alles om ook in andere landen een stevige voet aan de grond te krijgen. Spanje en Italië hebben al hun eigen LensOnline, dat daar nog volledig in eigen beheer wordt geleid. Ook de expansieplannen voor Nederland komen in een stroomversnelling. “Dat is een heel belangrijke markt. Terwijl in ons land jaarlijks voor ongeveer 90 à 100 miljoen euro aan lenzen en bijbehorende producten wordt verkocht, is de Nederlandse markt goed voor liefst 200 miljoen euro”, zegt Cuperus. “Waar we in België zes jaar over hebben gedaan, kunnen we in Nederland in 2,5 jaar realiseren. Intussen hebben we niet alleen een belangrijk leerproces doorlopen, er zijn ook meer financiële middelen”, zegt Anné.
De plannen in Nederland wil LensOnline nog in eigen beheer operationeel maken. Maar voor Duitsland, Engeland en de Scandinavische landen ligt een heel andere strategie op tafel. “Daar willen we aan bestaande ketens of groepen een licentie verkopen die hen het recht geeft ons concept over te nemen en gebruik te maken van onze knowhow”, zegt Anné. “Zo kunnen we veel meer snelheid maken met de Europese expansie. Het alternatief is zelf naar die landen te trekken, daarvoor een bataljon mensen in dienst nemen en vervolgens helemaal van nul te beginnen. Dat gaat te traag.”
De grootste uitdaging wordt ervoor te zorgen dat de logistieke afdeling het groeipad kan volgen. Klanten plaatsen hun bestelling dan wel online, er zijn nog altijd werknemers nodig die de juiste producten in een kartonnen doos stoppen. “Op termijn willen we dat proces volledig automatiseren. Dat vergt wel een grote investering, die pas rendabel is als we erin slagen de omzet te verdubbelen naar 20 miljoen euro. We weten dus wat ons te doen staat”, zegt Anné.
SVEN VONCK, FOTOGRAFIE WIM KEMPENAERS
“De minister liet onderzoeken of internetlenzen een gevaar vormden voor de volksgezondheid. De pers is daar massaal opgesprongen. Zalig was dat” Luc Cuperus
