LAVAZZA. Sterke koffie

Het Italiaanse merk Lavazza timmert internationaal aan de weg ter promotie van espresso-koffie. Ook in België, waar nu de eerste grote mediacampagne loopt.

Een glimlachende Italiaan met een stevige stoppelbaard kijkt recht in de camera, een kop koffie in de hand. De tekst van de advertentie vertelt dat je een Italiaan niet om het even welke koffie mag voorzetten. Om een glimlach op zijn lippen te krijgen, moet je hem iets speciaals aanbieden : een subtiel aroma, een perfekt harmonisch mengsel van verschillende koffiesoorten, echte smaak. Kortom : Lavazza.

Het Italiaanse koffiemerk met die naam timmert momenteel hard aan de weg in België, maar ook in andere landen van Europa. In Engeland blikt een mysterieuze Italiaanse dame in de camera ter promotie van het merk. En in de Belgische distributie-vakpers verscheen een advertentie om de eerste grote campagne in België aan te kondigen. “De eerste Belgische reklamecampagne van Lavazza is sterke koffie : 40 inlassingen in de nationale magazinepers. Dat betekent een bereik van 1.400.000 konsumenten die tussen september en december 1995 bijna doorlopend met Lavazza worden gekonfronteerd, ” zo luidt de tekst.

AANVAL.

Moet de Belgische marktleider Douwe Egberts (met de merken Douwe Egberts, Jacqmotte en Zwarte Kat) zich nu grote zorgen maken en een Italiaanse aanval verwachten ? Ely Platini, direkteur van Vinal Food (dat behalve Lavazza ook andere Italiaanse, Turkse en Marokkaanse specialiteiten importeert), zegt dat zijn bedrijf met Lavazza geen koffie verkoopt, maar espresso. “We zijn geen konkurrent van Douwe Egberts. We willen en kunnen niet opboksen tegen een gigant als DE, dat moeten we eerlijk bekennen. Onze koffie is niet de standaardkoffie die in België verbruikt wordt, ” aldus Platini.

Vinal Food is in ons land nu al vijf jaar aktief met Lavazza. Na mislukte allianties met andere importeurs, kwam Lavazza zelf bij het in Wommelgem gevestigde bedrijf aankloppen met de vraag om het merk in België te vertegenwoordigen. “Wij hadden Lavazza al lang willen hebben. Er waren reeds kontakten, ” zegt Platini. Aanvankelijk zette men 20 ton af, vooral via de Italiaanse specialiteitenwinkels. In 1994 was het volume gestegen tot 300 ton, en nu staan de produkten ook in de grote supermarkten op het schap.

BEKENDHEID.

In Italië is Lavazza niet zomaar het eerste het beste merk : het heeft daar een marktaandeel van 46 %. In de portefeuille van het bedrijf (dat onlangs zijn honderdjarig bestaan vierde) zitten bovendien nog andere merken, die het totale aandeel in de Italiaanse koffiemarkt op meer dan 50 % brengen. In Italië is Lavazza wat Douwe Egberts bij ons is : in 73 % van de Italiaanse gezinnen wordt dagelijks Lavazza gedronken.

Het marktaandeel van Lavazza in België stelt met 0,3 % nog niet veel voor. Toch ligt de naambekendheid al op 2 % spontaan en 15 % geholpen. Die cijfers verdienen enige duiding : de bekendheid is niet groot in Oost- en West-Vlaanderen, maar ligt daarentegen wel vrij hoog in gebieden als Limburg, Luik en de Borinage (streken met een sterke Italiaanse aanwezigheid).

“In het zuiden profiteren we ook van de campagnes op TF1 en A2 waaraan Luciano Pavarotti meewerkte, ” zegt Jean Platini, die samen met zijn vader de leiding heeft van Vinal Food. In die contreien zet Vinal Food nu al vijf jaar de meeste koffie af. “Na een paar jaar hebben we gezien dat er ook bij de Belgische konsumenten én bij de grootdistributie interesse bestond voor Lavazza, ” aldus Ely Platini. In 1994 verwezenlijkte Vinal Food 35 % van de Lavazza-omzet in de grootdistributie. Daar vond (en vindt nog) de grootste evolutie plaats.

KONKURRENTIE.

Volgens Platini junior is het niet zo evident binnen te komen bij de grote ketens, maar toch ging dat vrij snel bij Delhaize en GB. “We hebben ons daar gepositioneerd als espresso-koffie, iets wat die ketens nog niet hadden. Dat was onze kans, ” zegt hij. Vinal Food was de eerste die met een specifieke espresso-koffie kwam in de F1 (Delhaize en GB). “Blijkbaar was er vraag naar. Het verkoopcijfer in de F1 is gestaag blijven groeien. Vorig jaar was er wel een kleine terugval door de prijsverhogingen, maar dat geldt voor alle aanbieders op de koffiemarkt. “

Inmiddels is er sprake van een echte espresso-markt, waarop Lavazza niet meer de enige aanbieder is. Het gaat nog altijd om een niche in de globale koffiemarkt (het aandeel is 0,7 %), maar de konkurrentie speelt er volop. Lavazza heeft 44 % van die niche ; Douwe Egberts haalt met Piazza ruim 21 %, Jacqmotte zit net onder de 3 % en Rombouts heeft 3,5 %. Ook de distributiemerken hebben een eigen espresso-variant in de rekken staan ; samen komen die private labels aan bijna 24 % van de markt.

MARKTLEIDER.

Volgens vader en zoon Platini zijn er in de totale markt twee segmenten die groeien : espresso en cafeïnevrije koffie. “De grote merken hebben het aan ons overgelaten om het espresso-segment open te trekken. Douwe Egberts had daar geen enkel belang bij. Zowat drie jaar geleden was DE er nog niet, en ook de distributiemerken hadden geen espresso. Wij zijn marktleider ; het is nu aan ons om ons aandeel te vergroten en degenen die op de markt komen de loef af te steken. “

Is er ook iets bekend over het profiel van de espresso-gebruikers ? Niet echt, maar Platini junior situeert ze in de midden- en hogere klasse en in de leeftijdsgroep van 25 tot 45 jaar. Behalve een peiling naar de naambekendheid is er geen onderzoek gedaan.

SPONSORING.

Tot voor kort maakte Vinal Food geen reklame voor Lavazza : men beperkte zich tot folderakties met kortingbonnen. Vorig jaar zette het bedrijf ook een degustatieteam in, dat nu weer op de baan is ter promotie van espresso. “Het is een ploeg van twee personen. In de F1 kijkt men daarvan op, want normaliter worden degustaties door één persoon gedaan, ” aldus Jean Platini. “We maken echter voor elke klant een kopje koffie, dus moet er konstant iemand met de koffiemachine bezig zijn. De ander heeft dan de tijd om uitleg te geven over de smaak van de koffie en over het feit dat zo’n kopje minder slapeloosheid veroorzaakt (door het relatief korte kontakt van de koffie met water onder druk komt wel veel aroma vrij maar niet zoveel cafeïne). ” Dit laatste is een boodschap die moeilijk in een reklamecampagne verwoord kan worden.

De enige andere aktiviteit bestond in het sponsoren van tv-programma’s in de zomer (Margriet Hermans) en van de voetbalwedstrijd Parma-Juventus in de Champions League. Platini junior zegt dat sponsoring het enige haalbare is op tv-gebied voor een klein merk als Lavazza ; het budget is ook net iets te beperkt voor radio.

IMPACT.

De huidige campagne is het werk van Testa 154, het reklamebureau dat in Italië voor Lavazza werkt en nu ook in ons land een vestiging heeft (zie kader). De mediaplanning is gedaan door Testa 154 ; Lavazza betaalt zes miljoen voor de campagne in België.

Jean Platini : “Je moet een campagne hebben met enige impact. Er wordt al zoveel reklame gemaakt voor koffie, dat je wel verplicht bent hele pagina’s te nemen in de tijdschriften. Wij hebben in ons assortiment bijvoorbeeld ook olijven, maar daarvoor kunnen we advertenties plaatsen van een kwart pagina. Het voordeel is dat niemand anders reklame maakt voor olijven ; als je dat wél doet, valt zelfs een kleine advertentie op. “

Overigens maakt men nog gebruik van een ander “medium”. Espresso wordt gemaakt met een espresso-apparaat ; wat is dan logischer dan bij de aankoop van zo’n toestel informatie over Lavazza te geven en eventueel zelfs een pakje van die koffie ? Philips en SEB-Moulinex hebben een dergelijke aktie gevoerd. Lavazza doet echter pas mee wanneer gebleken is dat het toestel voldoet aan de espresso-vereisten (vooral de druk van het water is belangrijk). Ely Platini zegt ook dat de espresso-koffie niet uitsluitend voor espresso-apparaten bestemd is. “Meer en meer gaat men de smaak van espresso appreciëren. Welnu, diezelfde smaak krijg je ook wanneer je Lavazzo gebruikt om koffie te zetten in een filter. “

AD VAN POPPEL

ELY EN JEAN PLATINI (VINAL FOOD) “De grote merken hebben het aan ons overgelaten om het espresso-segment open te trekken. “

DE CAMPAGNE VOOR LAVAZZA Een Italiaan met een stoppelbaard in België, een mysterieuze Italiaansedame in Engeland.