Laat de projectleiders de communicatie doen

De Gentse politiecommissaris Steven De Smet heeft als @deflik al 500 volgers op Twitter. Ook de overheid is op de trein van de sociale media gesprongen, maar dat volstaat niet.

Voor de Nederlandse Carola de Vree van het Nederlandse communicatiebureau Publiec, is communiceren bij een overheidsproject meer dan tweets versturen en posts plaatsen op socialemedianetwerken. Al te vaak wordt de communicatieafdeling te laat bij projecten betrokken, namelijk wanneer ze helemaal uitgetekend zijn. “Dan zeggen ze ‘maak eens een website over het project'”, zegt De Vree. “Zoiets mag een communicatieafdeling niet aanvaarden.”

De Vree raadt projectleiders aan vanaf het eerste uur oog te hebben voor de communicatie. “Beleid wordt beter als er vanaf het eerste moment goede communicatie is over een project. In het slechtste geval zien we zelfs dat projecten niet kunnen worden afgerond door een slechte communicatie.”

De Nederlandse verrast met haar pleidooi om de projectleiders zelf de communicatie te laten doen, terwijl de communicatieverantwoordelijken enkel helpen en ondersteunen. Beleidsmedewerkers kunnen voor de communicatie van hun project gebruikmaken van een gereedschapskist met materiaal, zoals Factor C. De Vree gaat er immers van uit dat 70 procent van het werk van de beleidsmedewerker vandaag al uit communicatie bestaat. “Alleen beseft die dat niet”, weet De Vree.

Communicatie per fase

Eén soort communicatie uitwerken voor een heel project is uit den boze. “Er moet anders worden gecommuniceerd afhankelijk van de fase waarin het project zich bevindt: agendering, voorbereiding, vaststelling, uitvoering of beëindiging. Wanneer het probleem bijvoorbeeld niet duidelijk gedefinieerd is, zullen de burgers niet kunnen meedenken. Wanneer het probleem niet juist gedefinieerd is, zullen ze geen probleem zien. Jongeren die veel geld uitgeven met hun gsm en daardoor een financiële schuld opbouwen, vinden zelf dat ze een ‘lening’ hebben. Wanneer je hen dan met een overheidscampagne voor ‘schulden’ probeert te waarschuwen, zal die campagne de mist ingaan omdat ze het probleem niet herkennen.”

Het is daarom belangrijk dat u goed weet in welke fase een project zich bevindt en wat het gesprek is dat met ‘de omgeving’ gevoerd moet worden. Die omgeving kunt u tastbaar maken aan de hand van de drie K’s.

1. Krachtenveld: breng de omgeving in kaart. Vraag u af voor wie u het project realiseert, voor wie u bijvoorbeeld de website maakt. Denk daarbij niet enkel aan de bekende mensen of groepen die projectleiders altijd ontmoeten, niet enkel aan de voorstanders of de vertrouwelingen van de bestuurders. Naast hen zijn er altijd kritische mensen, tot zelfs vijanden. Welke rollen vervullen al die mensen? Welke kennis hebben ze? In welke positie bevinden ze zich? Breng hen onder in de ringen van invloed (zie kader). Kijk ook naar de belangen die achter verschillende standpunten schuilen. Misschien zijn er sneller een aantal gemeenschappelijke belangen te vinden dan uit de tegengestelde standpunten zou blijken.

2. Kernboodschap: in welke woorden wordt over het project gesproken en hoe kunnen de verschillende partijen tot een gezamenlijke definitie van probleem en oplossing komen? Welke signalen geven betekenis? Hoe verbinden we beleid aan de opgevangen boodschap? Welke doelgroepen bepalen de toon van de communicatie?

3. Kalender: elke projectverantwoordelijke maakt vandaag al een kalender op van zijn project. De uitdaging is daar meteen een communicatieplan aan vast te hangen. Wanneer en met wie communiceren we? Hoe doen we dat? Kies niet altijd voor een klankbordwerkgroep omdat u dat de beste methode vindt, misschien houdt uw doelgroep meer van een expertmeeting, een bewonersbudget waarmee ze zelf oplossingen kunnen uitvoeren of een online discussieforum.

Besparingen als hindernis

Om de burger goed te informeren over projecten van de overheid, zijn de sociale media onmisbare kanalen geworden. Toch is er op dat gebied nog veel werk, bleek eind vorig jaar op het Kortom-congres over overheidscommunicatie. Paul De Ligne, communicatieverantwoordelijke van de Vlaamse Landmaatschappij, is ontgoocheld over het aantal deelnemers dat een Twitter- of LinkedIn-account heeft. “De eerste stap is die media zelf te testen, om ze nadien efficiënt en effectief in onze organisatie in te zetten”, weet De Ligne. “Communicatiemedewerkers moeten anderen kunnen adviseren en bijstaan.”

In deze besparingstijden zijn de bijkomende kosten voor deze extra communicatie een grote hindernis. Sommige overheden verschuiven werk, andere zien geen tijd of budget om op te starten. Vaak worden de extra inspanningen om op deze manier te communiceren dan ook gepresteerd door dezelfde mensen die nu al de communicatiedienst bemannen. “We mogen dan wel als succesvol aange-zien worden met onze aanwezigheid op sociale media, maar het betekent dat onze mensen nu vijftig uur per week werken”, klinkt het vertrouwelijk bij een marketingdirecteur. “Twitter en Facebook kwamen boven op ons werk, en moeten altijd bemand zijn. Van de acht mensen die we hebben opgeleid, zit er altijd een achter het scherm. Je kan niet plots stoppen met communiceren. Hobby’s en gezin schieten er dan bij in.”

HANS HERMANS

“Beleid wordt beter als er vanaf het begin goede communicatie is over een project”