Laat 100 markten bloeien

Terwijl de Belgische Dienst voor Buitenlandse Handel de Chinese markt verkent, stapt Tianjin Lighting Schréder in een tweede joint venture, hebben Shanghai Blue Lotus Metals van Union Minière en Bekaert China uitbreidingsplannen en gaat het Antwerpse Maison Mathieu miljoenen Cola-blikjes vervaardigen. Maar is er in China ook plaats voor kleinere Vlaamse bedrijfjes ?

China, Hongkong.

Area manager Dusan Oblak van de Brusselse familiale Schréder Group GIE, producent van armaturen voor openbare verlichting, rondde zopas besprekingen af voor een tweede joint venture in Shanghai met de grootste Chinese fabrikant van openbare verlichtingsapparatuur. In Tianjin maakt Schréder (55 % aandeel) sinds 1987 in subcontracting jaarlijks 30.000 armaturen, waarvan 10 % voor export naar het Midden-Oosten. Ook Bekaert China/CBSC (90 % Bekaert), dat midden ’92 twee miljard Belgische frank investeerde in een staalkoordfabriek met een capaciteit van 8000 ton waarvan tegen 2000 een verdubbeling is gepland onderhandelt over de oprichting van een joint venture voor staaldraad met een staatsbedrijf in Shanghai. Vanaf begin ’97 helpt de Antwerpse staaltrader Maison Mathieu (12 miljard omzet) China’s grootste staalproducent Baosteel Shanghai jaarlijks 500 miljoen tweedelige stalen drankbussen te fabriceren. Een van de klanten van Shanghai Bao Yi Beverage Can Making Co. Ltd. (25 % Maison Mathieu) is onder andere Coca-Cola. “Wij beleveren onze joint venture met staal uit Nederland, Frankrijk of elders,” vertelt area manager Jean Van Dijck. De drie bedrijven passen in het rijtje “Belgische” locomotieven die door de Chinese overheid geprezen worden als topreferentie voor joint ventures : Shanghai Bell Telephone Equipment Manufacturing Co. (nu het Franse Alcatel China), Xian Janssen Pharmaceuticals (nu overwegend Amerikaans).

En onze kmo’s ?

Jan Borgonjon van InterChina Investment Consulting Co. Ltd. in Beijing relativeert echter de Belgische prestaties : “Onze groten doen het prima. Maar de Belgische kmo zit in de middenmoot of daaronder als je vergelijkt met de kleinere Duitse, Nederlandse of Italiaanse bedrijfjes. China is inderdaad meer op maat van de groten. Voor degenen onder de 100 tot 200 miljoen dollar omzet is het lastig. Ik zie geen enkel product waarvoor het niet zwoegen en sleuren wordt. En je hebt massa’s centen en geduld nodig om een stevig persoonlijk en betrouwbaar relatienetwerk guanxi op te bouwen. Expats zijn duur, maar zeker in de opstartfase onmisbaar.” Jacques Borremans is er zo eentje. In september ’96 stapte hij in het nieuwe rep. office van Extraction De Smet. Het Antwerpse engineeringbureau, dat olieverwerkingsinstallaties assembleert, exporteert al twaalf jaar naar China. Net zoals Barco concludeerde De Smet dat greep op deze gigantische markt een lokale aanwezigheid vereist voor prospectie, klantenservice en -opvolging. En net als producent van afvalverbrandingsketels Vyncke uit Harelbeke overweegt Extraction De Smet lokale productie in subcontracting “omdat Maleisië te duur wordt” (zie ook Trends, 7 november ’96). “Toch is China allesbehalve goedkoop,” lacht Borremans : “Reken 45.000 frank per maand voor kantoorruimte en 4 à 6000 frank voor een secretaresse. Vaste kosten lopen in de miljoenen op jaarbasis. En het vergt tijd eer je de eerste vruchten kan plukken. Maar eens het zover is, kan alles pijlsnel gaan.”

General manager Geert Van Haver van Bekaert China stelt vast dat de Chinese centrale overheid selectiever tewerk gaat zeker in strategische sectoren dan vier jaar geleden, toen buitenlanders met open armen ontvangen werden. “Men wordt veeleisender qua technologie-inbreng.” Tianrong Buiding Elements Company (TBEC) in de Teda-vrijhandelszone van Tianjin is zo’n spitstechnologisch bedrijf. Via een computergestuurde continu-productielijn braakt TBEC 400.000 m² bouwpanelen per jaar voor pre-engineerde systemen. Om dit hoogtechnologische product competitiever te kunnen opstellen, sluit TBEC waarin de Gentenaar Aster De Schrijver via een aandelenuitgifte op de Nasdaq de 25 % van zijn Zwitserse PCO AG opdrijft tot 52 % ; zie Trends van 4 april ’96 een bijkomende joint venture met Metallic Buildings Inc. uit Houston. General manager Xu Jin Zuan : “Met deze metaalconstructies zullen we kant-en-klare fabrieksgebouwen aanbieden en de omzet vertienvoudigen tot 1 miljard yuan” (4 miljard Belgische frank).

Voor de begin dit jaar opgestarte Shanghai Blue Lotus Metals Co. Ltd. van Union Minière (75 %) waren optimalisering van de technologie en kwaliteitsverbetering van de bestaande kobaltpoeder-productie doorslaggevend. Volgende maand verdubbelt Bleu Lotus met nieuwe machines zijn capaciteit tot 200 ton. “En we hebben concrete plannen om twee nieuwe afdelingen op te starten : zinkpoeder en cadmiumoxide voor lokale batterijproducenten,” kondigt general manager Stephan Csoma aan.

“Go west”-campagne voor het binnenland ?

De hoge kosten bestraffen kleinere bedrijven omdat ze hun risico’s moeilijk geografisch kunnen spreiden. Want China is niet één gigantische markt, maar een puzzel van deelmarkten (elk met tientallen miljoenen inwoners en hun specificiteiten). Jan Borgonjon raadt kmo’s aan zich te beperken tot de kuststreek, waar de stadsbevolking zoals in de zuidelijke Guangdong-provincie een gemiddeld jaarinkomen heeft van 25.000 frank. In Beijing bedraagt het jaarinkomen 20.000 frank, zo’n 2000 kilometer verder in bijvoorbeeld Sichuan slechts 13.000 frank, en op het platteland amper 3000 frank.

De Chinese centrale overheid en vooral de lokale besturen proberen steeds meer buitenlandse investeerders naar het binnenland te lokken (om de toenemende sociale kloof te dichten en spanningen met 70 miljoen migranten uit de achtergebleven gebieden naar de kuststreek in te perken). Bijgevolg worden incentives voor de speciale economische zones langs de oostkust geleidelijk afgebouwd of naar het westen verschoven. Stefaan Leclair, vice-president van de Franse kledingketen Eclat (onder andere Printemps) vindt “dat incentives altijd mooi meegenomen zijn, maar wie zich vooral daardoor laat leiden, kan maar beter meteen zijn koffers nemen.” Leclair waarschuwt dat de kuststreek geen low level-markt is waar men om het even wat kwijt raakt. De consument wordt er met de dag kwaliteitsbewuster. “Onze Belgische firma’s betreden in Shanghai waar lonen tweemaal hoger zijn dan in Beijing en tien keer hoger dan in het binnenland een markt die al ontgonnen is door zakenlui uit Taiwan, Hongkong, Singapore, Amerika. Je kan natuurlijk ook in het binnenland interessante zaken doen, maar de financiële en juridische risico’s en onzekerheden worden groter.”

Li Xiao Zhou, chief representative van Agfa (Gevaert) (zie ook blz. 22), beklemtoont dat de competitie tussen buitenlanders toegenomen is : “Voor grote projecten moet je deel uitmaken van een internationaal consortium. Voor kleinere projecten tot 10 miljoen dollar heb je meer onderhandelingsruimte met overheden op verschillende niveaus : de provincie of de stad. Je kan overwegen in het binnenland scheep te gaan met de echte motors van de Chinese economie : de zogenoemde TVE of Township and Village Enterprises, maar dan moet je goed informeren via een neutrale derde wie de touwtjes in handen heeft. Veel kan, maar je vindt er de wettelijke bescherming noch de goede infrastructuur die economische zones langs de kust bieden.” De 25 miljoen TVE’s die er nu al zijn, omarmen met volle overtuiging de vrije markt en tekenen nu voor 40 % van China’s industriële productie (terwijl de meer dan 100.000 geldverslindende en uitgemergelde overheidsmastodonten terugvielen van 78 % in 1978 op 31 %). TVE’s vormen een onduidelijke mix van privé-initiatief en belangenverweving met lokale potentaten, maar het zijn de toekomstige hefbomen van de Chinese groei : meestal kleinschalig, hoewel Guangdong Kelon Electrical Holdings zich opwerkte tot China’s grootste koelkastfabrikant (11 miljard frank omzet) en de eerste TVE op de beurs van Hongkong.

Niches voor productie.

“Alles duidt erop dat politieke stabiliteit en economische groei één van de grootste markten ter wereld zullen creëren. Voor ons is de vraag niet hoe riskant het is te investeren in China, maar eerder hoe riskant het is niet te investeren,” aldus Dr. Martin Posth, voorzitter VW Asia Pacific. VW deed de juiste gok en is nu marktleider. Maar wat moet een Vlaamse kmo hiermee ? Philippe D’heygere, voorzitter van Stow International, fabrikant van industriële opslagsystemen, antwoordt kordaat : ” Stow Shanghai produceert in een eerste fase voor de Chinese markt. Elke nieuwe buitenlandse of Chinese firma is een potentiële klant. Tussen het binnenhalen van onze business license en het opstarten van onze fabriek lagen hooguit enkele maanden. Probeer dat maar in België !”

Ook Geert Van Haver van Bekaert treedt de VW-topman bij : “De ontwikkelingen zijn niet tegen te houden. Met of zonder Vlaamse kmo’s. Je kan beter anticipatief als global player in de Chinese markt stappen. Dat is geen kwestie van delokalisatie, maar van marktaandelen veilig stellen op lange termijn.” Dezelfde overweging gaf de doorslag bij Picanol. “We hadden meer dan 1000 weefgetouwen in China verkocht, maar voelden de hete adem van de Japanners. Om een voet in de markt te behouden en de potentiële concurrentie vóór te zijn, moesten we in China produceren,” zegt general manager Eberhard Huettl. Sinds de start in januari ’96 rolden 360 grijperweefmachines (één per dag) uit de moderne Suzhou Picanol Textile Machinery Co. Ltd. (60 % Picanol) naar Chinese privé-textielbedrijven.

Geert Van Haver ziet vooral mogelijkheden voor kmo’s als gespecialiseerde toeleveranciers : “Grote buitenlandse bedrijven zoeken kwaliteit en moeten nog veel importeren tegen hoge invoerheffingen. Wie met dezelfde intensiteit als in Europa zorgt voor een klantvriendelijke service, betrouwbaarheid, flexibiliteit en dienst-na-verkoop, staat als Vlaamse kmo mijlen vóór op lokale kmo’s. Hetzelfde geldt in intermediaire processen.”

Joint venture of eigen baas ?

Delokalisatie voor een gemiddeld 20 tot 25 % goedkopere productie in China dient behalve in de klassieke textiel-, confectie-, meubel- en speelgoedbranche sterk gerelativeerd : omdat de kuststreek duurder wordt en het binnenland voor onervaren kmo’s nog vol valkuilen zit. Vano, een Kortrijks fabrikant van pantoffels, verscheepte midden ’94 zijn machines naar Tianjin om competitief te kunnen blijven in Europa. Vano gaat scheep (67 %) met Plastic Factory Number Three. Directeur Lu Pu Yuan looft de goede verstandhouding met Vano, maar klaagt over de importquota’s en anti-dumpingmaatregelen van de Europese Unie. Vano Tianjin Shoes Ltd. begint daarom de lokale markt te prospecteren.

Li Xiao Zhou van Agfa-Gevaert vindt joint ventures dépassé : “Partners brengen vaak meer problemen dan oplossingen. Ze zijn goed voor grote projecten, of als je afhankelijk bent van overheidsbestellingen, of wanneer je zonder een grote lokale speler in de markt moeilijk aan bod komt. In alle andere gevallen zou ik kiezen voor een 100 % eigen bedrijf. Je moet wel goede relaties hebben om je dossier bij de overheid vooruit te helpen.” In de eerste categorie horen Blue Lotus, Bekaert, Schréder, Maison Mathieu en Picanol thuis. Shanghai Stow in de tweede : de WOFE‘s ofte Wholly Owned Foreign Enterprises.

“Men investeert om de risico’s bij de export van producten naar China te beperken ; of om de controle over zijn invoerkanaal niet te verliezen ; of omdat men competitief wil zijn met zij die slinkse omwegen gebruiken,” doceert Jan Borgonjon. Het is immers een courante praktijk om de hoge invoerheffingen te omzeilen via distributeur-importeurs uit Hongkong of via legerbedrijven (het Chinese Volksleger is één van de machtigste businesskanalen). “Vermits je die omwegen zelf niet beheerst of niet mag gebruiken, loop je grote risico’s.” Men opteert dus beter voor lokale steunpunten : een eigen vertegenwoordigingskantoor of Vlaamse bemiddelaars ter plekke (zoals InterChina, Sodexim,Chinalink) of voor productie in een eigen bedrijf of met een slapende partner die gewoon een fee opstrijkt. “Buitenlandse investeerders moeten hun deviezen verdienen, maar in de praktijk wordt dat allemaal zeer flexibel toegepast,” verklapt Borgonjon.

Verbruiksgoederen en diensten ?

Licentieverkoop wordt afgeraden omdat zowel buitenlanders als Chinezen daar niet gelukkig mee zijn. Tenzij als deel van een joint venture-overeenkomst. Het topsegment van luxeconsumptieproducten kan je ook vergeten. Tenzij je uit de stal komt van een Dior, Louis Vuiton, Calvin Klein, Hennessy en er miljoenen tegenaangooit om in Shanghai en Beijing in een luxe shopping mall of department store te prijken. Toch is er een grote markt voor “de middenmoot naar beneden waar een goede merkperceptie aan verbonden is”. Dat bewijzen Belgische tapijten, koekjes en chocolade of meubelcomponenten van Mevi nv. “En onze kledij,” voegt Stefaan Leclair van Eclat er onmiddellijk aan toe. In minder dan één jaar opende Eclat dertig winkels in elf steden. We werken met 200 mensen, ontwerpen eigen collecties en onze productie in China is uitsluitend bestemd voor de lokale markt. Niet voor Europa.”

Sharon Xianyu toont in het Beijing- rep. office van Berry Group of Companies (vier fabrieken in België en vier in Frankrijk) trots haar nieuwe showroom : “Tot juli ’96 verkochten we via Hongkong. Nu verkopen we rechtstreeks aan tien distributeurs. We mikken op hotels en projectverkoop. Berry is de eerste Europese tapijtproducent met een Chinees ankerpunt.” Beaulieu of America is bezig zich in Shanghai te vestigen. Baanbrekend werk doet de Antwerpse trader Vandergeeten Export nv voor de distributie van bekende Belgische en Europese voedingswaren, ook onder het eigen Vandergeeten-label. “Vlaamse bedrijven denken dat ze China kunnen veroveren met het droppen van 500 folders. Verloren moeite,” lacht Dimitry Dutilleux. Met oud-diplomaat Yu Xiaoning werkte Dutilleux een vernuftig systeem uit dat zowel garanties biedt voor betaling bij leveringen (wat kennelijk niet vanzelfsprekend is) als voor een optimale bewaring en uitstalling van de producten waarvoor Vandergeeten in China exclusief agent is, zoals Côte d’Or, Droste en snoepjes allerhande.

Vandergeeten verkoopt rechtsteeks in 200 supermarkten in Beijing, belevert hotels en verdeelt fijnkost met lichte koelwagens. Fietsen, geladen met drie à vier kartonnen dozen, bedienen de vele verkoopstalletjes in het mierennest van de binnenwijken van de hoofdstad. Omdat buitenlanders (zelfs niet via joint ventures) in de distributie kunnen stappen, verkoopt Vandergeeten aan zijn exclusieve distributeur en vertrouwensman Yu Xiaoning : ” Big brands hebben hun eigen distributiekanalen, Vandergeeten heeft de leemte opgevuld voor kleinere merken.”

Met de stormachtige ontwikkeling geraakt ook de dienstensector in een stroomversnelling : het advocatenkantoor Loeff Claeys Verbeke heeft een licentie aangevraagd in Shanghai en de 50 %- Ahlers-dochter Sibelcon werpt zich op als een vuurtoren voor Belgische en buitenlandse transporten. Zegt manager Kurt De Wilde : “We bieden een transparante logistieke service aan. De kostenstructuur voor maritiem transport is hier nog erg ondoorzichtig. Met onze lokale connecties brengen wij daarin klaarheid. En als er nieuwe havenprojecten op stapel staan, hebben we informatie uit de eerste hand. De guanxi kan volop spelen.”

ERIK BRUYLAND

HET NIEUWE CHINA In de mega-steden van Zuidoost-China groeien wolkenkrabbers als kool.

NIEUWE INDUSTRIE Kansen voor Vlaamse kmo’s als toeleveranciers.