‘Kwaliteit heeft een prijs’

Hoe houdt een Vlaams modemerk stand in een wereld van e-commerce en economische crisissen, in een sector die gedomineerd wordt door grote internationale ondernemingen? Het traject dat Terre Bleue de voorbije twintig jaar aflegde, bewijst dat het mogelijk is.

De setting is het hoofdkantoor van Terre Bleue in Nazareth, vlak bij de drukke weg van Gent naar Oudenaarde. Dirk Perquy wijst naar het schilderij van zijn grootvader Maurits aan de muur: “Hij drukte me steeds op het hart: ‘Dirk, we zullen nooit de goedkoopste zijn, maar op kwaliteit mag je niet inleveren.'”

In 1938 startte Jozef Perquy samen met zijn broer een groothandel in kleding in Nazareth. Ze noemden het bedrijf Duror, wat staat voor durable comme de l’or. “De kwaliteit van de kledij stond altijd voorop en is uitgegroeid tot onze grootste troef”, vertelt Dirk Perquy. Hij vormde de groothandel om tot een modebedrijf met een eigen collectie en merken. Twintig jaar geleden lanceerde hij Terre Bleue, een merk dat zich profileert als ‘casual chic’ en een instantsucces was.

“We merkten dat de stijl van kleden aan het eind van de jaren negentig veranderde”, vertelt Perquy. “Mensen gingen zich alledaagser kleden, maar wilden er toch netjes uitzien. Onze collectie kinderkledij was erg succesvol, in die mate dat mama’s de grootste maten voor zichzelf kochten. Daarom lanceerden we in 2002 Terre Bleue, een collectie van dameskleding. Om de naambekendheid te versterken, zijn we twee jaar later gestart met een eigen winkelnet. In die periode was het vooral zaak de groei te managen. De verkoop overtrof onze stoutste verwachtingen.”

Het merk Terre Bleue sloeg bij heel wat vrouwen aan, enerzijds omdat de kledij lang meegaat, anderzijds omdat de modelook de tand des tijds bijzonder goed trotseert. In 2009 volgde er een herencollectie en stapte zoon Peter Perquy, de vierde generatie, in het familiebedrijf. Maar de tijden veranderen. E-commerce deed zijn intrede en grote retailketens als H&M en Zara palmden de winkelstraten in. Terre Bleue opende in 2013 een eigen webshop.

Onlineverkoop piekt

“De consument bepaalt waar wij aanwezig moeten zijn”, verklaart Peter Perquy de distributiestrategie. “Daarom gaan we zo breed mogelijk. Je vindt Terre Bleue zowel in de lokale boetiek, in onze vijftien eigen winkels, als in multimerkenwinkels zoals AS Adventure en Galeria Inno. Daarnaast hebben we onze webshop en vind je onze producten in de webshops van onze partners-kleinhandelaars.” Sinds 2019 is Peter de CEO van de onderneming, en dus de operationeel verantwoordelijke. Zijn vader Dirk zit de raad van bestuur voor.

De onlineverkoop nam tijdens de coronacrisis een hoge vlucht. “Maar het voorbije jaar zijn de klanten naar de winkel teruggekeerd”, zegt Peter Perquy. “De trafiek op de websites blijft hoog, er zijn duidelijk meer bezoekers dan voor corona. Maar de onlineverkoopvolumes halen niet langer het niveau van tijdens de lockdowns. Dat bewijst dat e-commerce belangrijk is, zeker als startpunt van het contact met de klant, maar dat het niet alles zal opslorpen. Zowat 12 procent van de verkoop van Terre Bleue verloopt momenteel digitaal en ik verwacht dat dat zal toenemen. Maar Belgen doen nog altijd graag hun aankoop in een toffe winkel met een goede shoppingbeleving. Daarom blijven wij in alle verkoopkanalen investeren.”

Duror Fashion Group realiseert 40 procent van zijn omzet via de eigen kanalen (eigen winkels en webshop) en 60 procent via de groothandelsactiviteit (levering aan andere winkels en webshops). Die cijfers zijn inclusief de andere merken van de onderneming, Gigue en Zilton. “We hebben Gigue in 2017 overgenomen en Zilton een jaar later, vanuit een nood aan schaalvergroting”, verduidelijkt Dirk Perquy.

Overnames

Het bedrijf stond in die periode voor forse IT-investeringen, onder meer in de verdere ontwikkeling van de webshop en de installatie van een nieuw ERP-systeem. “De overnames lieten ons toe de investeringen over een groter draagvlak te spreiden”, legt Perquy uit. “Daarnaast was het een kans om de kennis en de expertise van drie bedrijven te delen. De combinatie bood tevens de mogelijkheid synergie te realiseren en de kosten te optimaliseren.”

In 2018 nam de onderneming ook de beslissing te stoppen met kinderkledij. “De prijsdruk was te groot geworden”, zegt Dirk Perquy. “De klanten vonden onze collectie te duur geworden, en we zagen de omzet teruglopen. Het alternatief was inleveren op de kwaliteit, maar dat wilden we niet. Ons imago zou eronder geleden hebben. Daarom hebben we de activiteit stopgezet, om te focussen op dames- en herenkledij. In datzelfde jaar hebben we ook een confectieatelier in Tunesië overgenomen, waardoor we nu over ons eigen kledingatelier beschikken. Daar werken 300 mensen, die ook voor derden produceren.”

“Als familiebedrijf is het een groot voordeel dat je snel beslissingen kunt nemen”, vindt Peter Perquy. “Alles gebeurt bovendien vanuit een langetermijnperspectief. Zo is hier tijdens corona geen grote ontslagronde geweest. Het was een moeilijke periode, want we zaten nog met de schulden van de overnames van Gigue en Zilton, die moesten worden afbetaald. Toch zijn we blijven investeren. Dat was mee mogelijk dankzij de schaalvoordelen tussen de drie merken. Besparen waar het kan en investeren waar het moet, dat was ons moto tijdens de voorbije moeilijke jaren.”

Het boekjaar van Duror loopt tot eind augustus. 2019-2020 was een rampzalig jaar door de lockdowns in de eerste en de tweede coronagolf. In 2020-2021 slaagde de onderneming erin break-even te draaien met een lage omzet. “Mee dankzij de steunmaatregelen die de overheid uitvaardigde”, beklemtoont Perquy. Voor het zopas afgesloten boekjaar 2021-2022 komt Duror uit op een omzet die nog altijd 10 procent onder het precoronaniveau ligt, maar de rendabiliteit is hersteld tot “een acceptabel niveau”.

Impact van hoge inflatie

De vraag is wat de toekomst brengt. De torenhoge inflatie en de energiecrisis doen het ergste vermoeden voor de private consumptie. “We mogen ervan uitgaan dat de omzet onder druk zal komen te staan”, beseft Peter Perquy. “We hadden gehoopt op een postcorona-herleving, maar die hoop mogen we nu wel opgeven. Ik heb van mijn vader geleerd dat de verkoop van kleding zeer afhankelijk is van het consumentenvertrouwen. Dus op dat gebied ziet het er niet rooskleurig uit. Tegelijk denk ik dat het inkomstenverlies beheersbaar zal blijven. Aan ons om nog meer kostensynergie te realiseren om de rendabiliteit te versterken.”

Door de torenhoge inflatie en de stijgende loonkosten zal ook Duror genoodzaakt zijn de prijzen op te trekken. “Als we dezelfde kwaliteit willen garanderen, is een prijsverhoging onvermijdelijk”, zegt Perquy. “Maar voor kwaliteitsproducten zijn consumenten bereid een hogere prijs te betalen. Typisch voor onze sector is wel dat je elk halfjaar opnieuw voor de uitdaging staat een topcollectie te ontwerpen. Zeker in moeilijke tijden is dat superbelangrijk.”

Duurzaamheid

Een van de zaken die Perquy met het merk Terre Bleue meer wil uitspelen, is het duurzaamheidsaspect. De merknaam verwijst naar de blauwe planeet, de aarde. En de bedrijfsnaam Duror staat niet voor niets voor ‘duurzaam als goud’. Perquy: “We zijn altijd al bezig geweest met duurzaamheid, uit maatschappelijke overtuiging, niet omdat het modieus was. Duurzaamheid zit in ons DNA, maar we hebben daar in het verleden wellicht te weinig over gecommuniceerd. Patserig doen is niet onze stijl.”

Duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen starten voor Terre Bleue bij de kwaliteit van de kleding. Die is gemaakt opdat de klanten er lange tijd plezier aan zouden beleven. Dat impliceert een perfecte pasvorm, een tijdloos ontwerp en een uitgelezen selectie aan gebruikte materialen.

“Gemiddeld wordt een kledingstuk zeven keer gedragen voor het in de afvalberg verdwijnt”, weet Peter Perquy. “Vaak gebeurt dit binnen het jaar. Dat zet een grote druk op het milieu. Om die wegwerpcultuur tegen te gaan, maken we er een erezaak van dat onze producten veel vaker dan zeven keer gedragen worden. Dat doen we door ze zo aantrekkelijk mogelijk te maken, maar ook door het uitvoeren van was- en krimptesten of het controleren van de kleurvastheid. Belangrijk is dat elk ontworpen kledingstuk op voorhand meerdere keren gedragen wordt door onze medewerkers. Daarin onderscheiden we ons van andere modemerken. Ten slotte hebben we ook een samenwerking afgesloten met Dressr, zodat mensen onze kledingstukken kunnen huren en niet hoeven aan te kopen.”

Voor de productie van de kleding werkt Terre Bleue uitsluitend met langetermijnpartners, onder meer in Portugal. “We hechten een groot belang aan een ethische en verantwoorde productie”, beklemtoont Perquy. “In ons eigen productieatelier in Tunesië hanteren we normen inzake wederzijds respect en betalen we een eerlijke prijs. Ook onze andere partners laten we een gedragscode ondertekenen die een goede werkomgeving, een eerlijke verloning en een verbod op kinderarbeid garandeert.”