Kristal voor de massa

Zonder een cent in een Belgische mediacampagne te investeren, wil Swarovski marktleider in juwelen worden. Dat doet de onderneming onder meer door te mikken op trendy sieraden voor een jonger publiek.

De afgelopen drie jaar verdubbelde de omzet van Swarovski-kristal in België. Per hoofd van de bevolking besteden we 50 procent meer aan deze kristallen juwelen en interieurproducten dan Nederlanders. Zonder dat het bedrijf er precieze cijfers op wil plakken, is het duidelijk dat het Oostenrijkse juwelenmerk een mooi parcours rijdt in ons land.

Een van de verklaringen is dat klassiek kristalwerk steeds meer plaats ruimt voor modeartikelen zoals juwelen, brillen en horloges. Tachtig procent van het productengamma van Swarovski is nu fashion, 20 procent is decoratie. Vroeger waren oudere, kapitaalkrachtige mensen met een carrière de doelgroep. Vandaag wordt gemikt op modebewuste 25- tot 35-jarige vrouwen. En om de toekomst helemaal veilig te stellen, verlaagt Ruud Wigman, managing director consumer goods van Swarovski Benelux, de ondergrens tot achttien jaar.

Lokken met goedkopere luxe

Niet alleen wordt het productengamma uitgebreid met een sieradenlijn voor mannen, een parfumlijn en een brillencollectie, ook werd een goedkopere kristal toegevoegd. Het goedkoopste item kost nu 19 euro: een hangertje voor een armband. De kleinste versie van het bekende gekleurde eendje staat op 28 euro. Ook de kernproducten met prijzen tussen 100 en 300 euro zijn plots bereikbaar voor de massa.

Swarovski heeft geen exclusieve winkel aan de Louizalaan, maar wel in de Nieuwstraat in Brussel, de Meir in Antwerpen en in 26 drukke winkelstraten, aangevuld met meer dan honderd multimerkenwinkels in België. Tegen eind dit jaar zullen negen verkooppunten verbouwd zijn volgens een nieuw concept met vooral wit, metaal en natuurelementen. In Brussel, waar de renovatie al is voltooid, lokt de brede toegang heel wat volk. Dat de producten enkel door een verkoopster vanachter het glas gehaald kunnen worden, vindt Wigman de ideale methode om met elke klant een gesprekje aan te gaan.

Geen grootse lokale marketing

Afgezien van direct mail, pr en het sponsoren van Miss België wordt voor marketing volledig op het buitenland gerekend. “We merken dat we de Belgische consument nu al bereiken via advertenties in Nederlandse en Franse media. Als de huidige groei zich voortzet, hoeven Belgische campagnes niet. Loopt het minder gunstig, dan wordt er vanaf 2012 een mediabudget vrijgemaakt.” Internationaal zorgt een celebrityafdeling ervoor dat bekende sterren regelmatig met een Swarovski-sieraad pronken op de rode loper, in een film of een televisieserie als Sex and the City. Dergelijk societynieuws vindt makkelijk zijn weg naar de jonge doelgroep.

HANS HERMANS