Koning van de goedkope kleding

Achter de muren van de expansieve kledingketen Promo Fashion, schuilt Michel Delfosse, een gepassioneerde ondernemer en kunstverzamelaar. Promo Fashion is the name, kunst is the game.

Terwijl de winkels van Promo Fashion eerder gewoontjes ogen, baadt het hoofdkwartier van de kledingketen in een kunstzinnige, haast museale sfeer. Oprichter en zaakvoerder Michel Delfosse – een 49-jarige telg uit een textielfamilie die van fabrikant evolueerde naar distributeur – confronteert zijn werknemers met hedendaagse kunst. Zij vinden in hun patron – een rijzige en sportief ogende persoonlijkheid – een man met veel emotionele intelligentie. Naast imposante kunstwerken die uit zijn privécollectie komen, valt een ingekaderd werkje op: werkgever van het jaar 2006. Van alle werken die het Deerlijkse zenuwcentrum sieren, is dit het waardevolste voor Delfosse. “Ik ben zeer veel bezig met emotionele intelligentie. Voor mij is EQ belangrijker dan IQ, ik kan het maar zo omschrijven,” zegt de CEO glimlachend.

Kunst als katalysator

De hedendaagse kunst en de look van het gebouw is voor een buitenstaander misschien wat bevreemdend, voor Michel Delfosse is het één groot geheel. “Ik houd mij binnen het bedrijf voor 70 % van mijn tijd bezig met het aankopen van de kledingcollectie. Dat strookt allemaal een beetje met elkaar: kleur, stijl, vormgeving. Ik heb dat een beetje toegepast op dit gebouw. Ik had wel architect willen worden, maar ik heb uiteindelijk toch maar economie gestudeerd. Maar ik kan beide perfect combineren, meer zelfs: er is kruisbestuiving. Mocht de kunst wegvallen, dan zou ik een ongelukkige man zijn. En mocht het bedrijf wegvallen, dan zou ik dat ook zijn. Ik denk dat dit voor mij een ideale mix is.”

De passie van de zaakvoerder is overgeslagen op het personeel, dat liever de kunsttentoonstelling Beaufort bezoekt, met Delfosse als gids, dan de klassieke sportnamiddag van de Kamer van Koophandel. En ook in de aankleding van het kantoorgebouw betrok Delfosse zijn personeel optimaal. “Ik had een plan met gewoon, traditioneel kantoormeubilair, en een plan van Joep Van Lieshout ( nvdr – kunst- architectuur- en designhuis Atelier Van Lieshout uit Rotterdam). Ik heb toen een voor een de mensen binnengeroepen en hun gevraagd aan welk bureau ze liefst zouden werken, en 23 van de 25 mensen kozen, tot mijn grote tevredenheid, voor Van Lieshout.”

Het resultaat is een geslaagde mix van grote organische zachtgroene bureautafels, die zich een slingerende weg lijken te banen door de enorme ruimte. Vergadertafels in knal-oranje zorgen voor de afwisseling, terwijl grote witte tafellampen feeëriek ogen. De overheersende sfeer is gezellig, kleurrijk, transparant. Allesbehalve wat je zou verwachten van een goedkope kledingketen. “In mijn beleving is dat allemaal één lijn,” zegt Michel Delfosse. “Kunst, mode, kleur, creatie, vormgeving. Dat is een rode draad. En ik probeer dat mee te geven aan mijn personeel. Ik heb het privilege dat ik kunst kan kopen. Maar ik vind dat je dat moet delen met zoveel mogelijk mensen. Ook omdat ik ervan overtuigd ben dat dit de geest kan verbreden op creatief gebied. Misschien dat het kunstige hen een bredere kijk kan geven op datgene waar ze dagelijks mee bezig zijn. En de meeste van mijn klanten zijn daar misschien niet mee bezig, daar hebt u allicht gelijk in. Maar als we toffe kledij hebben, en die kunst heeft daar subtiel zijn invloed in gehad, dan kan dat toch niet verkeerd zijn. Ik vind dat de verwevenheid tussen onze dagdagelijkse bezigheden en kunst niet elitair mag zijn. Het laat ons ook toe eventjes te ontsnappen aan het rationele van alledag. Voor mij is dat zeker een vlucht. En tegelijk een uithangbord naar leveranciers en sollicitanten: we zijn een bedrijf dat weet waarmee het bezig is en dat mee is met zijn tijd.”

Expansie zit op kruissnelheid

In Deerlijk werken naast de 25 bedienden nog eens 45 man in het magazijn. Zij verzorgen het logistieke deel: de kleding op een kapstok hangen, alarmsystemen aanbrengen, prijskaartjes per artikel aanbrengen en verdelen per winkel. Promo Fashion telde lange tijd een 50-tal winkels, maar is het voorbije jaar in een expansieve kramp geschoten. In amper 14 maanden werden tien nieuwe winkelpunten geopend, en het groeiplan voorziet in een totaal van 75 winkels. “We willen gedurende vijf jaar, elk jaar vijf winkels openen. De markt is de voorbije jaren grondig vertimmerd. Pecotex, Superconfex en Marca zijn ver-dwenen. Voor een groot stuk is die markt ingenomen door Vögele en C&A. Maar desondanks denken wij dat er voor ons nog ruimte is op de Belgische markt,” verklaart Delfosse de expansiedrift. “Ons nieuwe langetermijnplan maken we binnen een tweetal jaar. Natuurlijk willen we voort groeien, maar je moet je continu aanpassen aan de veranderende marktomstandigheden.”

Die expansie kost handenvol geld. Een doorsneewinkel kost gauw 200.000 euro aan inrichting alleen. En om de vijf jaar wordt een winkel heringericht. Toch is Promo Fashion nog steeds voor honderd procent in handen van Michel Delfosse. “Al worden we natuurlijk een beetje geholpen door de banken,” glimlacht Delfosse, die ook geen extern kapitaal zoekt voor een instap in Fabrimode, de overkoepelende vennootschap. “Dat is eigenlijk geen issue voor ons.” Heeft Delfosse geen trek in buitenlandse expansie? “Mijn prioriteit ligt vooralsnog in België. Voor een buitenlands avontuur moet je al een heel grote speler zijn. Al sluit ik niks bij voorbaat uit. Maar mijn droom nu is eerst die 75 winkels behalen, en daarna kijken of er nog ruimte is voor verdere groei.”

Van 800 frank naar 20 euro

Promo Fashion heette bij oprichting in 1991 eigenlijk Promo 800. En dat vatte destijds goed de filosofie samen waar het bedrijf voor stond. Kleding die nooit meer dan 800 Belgische frank kostte. “Dat was een goede kapstok om snel een plaats te verwerven in de discountwereld. Daar is prijs immers allesbepalend,” blikt Delfosse terug op het prille begin. De markt evolueerde echter razendsnel en Promo 800 evolueerde mee. “Concreet: we zijn nog steeds goedkoop, maar modieuzer geworden. We gaan niet beweren dat we trendsetters zijn, maar we zijn wel mee.” Vandaar de naamswijziging naar Promo Fashion, ook al omdat in een eurotijdperk de ‘800’ geen enkele zin meer had. “Onze basisfilosofie is goedkoop, modieus en kwalitatief.”

De kleding komt deels uit het Verre Oosten en deels uit de ‘nieuwe textiellanden’ als Marokko, Tunesië, of Polen. “Het Verre Oosten, voornamelijk Bangladesh, is een aankooppolitiek voor de lange termijn. Reken voor die handel een levertermijn van vier tot vijf maanden. Dat betekent dat we vandaag moeten bestellen voor de volgende zomercollectie. Maar tegen januari is er natuurlijk al een en ander geëvolueerd op modevlak en daarvoor doen we dan een beroep op die andere landen. Die leveringstermijnen zijn maximaal acht weken.”

Het Verre Oosten, met China op kop, krijgt de jongste maanden af te rekenen met almaar luidere internationale kritiek. De prijzen gaan er razendsnel de hoogte in – onder invloed van stijgende grondstofprijzen en een groeiende looncurve – zeker gezien het globale plaatje van een onbestaande flexibiliteit gekoppeld aan een ondermaatse kwaliteit. Recent doken ook nog eens geruchten op van kwalijke chemische producten in (kinder)kleding. Michel Delfosse kent de problematiek, maar nuanceert. “Onze ervaring is vooral gebaseerd op Bangladesh, waar we al jaren mee samenwerken. We zijn dat blijven doen, ook wanneer massaal veel bedrijven hun inkopen verhuisden naar China, toen de textielquota wegvielen. Intussen is de Chinese interne markt enorm aan het groeien, waardoor de druk heel groot werd. Daarop kreeg je een soort van slingerbeweging, waardoor een deel weer naar Bangladesh trok. Nu is er weer een trend om opnieuw richting China te gaan. Wij zijn al die tijd bij onze leveranciers uit Bangladesh gebleven. Ik denk dat dit op de langere termijn loont.”

Volgens Delfosse kan je ook als kleine Belgische speler iets opbouwen in Azië. “Zij weten ongeveer wanneer we bestellen, en blokkeren die productie voor ons. Zij zien ook dat als je trouw bent, dit voor hen loont. De Amerikaanse reuzen bestellen dan wel een veelvoud, maar zijn met een vingerknip weer weg als hen dat beter uitkomt.”

Via onafhankelijke Europese onderzoekscentra liet Delfosse een aantal van zijn Aziatische producenten doorlichten. Zelf de arbeidsomstandigheden controleren, is onbegonnen werk: Promo Fashion werkt met ruim 60 leveranciers en producenten. De bulk zit in Bangladesh, behalve voor jeans, daarin hebben de Chinezen een enorme knowhow opgebouwd, aldus Delfosse.

Musti is in the house

Michel Delfosse is ook voorzitter van de werkgroep Fashion binnen de distributievereniging Fedis. Zo heeft hij niet alleen veel contacten met zijn concurrenten-collega’s, hij meet ook nauwgezet de temperatuur in de sector. “Eigenlijk zijn de textielmensen als de boeren, ze klagen altijd,” lacht Delfosse. “Je moet dat een beetje relativeren, al kon ik dat vroeger ook niet. Onze sector moet je eigenlijk op seizoensbasis zien, en dan moeten we eerlijk zeggen dat het voorbije zomerseizoen niet goed is. We hebben een prachtige maand april gehad, waardoor de lange broeken en pullovers met lange mouwen in de rekken bleven hangen. Vanaf mei tot vandaag hebben we dan weer geen zomer gezien, en dus minder zomerspullen verkocht. Het is nu eenmaal zo en we doen gewoon voort. Het valt nu tegen, maar vorige winter was dan weer zeer goed.”

Die fluctuaties zijn ondertussen inherent voor de kledingsector. De Belg geeft almaar minder geld uit voor zijn kleding: gemiddeld 660 euro op jaarbasis, zegt een studie van Fedis. In 2006 steeg het verkochte volume met 4 %, maar bleef de omzet stabiel op 5 miljard euro. Kleding werd dus goedkoper. Een trend die in het voordeel speelt van een keten als Promo Fashion? “De markt splitst zich in de dure boetieks met hun merkkleding en de grote retailers. In dat laatste segment proberen wij goedkoper én modieus te zijn. De concurrenten, zoals C&A, merken die trend natuurlijk ook op en spelen daar uiteraard ook op in. En vergeet niet dat een Carrefour nog steeds een heel grote textielverkoper is.”

Dus is eigenheid, naast prijs en modebewustheid, een andere eigenschap om klanten te lokken en te binden. Zo werkt kledingketen JBC samen met schoenendistributeur Torfs. Iets wat navolging verdient? “Die mensen hebben elkaar gevonden omdat ze op hetzelfde prijsniveau en doelpubliek zitten. Dat kan dan heel goed samen gaan,” aldus Delfosse. “Wij verkopen zelf ook schoenen. En doen naast kledij ook fantasiejuwelen en andere accessoires. Eigenlijk alles voor een complete outfit.”

Sinds kort heeft Promo Fashion een exclusieve licentiedeal lopen op het figuurtje Musti. “Wij verkopen wat licentie, maar we zochten een vaste waarde. Die licentiefiguren veranderen zo snel en het is dus moeilijk om daar een lijn in te steken. Daarnaast blijven we andere licenties doen, maar die zijn trendgevoeliger.” En sinds vorige week heeft Promo Fashion nog een exclusieve nieuwe licentie: de Kids Top 20. “Naast het logo van het televisieprogramma ( nvdr – op VTM) heb je geen figuurtje of poppetje, maar je verkoopt lifestyle. Voor die leeftijdsgroep wilden we het statement maken dat we ook modieus zijn. Want dat is een leeftijdsgroep die gevoeliger is voor merken. En door Kids Top 20 hebben we ook hippere kledij.”

Lieven Desmet