Komen eten, of gegeten worden

De overname van VT4 en Vijftv is voor het Vlaamse medialandschap een even grote aardverschuiving als de oprichting in 1989 van VTM. Het monsterverbond tussen Woestijnvis, Corelio en Sanoma verraste zowat alle spelers.

Dat alle ogen vandaag op Woestijnvis-baas Wouter Vandenhaute zijn gericht lijkt logisch, maar is het eigenlijk niet. Dat blijkt ook uit het feit dat de eerste twijfels beginnen door te sijpelen in de mediasector, nu de roes langzaam wegebt. Voorlopig gebeurt dat nog off the record, want “we kunnen onze potentiële broodheren niet voor het hoofd stoten”.

De overname heeft gevolgen voor zowat alle spelers in de sector. Gaande van de andere mediagroepen, over de advertentiemarkt tot de productiehuizen. Om de openbare omroep VRT niet te vergeten. De kaarten zullen in de komende jaren grondig herschud worden. Maar vooraleer de impact echt gemeten kan worden, moet het stof wat wegtrekken. Dat Woestijnvis nog tot 2012 een contract heeft met de VRT maakt dat de echte strijd pas vanaf dan zal losbarsten. Al worden vandaag in de coulissen plannen gesmeed, diverse scenario’s tegen het licht gehouden en vooral, proefballonnetjes opgelaten.

Mediaoorlog

De komende mediaoorlog zal uiteraard om de kijker gaan, maar zal in eerste instantie vooral beslecht worden via de advertentiemarkt. Daarbij wordt vaak verwezen naar de doelgroep die de adverteerders tot nu toe nauwelijks konden bereiken via tv: de Woestijnvis-liefhebbers heten hoger opgeleid en mannelijk. Maar omdat Woestijnvis op de reclamearme VRT zat, werden die nauwelijks bereikt. Een onontgonnen gebied, roept menige sectorspecialist. Maar er zijn er ook die brandhout maken van die analyse. “Ik heb sterke twijfels bij die profielen”, zegt een reclameman. “Man bijt Hond trekt in de vooravond veel kijkers en dat zijn heus niet die hoger opgeleiden, want die zijn op dat moment nog aan het werk. En de kijkcijfers van De Slimste Mens of De Ronde bewijzen dat Woestijnvis ook een breder publiek aanspreekt dan die magische ‘onbediende’ doelgroep. Het is overigens maar de vraag hoe je die kritische doelgroep bereikt zonder hen voor het hoofd te stoten. Nu was het gemakkelijk, de programma’s werden niet onderbroken op de VRT. Als dat straks wel het geval is, zullen die hoger opgeleide mannen dan niet geneigd zijn om weg te zappen?”

Een enkeling is zelfs beducht voor een prijsconcurrentie tussen VMMa (VTM, 2be) en SBS (VT4, Vijftv). “Daarbij worden de reclametarieven naar beneden getrokken, en dat zal iedereen pijn doen.” Ruw geschetst wordt vandaag twee derde van het reclamebudget op televisie op VMMa geplaatst, en een derde bij SBS. Die verhoudingen komen onder druk, maar niemand die weet in welke mate. Wat wel zeker is: het wordt eten, of gegeten worden.

Gegronde redenen

De echte test zal wellicht pas vanaf 2012 komen, en dat geen van de drie nieuwe eigenaars echt ervaring heeft met het runnen van een televisiebedrijf is een drempel. Die bedenking staat los van het feit dat elk van de drie op zijn terrein weinig lessen te leren heeft.

Woestijnvis is een succesvol productiebedrijf, maar moest door scha en schande leren dat een schoenmaker misschien best bij zijn leest blijft. De herinneringen aan het mislukte tijdschriftenexperiment Bonanza zijn nog niet helemaal uitgewist, al wordt Wouter Vandenhaute daar niet graag aan herinnerd. Sanoma is een marktleider in magazines, maar gedelegeerd bestuurder Aimé Van Hecke botste frontaal met vlaggenschip Humo. Corelio is met zijn krantenervaring een nieuwsspeler van belang, maar miste destijds de visie om mee te stappen in de opstart van VTM. En terwijl mediagroepen als De Persgroep en Roularta respectievelijk een expansie opzetten richting Nederland en Frankrijk, miste Corelio ook die boot. De druk om te bewegen groeide zienderogen, en de SBS-zenders mochten Corelio dus niet ontsnappen, heet het.

Elk van de drie had dus gegronde redenen om zwaar in te zetten op de vrijgekomen kanalen. Maar het runnen van een productiehuis of een krantenredactie is nog iets anders dan het invullen van 5000 uren televisie, zegt een televisiemaker.

De oceaan tussen Het Eiland en Temptation Island

Tal van mediawatchers en politici roemen de ‘Vlaamse verankering’ van de Belgische SBS-zenders. Dat RTL de buit niet binnenhaalde, wordt op een zucht van opluchting onthaald. Al geeft het te denken als een kapitaalkrachtige groep die al jaren haar zinnen had gezet op de Vlaamse televisiemarkt, afhaakt omdat ze de prijs te hoog vindt.

Bij het verhaal van de Vlaamse verankering wordt gemakkelijkheidshalve vergeten dat de nieuwe eigenaar van VT4 en Vijftv een Vlaams-Finse groep is. De echte winnaars van deze deal heten de Finnen van Sanoma te zijn. Met de overname van de zenders kopen zij een toegang tot de Vlaamse televisiemarkt, en kan het crossmediale model van de groep uitgebreid worden. De Belgische baas, Aimé Van Hecke, is een ernstig te nemen strateeg, veel meer dan de her en der als tactisch sterk geprezen Vandenhaute. Hij is ook de enige met iet of wat tv-ervaring, gezien zijn VRT-verleden.

Sanoma is ook van oudsher een sterke marketingmachine en zal die kennis en knowhow hier nu ook verder kunnen uitbouwen. De Finnen hebben in het triumviraat ook de diepste zakken, en de breedste tentakels. Sanoma haalde bovendien ook de Nederlandse SBS-zenders binnen, in samenwerking met Talpa van ‘reality-tv-koning’ John de Mol. Dat Sanoma die expertise zal willen gebruiken en zelfs exporteren naar de Vlaamse zenders lijkt logisch vanuit kostenstandpunt. “Maar hoe groot kan de oceaan zijn tussen Temptation Island en Het Eiland”, merkt de eigenaar van een concurrerend productiehuis lachend op.

Dat het huwelijk tussen het mainstream VT4 en het ietwat elitairdere Woestijnvis op het eerste gezicht wat onnatuurlijk is, valt off the record wel meer te horen. Maar dan gaat men uit van een scenario dat er zoiets komt als een Woestijnvis-televisie. En dat is niet zeker. Een bron dicht bij het dossier laat vallen dat Wouter Vandenhaute slim genoeg is om niet in die val te trappen. Hij kan perfect het onderscheid maken tussen zijn rol als baas van het productiehuis Woestijnvis en zijn rol als mede-eigenaar van de twee televisiezenders. Lees: Woestijnvis krijgt met VT4 of Vijftv een extra afnemer, maar kan net zo goed blijven leveren aan de VRT, de biotoop van Woestijnvis. Alvast zijn eigen creatieve breinen zijn voor dat scenario gewonnen. In een niet zo ver verleden botste Vandenhaute met zijn eigen mensen toen een samenwerking met VTM ter sprake kwam. Vandenhaute zette die gesprekken op toen duidelijk werd dat zijn bevoorrechte rol als hofleverancier van de VRT politiek onder druk kwam. Hij zocht toenadering via andere zenders, ook RTL overigens, om af te toetsen wat mogelijk was. Zijn eigen mensen spraken net geen fatwa uit over die commerciële zenders, maar worden vandaag geconfronteerd met een baas die twee petjes draagt. Daarover is het laatste woord nog niet gezegd.

Quid VRT?

Wouter Vandenhaute speelt hoog spel. In politieke kringen is er wel bewondering voor zijn coup de théâtre met de SBS-zenders, maar of hij van twee walletjes kan eten is een andere vraag. Zegt een politicus: “Zal de openbare omroep met belastinggeld de hand voeden die haar via SBS bijt? Ik denk het niet.” De VRT heeft verschillende scenario’s, zegt men aan de Reyerslaan, maar voorlopig wil niemand zeggen welke die dan mogen zijn.

In de wandelgangen heerst onrust, dat zeker. Er is onder meer de vrees dat VTM het er ook niet bij zal laten. Een offensief vanuit de Medialaan valt te verwachten, en in zo’n oorlog tussen de commerciële zenders kan de VRT in de hoek worden geduwd. Want de openbare omroep kan en mag niet ver meestappen in een commerciële logica, en zou dus marktaandeel kunnen verliezen. En dan kan de discussie over de noodzaak van de VRT en de daarbij horende dotatie vanaf medio volgend jaar weer oplaaien.

Bij de productiehuizen klinkt ondertussen een lichte hoop door. Dat de VRT zal aankloppen bij andere huizen dan Woestijnvis is er een van. Een ander is dat SBS, met een politiek van Vlaamse televisie, nog een afnemer kan zijn. “Er komt in dit scenario extra ademruimte” heet het. “Meer dan met een RTL-scenario voor de SBS-kanalen.”

LIEVEN DESMET

De echte winnaars van deze deal heten de Finnen van Sanoma te zijn.