Koken is hot

Toen Alexandre Lerouge in 2006 samen met zijn neef Fabian Hennus de firma Les Secrets du Chef oprichtte, surfte hij mee op een golf die uit het Verenigd Koninkrijk kwam aanrollen: professioneel en luxueus keukengerei demonstreren en verkopen aan particulieren. Vandaag zoekt hij al franchisenemers voor zijn concept.

Ondernemersdrang, ervaring, scherpzinnigheid: dat zijn drie eigenschappen die Fabian Hennus en Alexandre Lerouge gemeen hadden toen ze beslisten om te beginnen met Les Secrets du Chef, een keten van winkels in het teken van professioneel koken en gastronomie. En het lijkt een win-nende combinatie. De onderneming bleek het eerste jaar meteen al rendabel. Naast een eerste winkel in Louvain-la-Neuve opende het duo een tweede in Woluwe. En het is duidelijk hun ambitie om Vlaanderen te veroveren. Dat stond trouwens al bij de start van het project in het businessplan.

Herken de trend

Halfweg de jaren negentig al droomden de beide neven ervan om samen een bedrijf uit de grond te stampen. Iets in de gastronomische sector, dat spreekt voor zich: Alexandre is kok van opleiding, zijn neef een fijnproever in hart en nieren. Maar passie alleen is geen garantie op succes. Daarvoor heb je in de eerste plaats een concept en een markt nodig. “Wij wilden met iets innovatiefs en hoogstaands op de proppen komen in de culinaire sector”, legt Lerouge uit. “Eerst overwogen we om een restaurant te openen, maar destijds waren onze finan-ciële middelen ontoereikend. En ik wilde ook iets meer afstand nemen van het vak van kok.”

Tijdens opdrachten in diverse keukens in Londen ontdekte hij de Cook Shop, een nieuwe winkel die hoge ogen gooide in Agent Street. “In het begin verkocht de eigenaar enkel professioneel keukengerei. Maar hij kreeg de geniale inval om, onder meer via kooklessen, zijn doelgroep uit te breiden naar particulieren. Hij boekte meteen succes en we geven grif toe dat de Cook Shop aan de basis lag van een trend die heel Europa heeft veroverd.” Maar hoewel Lerouge de geboorte van de trend van op de eerste rij meemaakte, ging hij niet overhaast te werk.

Anders dan de concurrentie

Frankrijk sprong als eerste op de trein: daar werd in 2000 de keten Du Bruit Dans la Cuisine gelanceerd, legt Lerouge uit. “Ook die winkels verkopen hoogwaardig keukenmateriaal aan particulieren. Ze organiseren er ook proeverijen, maar geen lessen.” Twee jaar later was er Alice Délice, duidelijk een kopie van Du Bruit Dans la Cuisine, al organiseert Alice Délice ook kooklessen in groep. “In 2003 verscheen Mmmh, de eerste Belgische speler. De kernactiviteit van deze onderneming zijn kooklessen, die ze vooral als teambuilding aanbiedt aan bedrijven”, aldus Lerouge. Toen er eind 2005 nog geen enkele concurrent was opgedoken voor Mmmh, vonden Le-rouge en Hennus dat hun tijd gekomen was. “In België bleef het aanbod aan luxueus keukengerei beperkt en wij wisten dat gelijkaardige concepten elders hun sporen hadden verdiend.”

Het duo begon een businessplan klaar te stomen, dat een jaar later gestalte kreeg met de opening van de eerste winkel van Les Secrets du Chef in Louvain-la-Neuve. “Wij hebben van meet af aan besloten om kwaliteit centraal te stellen in ons aanbod, met producten die hoofdzakelijk in het Westen worden vervaardigd en die wij alleen te koop aanbieden nadat we ze zelf hebben getest.” Vandaar dat bij Les Secrets du Chef nooit het volledige gamma van een fabrikant te vinden is, maar enkel de goedgekeurde producten. “Bij de winkel hoort een open keuken. Die doet dienst als testbank en als kader voor de kooklessen die wij vanaf het begin hebben aangeboden. In diezelfde optiek is advies ook de hoeksteen van onze commerciële aanpak. Als we zelf ervaring hebben met de producten, kunnen we onze klanten verstandige tips meegeven. Daarin schuilt een groot deel van onze toegevoegde waarde.”

Partnerships aandurven

Ondanks hun enthou-siasme en complementaire profielen – in tegenstelling tot Alexandre is Fabian boekhouder van opleiding en heeft hij heel wat ervaring in de bank- en verzekeringssector – besloten beide neven een marketingbureau in te schakelen om hun concept kracht bij te zetten. “Wij hadden in een artikel gelezen dat de geslaagde herpositionering van kledingketen Mayerline in goede banen was geleid door het Vlaamse agentschap Brandlab,” vertelt Fabian Hennus. “We waren onder de indruk van dit succesverhaal en hebben contact opgenomen. De sa-menwerking verliep uitstekend. Brandlab heeft ons geholpen met het uitwerken van het logo, het inrichten van de winkel, het kiezen van de kleuren en de naam.”

Een anekdote: oorspronkelijk zou het concept niet Les Secrets du Chef maar Le Comptoir des Chefs heten. Brandlab stak daar meteen een stokje voor, omdat het woord comptoir in Vlaanderen soms een enigszins negatieve bijklank heeft. “Toch valt de kostprijs van zo’n opdracht niet te onderschatten,” zegt Hennus. “Om in zee te kunnen gaan met Brandlab was een veel hoger budget nodig dan wat we ons toen konden veroorloven. Daarom hebben we voorgesteld om de helft van de factuur cash te betalen en hen voor de andere helft te laten delen in de winst in de eerste drie jaar van onze activiteit.”

Uiteindelijk is deze deal wellicht voordeliger gebleken voor Brandlab. “Maar zonder dat akkoord was een samenwerking onmogelijk geweest”, meent Hennus. Gesterkt door die ervaring gaven de twee ondernemers altijd de voorkeur aan partnerships met hun leveranciers. “Wij willen samenwerken met merken die echt in ons project geloven en niet enkel hun voorwaarden komen opleggen. Sinds vorig jaar werken we bijvoorbeeld mee aan de ontwikkeling van sommige producten van de merken Le Creuset en Dejelin. Dat is in de eerste plaats heel leuk om te doen, maar ook een mooie vorm van erkenning.”

Het aanbod verfijnen

Ook al koesterden Hennus en Lerouge aanvankelijk de ambitie om overal in het land winkels te openen, de redelijkheid vergde een eerste boetiek als testcase. “Wij gunden onszelf een jaar om ons aanbod te verfijnen en het model van de boetiek van Louvain-la-Neuve te valideren,” legt Fabian Hennus uit. “Uiteindelijk hebben we erg weinig aanpassingen aangebracht. Sommige producten werden te ‘middelmatig’ bevonden en uit ons assortiment geschrapt, net als een aantal referenties dat niet het verhoopte succes opleverde. En we hebben aan ons informaticasysteem gesleuteld.” De Nespresso-toestellen bijvoorbeeld werden uit de etalage van Les Secrets du Chef verbannen. “Wij gaan uit van het principe dat elk product zijn ‘huur’ moet verdienen: als de winst die het opbrengt, niet volstaat om de oppervlakte te financieren die het inneemt, verdient het geen plaats in onze winkel,” luidt de bijzonder pragmatische commentaar van Hennus. De tweede winkel die eind 2008 de deuren opende in het Woluwe Shopping Center werd dus een vrij getrouwe replica van de boetiek in Louvain-la-Neuve. Een plankenvloer, appelgroene muren en geen enkel meubel of display van een leverancier. “Vooral aan de website hebben wij een aantal verbeteringen aangebracht,” zegt Lerouge. “We hebben die ergonomischer gemaakt, tweetalig ook. En we hebben er bepaalde content, zoals demonstratievideo’s, aan toegevoegd. Ook de capaciteit om newsletters te verzenden werd uitgebreid.” Bestaat er een kans dat Les Secrets du Chef op een dag een webwinkel wordt? “Absoluut niet! Dat zou indruisen tegen onze benadering waarbij advies centraal staat. Degelijk advies kun je alleen maar verstrekken in de winkel.”

Klaar voor een franchisingformule

Momenteel heeft Les Secrets du Chef dus twee eigen winkels. De firma heeft een tiental medewerkers in dienst en doet een beroep op zes zelfstandige koks die de kooklessen ‘s avonds leiden. En wat brengt de toekomst? “We zijn klaar om het concept in een franchisingformule te gieten,” verklaren de twee stichters. “Begin 2011 doen we mee aan de franchisingbeurs.” Maar eerst moeten ze wellicht nog enkele hindernissen nemen. “Ge-schikte locaties vinden, blijft het moeilijkste aspect,” vindt Lerouge. “Onze marges – ongeveer 1,8 en dus normaal voor de sector – stellen ons niet in staat om A-locaties te financieren. En het aanbod is niet zo ruim. Bovendien hebben we ons concept tot hier toe hoofdzakelijk mondeling doorgegeven en gefinetuned: nu moeten we alles schriftelijk gaan vastleggen, zodat onze partners meteen alle finesses van het concept doorhebben.” Het duo hoopt begin 2011 een eerste franchisezaak te openen, bij voorkeur in Vlaanderen.

Camille van Vyve

Bij de winkel hoort een open keuken. Die doet dienst als testbank en als kader voor de kooklessen