Koffiedik kijken

Een avondje bioscoop is meestal synoniem met liters cola, kilo’s popcorn en massa’s ijspralines. Maar wat hebben koffie en film met elkaar te maken?

A merican Beauty. De film was begin dit jaar overladen met Oscars en dat was afgelopen zaterdag goed te merken aan het aantal wagens dat de terreinen van de Cinquantenaire in Brussel opreed. De blockbuster sloot de twaalfde editie af van de Douwe Egberts Drive-In Movies.

Het is alweer twaalf jaar geleden dat koffieproducent Douwe Egberts (DE) besloot zijn naam te linken aan een filmgebeuren. De Douwe Egberts Drive-In Movies, zo meende toenmalig DE-topmarketeer Christian Van Besien (de man is intussen vice-president Europe), vormden het ideale medium om jongeren tussen 15 en 35 jaar in contact te brengen met het merk en de producten.

Koffie en jongeren: het klikt de jongste decennia niet meer zo goed. De jeugd drinkt, in tegenstelling met de oudere generaties, niet zoveel koffie en opteert voor frisdrank. Iets wat ook duidelijk merkbaar is aan de cijfers: de penetratie van koffie bij 15- tot 25-jarigen bedraagt 55%; wordt er gekeken naar de totale bevolking (15-plus), dan klimt die penetratiegraad naar 90%.

Philippe Schaillee, group product manager bij DE, ziet diverse redenen waarom jongeren niet meer worden aangesproken door koffie: “Het smaakprofiel is de jongste jaren aan het verschuiven: jongeren hebben het niet zo voor de bitterheid van koffie, iets wat trouwens ook geldt voor bier. De jeugd vindt koffie niet convenient en verkiest eerder koude dranken. Het koffieritueel thuis – synoniem met het klassieke familiale samenzijn – heeft dan weer plaatsgemaakt voor out of home-consumptie.”

Het klassieke beeld van koffie als een drankje dat je gezellig met je familieleden drinkt, moest dus worden vertaald naar een positionering die boeiender was voor jongeren. En hoe kon dat beter dan met een filmevenement aan de Cinquantenaire, een plaats die tot de verbeelding spreekt? De publieke belangstelling valt in ieder geval mee: in 1989 kwamen er gemiddeld 490 mensen per avond; vorig jaar waren er dat 766. Al bleef er wél een klein probleempje: koffie drinken tijdens de vertoning deden de bezoekers van de Drive-Inn Movies weinig of niet. Althans niet tot 1998.

Douwe Egberts besloot dan maar zijn concept te wijzigen. De Douwe Egberts Drive-In Movies waren – wat communicatiebeleid betreft – oorspronkelijk gericht naar cinefielen. Het programma van 1998 toonde nog het klassieke jarenvijftigbeeld: Cadillac-cabrio’s voor een reuzenscherm met een zwartwitfilm erop geprojecteerd. Op het dashboard van de wagen stonden twee koppen warme koffie. Schaillee is er vrij eerlijk in: die aanpak sloeg als een tang op een varken. “De mensen begrepen niet wat die koffie op dat dashboard kwam te doen,” zegt hij. “De koffie moest je erbij sleuren. We waren heel erg gericht op het Amerika van de jaren vijftig en zestig. We wilden ons daar echter niet langer aan koppelen.” Het evenement moest iets worden dat de jongeren van nu aantrok.

Daarom verscherpte DE zijn doelgroep: voortaan ging alle aandacht naar de 15- tot 25-jarigen. Die hadden geen boodschap meer aan een beeld uit een zwartwitfilm op de affiche. Vorig jaar kreeg het klassieke programmaboekje dan ook een nieuwe cover. En daarop werd de Cinquantenaire meer in the picture gezet. Voor de editie 2000 verving DE het boekje door een wegenkaartachtige programmagids.

En ook de media-aanpak werd omgegooid. Schaillee: “We richtten ons vroeger nogal op Brussel. Nu zijn we nationaler gegaan en hebben via partnerships mooie reclamebudgetten kunnen verkrijgen. Voorheen adverteerden we op VTM, nu alleen nog op Kanaal 2; vroeger zaten we in klassieke magazines, nu vindt de lezer ons in bladen als Pulp en Play.”

En vanzelfsprekend bleef ook het e-wereldje niet achter: Douwe Egberts linkte zich met ‘cybermerken’ als Travelprice.com en Skynet. Zelfs reserveren kan al een tijdje on line: “Sinds twee jaar werken we met een reservatiesysteem via Music Hall,” zegt Caroline Firket, product manager bij DE. “Door on line te gaan, kregen we zelfs bestellingen uit Nederland binnen.”

Inmiddels is het aantal verkochte kopjes koffie gegroeid van 25 per avond (in 1998) naar 250. Al kan je nog maar moeilijk van ‘gewone’ koffie spreken. Speciaal voor de DE Drive-In Movies – een gebeuren dat is uitgewerkt door de evenementen- en communicatiebureaus Any Performance en VO Communications – maakte de koffieproducent enkele speciale brouwsels: wat zoeter, met meer variatie en met catchy namen.

Een snelle rekensom op basis van de cijfers van vorig jaar leert dat er dit jaar zo’n 15.000 bezoekers moeten zijn langs geweest. Al kan je je afvragen of dat voldoende is: 15.000 geïnteresseerden blijven peanuts, want de doelgroep is potentieel veel ruimer. Philippe Schaillee wijst erop dat DE ook communiceert – kostprijs: 15 miljoen frank – rond de filmavonden, en dus wel meer mensen bereikt dan alleen maar de filmgangers.

En dan blijft er het probleem dat koffie meestal thuis wordt gedronken, terwijl de trend bij jongeren out-of-home-consumptie is. “We hebben daar inderdaad nog een enorme weg af te leggen,” zegt Philippe Schaillee. “De snelheid om ter plaatse koffie te maken, moet worden vergroot.” Uiteindelijke bedoeling van Douwe Egberts is in ieder geval dat jongeren binnenkort even makkelijk een kopje koffie zullen laten zetten dan ze nu een blikje energy drink openen.

ad van poppel