‘Knuffel wie je haat’

De manier waarop klanten hun ervaringen online delen, zijn even ontwrichtend als innovatieve bedrijven zoals Airbnb en Uber, zegt de Amerikaan Jay Baer. Het Belgische merk Le Pain Quotidien heeft dat volgens hem goed begrepen.

Hey, Le Pain Quotidien! Wat dacht je van meer ijs in de limonade?” Of “Gênant dat het personeel hardop om een fooi vroeg aan een groep toeristen. Die komen alvast nooit meer terug.” Le Pain Quotidien krijgt van haar Amerikaanse klanten niet altijd vier sterren en lovende commentaren op Yelp, Amerika’s populaire recensiewebsite. Maar wat kan een bedrijf doen met die onlinekritiek?

“Veel bedrijven negeren zulke reacties of wissen ze van hun Facebook-pagina”, zegt Jay Baer. De Amerikaanse marketingspecialist met fleurige outfits schrijft in zijn nieuwe boek Hug Your Haters wat ondernemingen het beste doen met die onlinekritiek: knuffel wie je haat.

Een deel van zijn inspiratie haalde Baer bij de Amerikaanse tak van de Belgische voedingsketen Le Pain Quotidien. Erin Pepper, die er als guest relations and marketing director verantwoordelijk is voor de klantenervaring, heeft een heel programma lopen om klanten die het bedrijf haten, te veranderen in ambassadeurs van het merk. “Ik vertel elke dag over de briljante aanpak van het Belgische bedrijf”, zegt Baer. “Zo eenvoudig en effectief. Als Pepper en haar team een zeer negatieve commentaar oppikken, reageren ze door zich te verontschuldigen. Maar ze doen meer dan dat.”

“Weet u, mijnheer (of mevrouw). U bent een veeleisende baas. U zag tekortkomingen in onze business die, eerlijk gezegd, de meeste klanten nooit opmerken”, antwoordt Le Pain Quotidien op negatieve onlinefeedback. “Wat we met uw toestemming willen doen, meneer (of mevrouw), is u een Le Pain Quotidien-geschenkbon geven. Daarmee mag u wanneer u maar wilt naar een andere Le Pain Quotidien-locatie in uw buurt. Na uw bezoek wil ik u vragen om een korte online-enquête in te vullen en uw observaties te mailen, omdat u dingen ziet die andere mensen niet zien. Mail ons uw gegevens, zodat wij de geschenkbon kunnen opmaken.”

Door die persoonlijke aanpak worden ontgoochelde klanten bijna voor niets opgenomen in het klantenervaringsteam van Pepper. Ze gaan opnieuw eten bij Le Pain Quotidien, en doen marketingonderzoek en interne controle. Hun kritiek wordt ook naar de verantwoordelijke van de locatie zelf doorgestuurd. Pepper vertelde Baer bij haar aantreden dat een van haar doelen was meer feedback te krijgen. Na elf maanden heeft Pepper het aantal commentaren over Le Pain Quotidien in de Verenigde Staten verdrievoudigd.

Baer ontwikkelde een formule om onlinekritiek te pareren. Hij vatte die samen met het acroniem FEARS.

FIND: vind alle feedback

“Eerst moet je alle feedback over je merk vinden”, zegt Baer. “Ontgoochelde klanten e-mailen en bellen het bedrijf bewust niet. Ze delen hun mening in het openbaar met anderen op het platform van hun keuze. Wel, dat zal de onderneming moeten volgen. Als je niet de middelen hebt om overal te zijn, focus dan op de kanalen waar het meest over je merk wordt gezegd.”

Baer verwijst daarvoor naar Google Alerts en software als HootSuite, Sprinklr en SproutSocial. Klanten maken het bedrijven niet gemakkelijk. Zo is een derde van alle tweets over ondernemingen gericht aan de klantendienst, maar slechts 3 procent vermeldt de @bedrijfsnaam.

EMPATHY: toon medeleven

Met empathie kunnen bedrijven zich sterk onderscheiden van hun concurrenten. Baer verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat klanten geen reacties verwachten. “80 procent van de ondernemingen denkt dat ze een uitstekende dienst aan hun klanten leveren. Slechts 8 procent van de klanten is het daarmee eens. Als je reageert op een negatieve post, zijn de klanten dus al verwonderd. Stel je voor wat ze denken als je ook nog eens je excuses aanbiedt en een cadeaubon schenkt.”

ANSWER: antwoord publiek

“Bedrijven maken vaak de fout de discussie te snel van het publieke forum te willen wegnemen. ‘Bel ons’, schrijven ze vaak onder een negatieve post. Wel, dat is net wat die ontevreden klant niet wil. Anders had die dat toch gedaan?” Daarentegen adviseert Baer wat Le Pain Quotidien doet: antwoorden op het publieke forum dat je de klacht serieus neemt en de klant daarvoor wil compenseren. “Ik vertel elke dag over dat Belgische bedrijf. Natuurlijk wil een bedrijf de ontevreden klant gelukkig maken, maar het grote publiek voor zich winnen is de belangrijkste doelstelling.”

REPLY: reageer maar twee keer

Het is wel belangrijk dat een bedrijf niet te lang blijft hangen op het publieke platform. Maximaal twee onlinereacties zijn voldoende volgens Baer. “Bedrijven zijn bang voor openbare discussies. Met die regel geef ik hen de mogelijkheid die kort te houden. Na twee berichten moeten klanten voldoende zijn gerustgesteld of getriggerd om via een ander kanaal de conversatie voort te zetten. Als ze toch vuil blijven spuien, is negeren de beste oplossing, omdat hier niets valt te winnen.”

SWITCH: verwissel van kanaal

Dat de conversatie op een ander kanaal voortgaat, is essentieel om van de kritische klant een ambassadeur te maken. “Ten eerste omdat complexe problemen meer nodig hebben dan twee berichten. Ten tweede omdat je persoonlijke gegevens nodig hebt om bijvoorbeeld een cadeau te sturen. Je wilt de klant niet vragen die te bezorgen via een openbaar forum.”

Hans Hermans

“Als je reageert op een negatieve post, zijn de klanten al verwonderd. Stel je voor wat ze denken als je ook nog eens je excuses aanbiedt”