Klonen zijn in

Van verrassingen gesproken : België produceert pc’s ! Dit jaar zullen hier ongeveer 200.000 merkloze machines geassembleerd worden in meestal kleine bedrijven. De grote jongens maken zich zorgen.

Jawel, u leest het goed : volgens Microsoft Benelux zullen de Belgische constructeurs dit jaar ongeveer 200.000 pc’s afleveren, goed voor ruim een derde van de markt die op 480.000 machines wordt geraamd. De bedrijven die deze computers maken, hebben niet het prestige van Compaq, Apple of IBM. Ze ontwerpen zelf geen enkel onderdeel, niet eens de behuizing. Meestal besteden ze geen geld aan marketing, tenzij een advertentie in een plaatselijk reclameblad. Het zal hun klanten een zorg wezen : de multimedia-pc met 166 Mhz Pentiumprocessor die ze voor 75.000 frank kunnen kopen, kost bij een groot merk 100.000 frank. En als hij behoorlijk geassembleerd is, zal hij even goed werken.

Veel particulieren en kmo’s geven dus de voorkeur aan de “witte” computers die men in de jaren ’80 “klonen” noemde. Het heeft er echter naar uitgezien dat de merkloze computers gemarginaliseerd waren. De grote merken, geleid door Compaq, lieten hun prijzen snel dalen door hun productie drastisch te wijzigen. Ze richtten zich op “home computing”, de pc voor de particulier, en dreven hun reclame-inspanningen op. De klonen verloren terrein en werden bijkomstig.

Intel en Microsoft volgen

Er zijn verschillende aanwijzingen dat de assemblage-pc’s een spectaculaire comeback maken. De grootste leveranciers van de computermarkt, Intel en Microsoft, negeren ze niet langer en proberen deze markt te bereiken via specifieke distributiekanalen. “We kunnen het ons niet langer veroorloven die markt over het hoofd te zien,” erkent Gilles Granier, algemeen directeur van Intel West-Europa.

Bij Microsoft Benelux verkoopt een klein team software aan dit drukke wereldje. “Toen we vier jaar geleden een afzonderlijk distributiekanaal opzetten, waren er in België 150 constructeurs,” noteert Wim Delbeke, sales manager voor het OEM-kanaal. “Nu zijn het er bijna 1000 !” Volgens hem is het marktaandeel van de klonen gegroeid van 27 % vier jaar geleden tot meer dan 36 % vandaag. “Ze concurreren vooral met de merken van tweede rang, zoals Olivetti.” Dat België geen sterke nationale merken heeft, zoals Tulip in Nederland of Bull in Frankrijk, scheelt ook.

Zelfs winkelketens als Exell hebben de gamma van de CIA (het jargon van de directie voor Compaq, IBM en Apple) aangevuld met een familie klonen onder de naam Lexa. Ze kosten ongeveer 15 % minder dan gelijkwaardige computers van een bekend merk. “Sommige klanten vragen ernaar,” zegt algemeen directeur Alain Marsily. “Ze vertegenwoordigen zowat 20 % van onze computerverkoop. Bovendien kunnen we zo problemen opvangen met onregelmatige leveringen van de grote fabrikanten.” De grote merken kunnen inderdaad niet altijd de gewenste hoeveelheden leveren op het gewenste ogenblik. De klonen bieden een oplossing voor de klant die niet wil wachten op een niet-voorradige Compaq of Packard Bell.

Exell past dezelfde politiek toe als Delhaize of GB : Lexa is een distributiemerk. De fabrikant is niet altijd dezelfde. “Wij laten de pc’s volgens onze specificaties maken door verschillende constructeurs,” aldus Marsily. “Mocht de fabrikant verdwijnen, dan zorgt Exell hoe dan ook voor de dienst na verkoop.” Dat is een gevolg van de eerste ervaringen van de keten met klonen : aanvankelijk verkocht Exell computers van het Duitse Escom, een “klein” merk dat failliet ging. “De klanten kwamen bij ons aankloppen, wij hebben de waarborg en de dienst na verkoop verzorgd.”

Verdelers als Exell hebben niet eens de goedkoopste pc’s in huis. Dat is de belangrijkste troef van de kloon : zijn prijs. “Hij kost tot 50 % minder in de topgamma, waar de merkproducenten hun grootste marge maken,” meent Joël Moens, gedelegeerd bestuurder van BIP Computers, één van de belangrijkste Belgische constructeurs (gestart in 1991, 350 miljoen fr. omzet in 1996). Het verschil heeft te maken met de erg lage structurele kosten. Een ander voordeel is de nabijheid en de service, dankzij het erg lokale karakter van de sector. Voor kleine klanten zijn de grote merken niet altijd snel genoeg met leveren of herstellen.

Flexibel, maar minder zeker

Een laatste argument houdt verband met de flexibiliteit van de productie. Assemblagebedrijven werken op vraag, en er bestaat een klein publiek voor op maat gemaakte computers. “Wij zijn sneller dan de grote fabrikanten,” vertelt Philippe Van der Mersch, general manager van de firma Kaiser (gestart in 1992, 850 miljoen fr. omzet in 1996). “Zij hebben minstens drie maanden nodig om een nieuw onderdeel te integreren ; bij ons is dat twee weken.”

De lokale constructeurs hebben echter ook hun problemen. Ze zijn te talrijk om echt naam te maken, met uitzondering van de grootste (Kaiser, BIP Computers, Microman,…) en verdwijnen soms even snel als ze verschenen zijn. Het is altijd goed even te vragen hoelang het bedrijf al bestaat. En soms zit er een geurtje aan hun computers : opvallend goedkope pc’s kunnen verdachte onderdelen bevatten, of ze zijn zo voordelig omdat voor de processor een BTW-carrousel is toegepast of allebei…

Soms worden de machines nogal haastig gemonteerd ; de tests zijn minder grondig dan in een grote fabriek. “Flexibiliteit heeft ook nadelen,” geeft Joël Moens (BIP Computers) eerlijk toe. “De plaatselijke constructeurs hebben minder discipline. Sommige computers worden onvoldoende getest. Wanneer men computers met recente onderdelen assembleert, worden soms fouten gemaakt. De markt van de pc’s (met of zonder merk) is nog niet zo rijp als die van tv’s of broodroosters.” Er kan veel fout gaan : problemen met software, met onderdelen, met accessoires. “Zelfs de grote constructeurs krijgen tot 20 % van hun machines terug. Dat is een ernstig probleem.”

Bij wijze van compensatie leveren sommige fabrikanten een extra inspanning zeker voor middelgrote klanten, die gewicht in de schaal kunnen leggen tegenover een kleine constructeur. BIP en Exell geven twee jaar garantie ; het eerste merk beweert dat de helft van de problemen binnen de 24 uur wordt opgelost.

Groot koopt bij groot

Belangrijke afnemers hebben geen belangstelling voor kleine constructeurs : zij krijgen bij de gevestigde merken veel voordeliger voorwaarden dan de kmo’s. Bovendien hebben ze een logistiek en een service nodig die zelfs de grootste lokale constructeurs niet kunnen bieden. Wanneer de BBL duizenden pc’s mét programmatuur bestelt, computers die vooraf getest moeten zijn en in een netwerk geïnstalleerd moeten worden, kan geen enkele Belgische fabrikant aan die vraag voldoen en komen alleen firma’s voor massadistributie (zoals Systemat) in aanmerking.

De markt voor de klonen zit bij de kleine bedrijven, de vrije beroepen en de particulieren. De eerste klanten zijn de mensen voor wie de computer geen geheimen heeft : informatici, ingenieurs en andere liefhebbers. Zij weten wat ze willen en laten graag een computer op maat samenstellen, waarbij ze elk onderdeel zelf kiezen. Een tweede categorie gaat voor de aankoop van een computer te rade bij een “expert”. Als die kenner tot de eerste groep behoort, zal hij meestal een lokaal geassembleerde pc aanbevelen. Ten slotte zijn er de instellingen met beperkte budgetten, zoals de non-profitorganisaties (ziekenhuizen, universiteiten,…).

De aandacht die ze krijgen van de twee grote leveranciers, Intel en Microsoft, vergroot de legitimiteit van de lokale constructeurs. Intel, de Amerikaanse fabrikant van processors die meer dan 90 % van de pc-markt bevoorraadt, heeft sinds kort een gestructureerde organisatie ontwikkeld om de kleine fabrikanten te bereiken. Het bedrijf heeft namelijk geen zin om een opening te laten voor andere makers van microprocessors, zoals Cyrix en AMD.

“Anderhalf jaar geleden hebben we het geweer van schouder veranderd,” vertelt Patrick Phelizon, verantwoordelijk voor deze sector bij Intel. “We stonden een beetje arrogant tegenover de kleine fabrikanten. Nu hebben we voor hen specifieke diensten en producten ontwikkeld.” Intel verkoopt makkelijk te monteren processors in kit, samen met moederborden (de belangrijkste kaart van de computer, die de processor draagt). Het heeft veel geïnvesteerd in reclame voor zijn merkbeeld, zodat de slogan “Intel Inside” een kwaliteitslabel is geworden voor de constructeurs. Intel organiseert zelfs opleidingen om de sector professioneler te maken.

Uw bug is niet mijn bug

Microsoft volgt een vergelijkbare strategie, met dit verschil dat de constructeurs in theorie niet dezelfde keuze hebben als bij de processors : ze kunnen geen “compatibele” pc verkopen zonder één van de besturingssystemen van Microsoft (Windows 3.1, Windows 95 of NT). Als het de sector van de kleintjes negeerde, zou Microsoft het risico lopen dat het aantal illegale kopieën steil omhoog gaat. Vroeger werd één kloon op twee verkocht met een piraatversie van Windows. “Nu heeft minstens 90 % een originele licentie,” zegt Wim Delbeke van Microsoft Benelux. Het bedrijf legt de lokale constructeurs voortaan in de watten, onder meer door hun apparatuur aan te bieden om Windows op verscheidene computers tegelijk te installeren. De fabrikanten waarderen dergelijke attenties, maar ze willen meer.

De belangrijkste twistpunten zijn de ondersteuning die al dan niet wordt geleverd en de bijzondere voorwaarden die de grote fabrikanten krijgen. Zo laat Microsoft de dienst na verkoop over aan de assembleurs, en vindt dat het die last compenseert door Windows-pakketten te verkopen tegen een verlaagde prijs. Delbeke : “We konden moeilijk zorgen voor afzonderlijke ondersteuning. We zouden veel tijd nodig hebben om eventuele hardware-gebreken, die onze zaak niet zijn, te onderscheiden van problemen met de software. Deze manier van werken is eenvoudiger voor iedereen, in de eerste plaats voor de klant.” Sommige fabrikanten zijn echter ongelukkig met deze formule : ze worden zo geconfronteerd met de fouten die inherent zijn aan programma’s, de bugs, waarvoor ze niet verantwoordelijk zijn en die ze niet kunnen controleren.

En dan is er nog de commerciële politiek. De assemblagebedrijven beschuldigen Microsoft en andere leveranciers ervan dat ze te sterk uiteenlopende tarieven hanteren. “Windows 95 kost een assemblagebedrijf 77 tot 85 dollar (2700 tot 3000 fr.),” schat Philippe Van der Mersch van Kaiser. “De grote merken betalen slechts de helft. Hetzelfde gebeurt met de toepassingsprogramma’s zoals Word, Office 97 of Works. Uiteindelijk komen we dan aan een prijsverschil van 100 dollar (3500 fr.) op het afgewerkte product, wat in deze markt niet gering is.”

Microsoft kent die verwijten. Het bedrijf van Bill Gates werkt zelfs aan een nieuwe commerciële politiek. Het wil voorkomen dat pc’s worden geleverd met programma’s die ook in de winkel te koop zijn, en is dus van plan om specifieke toepassingen te installeren.

Acer bouwt lokaal

Compaq, Dell en IBM herstructureren weliswaar hun productie om ze flexibeler te maken, maar kunnen de markt niet echt op de voet volgen. Ze staan voor een dilemma : met stocks werken zodat ze altijd materieel beschikbaar hebben, of op vraag produceren zodat de klanten moeten wachten. Stocks zijn gevaarlijk, want ze dalen snel in waarde. Een bedrijf kan op die manier grote verliezen maken (zoals Apple eind 1996) of zelfs over de kop gaan (zoals het Duitse Escom vorig jaar).

Sommige bedrijven zoeken hun heil in een dubbele aanpak. Het Taiwanese Acer, dat flink begint op te komen, maakt zijn pc’s niet in Taiwan ; het bouwt assemblagefabrieken op de plaatsen waar geconsumeerd wordt en bevoorraadt die rechtstreeks met onderdelen. Op die manier beperkt Acer het risico van de stocks en verkort het de levertijd. Het kan zich zelfs veroorloven om per onderdeel de beste transportwijze te kiezen : chips reizen met het vliegtuig, schermen (die een minder gunstige verhouding gewicht/waarde hebben) gaan per boot.

In de praktijk hebben de meeste veranderingen te maken met slechts drie onderdelen : de processor (de “motor” van de pc), de harde schijf en het RAM-geheugen. Voor dit trio veranderen de modellen en de prijzen minstens elk trimester. De andere componenten zijn stabieler. Zo evolueren de schermen duidelijk minder snel ; men kan zelfs een oud scherm gebruiken met een nieuwe computer. “De ideale machine zou een voorgemonteerde pc zijn, waar de winkel alleen deze drie elementen op bestelling aan toevoegt,” droomt Joël Moens van BIP Computers.

De grote merken repliceren niet alleen met betere logistiek, maar ook met nieuwe producten. Compaq heeft bijvoorbeeld een erg laag geprijsde pc aangekondigd. Packard Bell, dat vooral op de particulieren mikt, biedt extra veel software aan, samen met een programma voor beginners. Anderen proberen de show te stelen met een exclusief design. En als dat niet lukt, is er nog het ultieme wapen van de miniaturisatie. “Het is een grote uitdaging,” geeft Alain Marsily van Exell toe. Dit verklaart waarom de markt van de portables minder last heeft van de comeback van de klonen.

ROBERT VAN APELDOORN