Kleine AAA-merken kunnen grote A-merken kloppen

Banken, businessscholen en landen doen er alles aan opdat ratingkantoren als Moody’s, Standard & Poor’s en Fitch hun drie A’s toekennen. Marketingbureau Brandhome vult Triple A helemaal anders in en past het toe op merken.

A-merken zijn de bekende merken met hopen naambekendheid. B-merken kunnen dat evengoed zijn, maar hebben minder faam. Het Antwerpse marketingbureau Brandhome bedacht een geheel nieuwe visie op merken en lanceerde gisteren het boek ‘In Triple-A We Trust’, opgebouwd rond AAA-merken.

“Vroeger waren A-merken de norm”, zegt Nicoline Spruijt, de CEO van Brandhome. “Kleine merken konden niet tippen aan hun macht, status, kwaliteit, imago en populariteit. Hun positie is niet langer stabiel, kijk maar hoe gsm-fabrikant Nokia geklopt werd door het vroegere B-merk Samsung.”

Volgens de nieuwe maatstaf van het marketingbureau kan eender welk klein merk de grote merken evenaren in marketing. Grote budgetten zijn al lang geen garantie meer voor een succesvol merk. Dankzij onder meer sociale media kunnen merken tegen historisch lage kosten gebouwd worden. Een Triple A-merk scoort goed op de drie A’s: authenticiteit, accountability (verantwoordelijkheid) en activering. Het moeten eerlijke en duurzame merken zijn, die bovendien een verhaal vertellen dat consumenten kunnen vertrouwen.

“Merken die altijd al gefocust waren op hun identiteit hebben geen enkele moeite hun strategie op het juiste moment om te gooien of aan te passen”, zegt Spruijt. “Ze weten wat ze doen omdat ze weten wie ze zijn, wat omgaat op alle niveaus van hun organisatie en hoe ze moeten omgaan met de nieuwe mediabewuste mensen.”

“We ondervonden dat ‘s werelds bekendste merken die status bereikten omdat ze hun set A-waarden perfect hebben uitgebouwd. Ze zijn likeable geworden, herkenbaar, populair en te vertrouwen omdat ze hard werkten aan het delicate evenwicht tussen authentiek blijven, een efficiënte verkooporganisatie opzetten zonder dat het lijkt alsof ze hun merk verkopen. Apple, Virgin en Nike zijn zonder meer de topvoorbeelden.”

De A van Authenciteit: Uncle Ben’s

Andere merken zorgen er dan weer voor dat ze heel sterk scoren op één domein. Zo heeft de rijstproducent Uncle Ben’s altijd gespeeld op het authentieke element. Het focust niet op zijn imago, het benadrukt wel op elke verpakking zijn identiteit, bijvoorbeeld met de vertrouwenwekkende rijstboer.

De consumenten geloven natuurlijk niet dat ergens ver weg een zekere oom Ben zelf rijst teelt, en toch vertrouwen we dit merk blindelings omdat de eenvoudige boer op de verpakking tegemoetkomt aan ons verlangen naar de goede oude dagen van eenvoudig, transparant geproduceerd voedsel. In realiteit heeft er natuurlijk nooit een Uncle Ben bestaan. Het verhaal wil wel dat er ooit een Texaanse rijstboer was die zo’n fantastische rijst wist te telen dat de rijstboeren in de omgeving zijn rijst als de standaard voor excellente rijst aannamen.

De A van Accountability: Telepizza

We kopen een A-merk omdat we dan weten wat we kopen. Een merk maakt een belofte en weet dat het die belofte moet waarmaken om te overleven. Anders presteert een ander merk wel sterker. Een heel knap voorbeeld van een ondernemer die puur focust op zijn accountability vond Spruijt in Milaan, bij Leo Pujals van pizzaboer Telepizza.

Pujals ontwikkelde een smaakvol product en werkte aan een snelle service, maar hij verzamelde vooral alle nodige cijfers. Hij berekende gedurende maanden hoeveel flyers hij per dag moest uitdelen om het gewenste aantal pizza’s te verkopen. Door uit te vlooien welke extra ingrediënten en supplementen gevraagd worden, kon hij exact bepalen hoeveel inkomsten hij dagelijks kon verwachten.

Deze kennis leidde tot een bedrijf met absolute garantie op winst, waardoor hij in tien jaar kon uitgroeien tot een keten van 1000 restaurants. Het Telepizza-model was onfeilbaar omwille van de accountability die aan de basis van het model lag.

De A van Activerend: Ben & Jerry’s

Interactie en activering doen kopen. “Wacht niet op appels, maar schud aan de boom”, noemt Spruijt het. “Activering is het logische vervolg van authenticiteit en accountability. Merken kunnen net als vroeger hun verhaal vertellen aan het publiek, maar in tegenstelling tot vroeger beslist het publiek kritisch of het ook op het merk toestapt, onverschillig blijft of de tegenaanval inzet.”

Zo zag de ijsproducent Ben & Jerry’s dat mensen op Facebook contacten aanknopen met oude vrienden en besloot het daar iets mee te doen. Het ontwikkelde een algoritme dat Facebook afzocht naar vrienden met dezelfde smaak, hobby’s, films en nog heel wat andere zaken die mensen gemeen kunnen hebben. Met een Ben & Jerry’s-coupon die bij een doos ijs zat, kon je een bericht zenden naar zo’n verloren vriend met de uitnodiging: ‘ Wanna spoon?‘. De actie was entertainend, lag perfect in lijn met de identiteit van de ijsjes en promootte bovendien de nieuwe smaken van het merk.

HANS HERMANS

“Wacht niet op appels, maar schud aan de boom” Nicoline Spruijt