‘Klanten zijn de motor voor innovatie’

Op de Trends Vlerick Business Academy draait alles om de vraag hoe een ondernemer een gamechanger kan worden. Marion Debruyne zoekt het antwoord niet in producten, maar bij de klanten.

Innoveren wil iedereen. Het is zowat het toverwoord om het geloof in de toekomst te verkondigen. Maar hoe doe je dat dan? En ook: niet elke innovatie leidt tot commercieel succes. Innovaties die businessmodellen op hun kop zetten, doen dat wel. Een van de bekendste uitvindingen die de spelregels helemaal veranderden, is de iPhone. Toen Apple in 2007 zijn eerste smartphone introduceerde, dacht iedereen dat Nokia, Siemens, Motorola en Ericsson onaantastbaar waren in het segment van de mobiele telefoons. Tegenwoordig bestaat Nokia nog wel, maar wordt de smartphonebranche gedomineerd door Samsung, dat destijds slechts een kleine gsm-fabrikant was, en Apple, dat met de introductie van de iPhone toonde hoe zo’n smartphone eigenlijk moest werken.

Hoewel een kind kan zien dat ontwrichtende innovaties een sector op zijn kop kunnen zetten, is niet iedereen het eens over de manier waarop je tot zulke disruptive innovations moet komen. Professor Marion Debruyne van de Vlerick Business School schuift klantgerichte innovatie als het cruciale ingrediënt naar voren, en dat terwijl bedrijven traditioneel inzetten op kerncompetenties. “Mijn visie staat haaks op kerncompetenties”, zegt ze. “Wie denkt dat hij niet moet doen wat buiten zijn kernactiviteiten ligt, loopt het risico een dinosaurus te worden. De klanten zijn de markt. Daar ligt de kiem om je heruit te vinden.”

De ideale klant is toch een klant die terugkeert? Hij is dus bijna per definitie conservatief. Hoe past uw klantenfocus dan in innovatie?

MARION DEBRUYNE. “Voor mij is de koppeling tussen innovatie en klantgerichtheid juist heel duidelijk. Door de klanten te bevragen kunnen we betere oplossingen bieden voor wat ze op de markt hopen te vinden. Neem het simpele voorbeeld van de fotografie: een focus op technologie kan een pixelrace op gang brengen, terwijl de essentie van wat de klant wil, draait om het delen van ervaringen. Het maakt dat apps een deel van de traditionele fotomarkt hebben overgenomen.”

Voor u is klantgerichte innovatie een grotere gamechanger dan productgerichte innovatie?

DEBRUYNE. “Innovatie is meer dan productinnovatie alleen. Productgerichte en klantgerichte innovatie zijn bovendien niet noodzakelijk tegengesteld aan elkaar. Het is belangrijk een innovatie te laten ontstaan vanuit een marketpull en niet zozeer vanuit een productpush. De meeste innovaties mislukken juist doordat ze te weinig naar de markt luisteren. Een bedrijf komt dan met producten waar niemand op zit te wachten. Op die manier is innovatie geblinddoekt vogelpik spelen. Er is een kans dat je in de roos gooit, maar het is waarschijnlijker dat je ernaast mikt.”

Nochtans droomden de Amerikanen volgens Henry Ford van een nieuw paard toen hij de eerste Fords presenteerde. Ze zaten met andere woorden niet te wachten op een auto. Leidt een te grote focus op klanten wel tot echte doorbraken?

DEBRUYNE. “Doorbraken zijn niet de enige vorm van innovatie. Er is ook de aaneenschakeling van incrementele of kleine innovaties die uiteindelijk tot de verandering van de markt kan leiden. Bedrijven moeten daarom kunnen wisselen van perspectief. Ik noem dat het opzetten van drie lenzen. De eerste lens focust op wat klanten willen, de tweede zoomt uit voorbij het product en de derde lens is de breedhoeklens waardoor je opnieuw een totaalbeeld krijgt.

“Bovendien is klantgerichte innovatie niet noodzakelijk incrementeel. Het kan best zijn dat een heel vernieuwend businessmodel ontstaat door te luisteren naar wat klanten nodig hebben. Zo is Airbnb een antwoord op een tekort aan hotelkamers.”

Hoe kun je leren een gamechanger te worden?

DEBRUYNE. “De kwestie is eerder: wat moet je afleren? Volgens mij moeten we een aantal oude gewoontes loslaten. Zo werkt het kerncompetentiedenken contraproductief. Het staat te weinig stil bij wat de klant wil. In dezelfde context moeten we onze angst voor kannibalisme afleren. Innovatie is er niet op gericht te beschermen waar je al goed in bent.

“Het KISS-principe toepassen is ook een hulp. Dat staat voor keep it simple and stupid en moet een tegengif zijn voor het fenomeen dat bij innovatie vaak toeters en bellen worden toegevoegd die de dingen voor de klanten te complex maken. Op dat ogenblik ontstaat een kans voor een doorbraak die de dingen weer eenvoudig en transparant maakt. En dat kan net zo goed voor diensten als voor producten. Denk maar aan de introductie van het King & Kong-abonnement bij Telenet. In de gsm-abonnementen was duidelijk behoefte aan een vereenvoudiging.”

Stel dat iedereen uw principes toepast. Blijft er dan überhaupt ruimte voor innovatoren die alle spelregels in één klap veranderen? Of is de ruimte om te veranderen toch beperkt?

DEBRUYNE. “De beslissing over succesvolle innovaties ligt bij de markt. In mijn visie is het idee dat iemand innovatie moet leiden en trekken, dan ook onmogelijk.”

Ook open innovatie is een hoeksteen in uw klantgerichte vernieuwing. Dreigen bedrijven op die manier hun troeven niet te grabbel te gooien?

DEBRUYNE. “Bedrijven zijn daar bang voor. Het past in het kerncompetentiedenken. Maar het is niet omdat je iets alleen probeert te doen, dat je een competitief voordeel hebt. Sterker nog: als je niet alle sleutels in handen hebt om een innovatie te realiseren, lukt het soms wel door samen te werken. Een voorbeeld is de samenwerking tussen Nike en Apple voor een looptoepassing. Samen lukte hen iets wat ze alleen niet konden.

“Dat neemt niet weg dat je in een samenwerking altijd de vraag moet stellen wat je toegevoegde waarde is. Als wat een bedrijf aanbrengt gemakkelijk te imiteren is, is het ook inwisselbaar. Ook in samenwerkingen gelden de algemene regels van strategie. Het is niet omdat je samenwerkt dat je onaantastbaar wordt.”

ROELAND BYL

“Innovatie is meer dan productinnovatie alleen”