JUPILER. Mannenbier

Jupiler is leider op de Belgische biermarkt.

De kracht van het Interbrew-merk blijkt

te schuilen in de kommunikatie, die gebaseerd is op een konsistente positionering.

Dit jaar was Interbrew één van de vijf winnaars van een Effie Award (de prijs die gegeven wordt aan reklame die een aanwijsbaar marktsukses tot gevolg heeft). Samen met reklamebureau Leo Burnett had de Belgische brouwerijgroep het pilsmerk Jupiler ingeschreven in de kategorie “konsumentenprodukten – food”. Jupiler is een suksesverhaal. Het merk blijft groeien in een dalende markt, waar ook de distributiemerken steeds belangrijker worden.

Waardoor is Jupiler een sukses geworden ? Is het de basispropositie, die in de loop der jaren nauwelijks gewijzigd is ? Is het de smaak van het produkt ? Frédéric de Radiguès, brand manager van Jupiler Belgium, zoekt de verklaring in de kommunikatie rond het produkt. “Die is gebaseerd op drie elementen, ” zegt hij : “de noties dorstlessend, mannelijk en sociaal. Jupiler is in de eerste plaats een mannelijk bier, en niemand kan aan die positionering komen. “

“Dat territorium is knap afgebakend, ” aldus Luc Guens, marketing direkteur voor België bij Interbrew. “En vanaf het begin is in de kommunikatie op de goede spijker geklopt. ” De toch vrij simpele boodschap (“Man, dit is uw bier” en nu “Mannen weten waarom”) is steeds dezelfde gebleven. De Jupiler-man is ook heel herkenbaar : hij is gekleed in jeans en een rood polo shirt.

AANTREKKELIJK.

Het lijkt nu allemaal zo evident, alsof het merk Jupiler er altijd geweest is. Toch is het vrij jong. Jupiler, zoals we dat nu kennen, kwam pas in 1966 op de markt onder de naam Jupiler 5. Brouwerij Piedboeuf (nu opgegaan in Interbrew) lanceerde het als een “vechtmerk” tegen de opkomende Duitse bieren. Het cijfer 5 sloeg op het alkoholpercentage (4,8 %) en was een garantie voor smaak. Dat cijfer stond prominent op de verpakking en op de reklamepanelen.

Vanaf het begin wordt de man centraal gesteld. In het begin is Jupiler het bier voor wat men noemt “de moeilijkste bierdrinker ter wereld”, maar het evolueert naar een bier dat voor iedereen aantrekkelijk moet zijn. Twee jaar na zijn lancering is Jupiler het tweede merk op de Belgische markt, en in de jaren zeventig verdringt het zelfs Stella Artois van de leidersplaats. Nu nog is Jupiler veruit het grootste merk.

“Er is een permanente groei geweest, ” zegt Guens. “Zelfs tijdens de krisis van de jaren tachtig ging de groei gewoon door. Drie tot vier jaar geleden zag het ernaar uit dat we een plafond bereikten ; toen hebben we de kommunikatie opgefrist, en we winnen nog aandeel. “

Dat opfrissen gebeurde door het sociale aspekt erbij te brengen. De campagnelijn is nu “Mannen weten waarom”. De meest recente spot toont een fietser die uit een waterput een flesje Jupiler opdiept en dat gretig leegdrinkt. De rechtmatige eigenaar (de man in jeans en rode polo) komt aanrennen, maar moet gefrustreerd toezien hoe de “dader” ervandoor gaat. Die komt echter even later terug met twee flesjes bier, tot grote vreugde van beiden. Ook hier zitten de drie elementen er weer in : dorstlessend, mannelijk en sociaal.

SYMPATIEK.

De vernieuwde kommunikatiestrategie werd gedikteerd door het feit dat Interbrew de televisie koos als basismedium voor het merk. Tot in 1990 werkte men vooral met affichage, maar er zat geen verhaal in de propositie “Man, dit is uw bier”. Het bleef vrij rudimentair : een man met een glas bier. “Omwille van het medium moesten we een story vertellen. Die moest dynamisch zijn en aansluiten op de leefwereld van de man. We mochten niet vervallen in lifestylebeelden ; het moest funktioneel blijven, ” aldus Guens.

Heel opvallend is dat Jupiler niet gezien wordt als de marktleider. “Jupiler is de referentie zonder dat het als marktleider ervaren wordt, ” zegt Gerard Fauchey, die bij Interbrew onder meer verantwoordelijk is voor externe kommunikatie. “Als je de konsument vraagt wie de marktleider is, dan denkt 75 % van de mensen aan Stella Artois. ” Jupiler is wel de norm op de markt, maar het merk heeft het imago van uitdager en underdog kunnen behouden. “Jupiler is sympatiek gebleven, ” weet Luc Guens.

Piedboeuf ging in het verleden ook het “grijze circuit” in. Men bracht het bier niet alleen in de horeca, maar ook in de frietkoten die de andere brouwerijen links lieten liggen. Bovendien was Jupiler verkrijgbaar in de kazernes van het leger : dat was de gedroomde sampling machine. Toen de eerste supermarkten geopend werden, zat Jupiler daar ook direkt in.

Vanuit de Luikse thuisbasis bouwde men het merk verder uit. In het zuiden van het land heeft Jupiler vrijwel een monopolie. “De bierkultuur in het zuiden is anders dan in het noorden, ” zegt Guens. “In het noorden is de diversiteit veel groter. Het is gemakkelijker een merk te laten uitgroeien in het zuiden. “

SPREIDING.

In de provincie Luik heeft Jupiler een marktaandeel van 70 %, in Henegouwen loopt het tegen de 80 %. Dat zijn respektabele cijfers. In Vlaanderen heeft Jupiler een aandeel van 45 % ; Antwerpen en Limburg zijn goed voor 30 % en Brussel levert 20 tot 22 %. In die gebieden is er konkurrentie van Maes, Cristal Alken en Stella Artois. Jupiler heeft nu ruim 29 % van de totale biermarkt (horeca en supermarkten) : één glas bier op drie is van dat merk. In de pilsmarkt alleen heeft Jupiler een aandeel van 39 %. In de horeca zit het merk aan 34 % ; in het thuisverbruik (de supermarkten) bedraagt het aandeel al bijna 50 %.

De gebruikersgroep van Jupiler is dan ook heel ruim. “De konsument heeft vertrouwen in het merk, ” aldus Frédéric de Radiguès. “Het is niet alleen een bier voor de lagere klasse, maar voor iedereen. Het heeft een universele spreiding. Men biedt het ook graag aan. “

Jupiler staat sterk op alle niveaus, en een reeks cijfers moet dat bevestigen. Zowel jongeren als ouderen kiezen massaal voor het merk ; jongeren zelfs meer dan ouderen, wat voor de toekomst alleen maar gunstig is. En al wordt Jupiler gepositioneerd als een mannenbier, de konsumptie bij vrouwen is bijna even groot. Luc Guens stelt ook dat het bier niet exclusief mannelijk is : de symboliek in de positionering wordt door mannen én vrouwen aanvaard.

BINDING.

De merkbekendheid is groot : 61 % van de konsumenten kan de korrekte merkassociatie geven bij Jupiler. Voor Stella Artois is dat 40 %. De merken op de derde en vierde plaats (Maes en Primus van Haacht) scoren hier zeer laag : respektievelijk 6 % en 3 %. “Dat bewijst hoe moeilijk het is een eigen territorium op te bouwen, ” zegt Guens. “Heel veel reklame voor bier is eigenlijk generieke reklame. “

Het produkt is ook te omschrijven als een “allemansvriend”. Guens : “Jupiler is het minst bittere pilsbier van de A-merken ; het heeft ook een minder uitgesproken karakter. Dat is een troef om meer mensen aan te spreken. Jupiler is de ‘grootste gemene deler’, wat de smaakverwachting betreft. De toegevoegde waarde, de positionering, zorgt voor de afzet. De reden van het sukses zit in die added value en in het imago. Dat is de politiek op lange termijn om een merk sterk te maken. “

In blinde tests (de mensen proeven een glas bier zonder enige verwijzing naar een merk) is er weinig verschil tussen de merken. De verschillen worden echter signifikant zodra de merknamen erbij geplaatst worden. “De binding met het merk zit niet in het rationele van het produkt, maar hoofdzakelijk in de beleving rond het merk, ” aldus Guens. “Konsumenten drinken bier met de mond én de mind, vult De Radiguès aan. “Het imago van het bier heeft een enorme invloed op de smaak. “

AD VAN POPPEL

LUC GUENS EN FRÉDÉRIC DE RADIGUES (INTERBREW) “De binding met Jupiler zit in de beleving rond het merk ; het imago heeft een enorme invloed op de smaak. “