Jeroen Overstijns (CEO Standaard Uitgeverij): ‘Niemand verdient veel aan een boek’

Jeroen Overstijns ziet de boekenmarkt steeds meer versplinteren, en dat terwijl het volgens de CEO van Standaard Uitgeverij net tijd is voor consolidatie. Zijn deur staat alvast open.

Zoek in de literatuur naar personages van uitgevers en je stoot vaak op kleine, en soms zelfs grote dictators die hun auteurs uitbuiten. “En dat ter meerdere eer en glorie van hun eigen gewin”, vult Jeroen Overstijns aan. “Het is een hardnekkig beeld dat auteurs ook graag laten standhouden. Ik kan leven met dat cliché, hoor”, glimlacht de CEO van Standaard Uitgeverij. “Maar misschien verdient het toch een beetje nuance.”

Eind vorig jaar trokken enkele stripauteurs aan de alarmbel omdat ze zo weinig verdienen aan hun boeken. Ook andere auteurs klagen dat boeken schrijven niet altijd gelijkstaat aan geld verdienen. “Ik begrijp dat zij hun pijlen richten op uitgeverijen. Alleen klopt het niet dat die wel veel geld verdienen. Bovendien ligt het volledige financiële risico van het uitgeven van een boek bij de uitgeverij. Die doet alle investeringen.”

De auteur investeerde in zijn boek meestal wel maanden of jaren tijd, waarin hij vaak geen inkomsten had.

JEROEN OVERSTIJNS.“Daarom moeten auteurs in de mate van het mogelijke goed worden verloond. Daar is ook een uitgeverij bij gebaat. Het is economisch niet zo vanzelfsprekend een uitgeverij overeind te houden. Je neemt altijd commerciële risico’s zonder te weten of een boek een succes wordt. Voor elk goed verkopend boek zijn er veel andere waarop we verlies draaien. Die realiteit moet je altijd weer goed uitleggen. Sommige auteurs hebben bovenmatige verwachtingen. Wij moeten hen dan afremmen. Maar ook: hoe meer succes een auteur heeft, hoe meer de realiteitszin over de economische dimensie groeit. Omdat ze zien welke machines wij voor hen in gang trekken.”

Maar samengevat: als auteurs en uitgeverijen zeggen dat ze weinig verdienen…

OVERSTIJNS.“… hebben ze allebei gelijk.”

Ook boekhandels zeggen dat ze het moeilijk hebben. Verdient er dan iemand goed aan een boek?

OVERSTIJNS.“Niemand verdient veel aan een boek. Daar zijn uitzonderingen op: er is altijd wel een boekhandel met een goed jaar, er is altijd wel een bestsellerauteur en dus een uitgeverij die deelt in dat succes. Daartegenover staan een heel aantal auteurs die niet goed verkopen, veel boekhandels die het moeilijk hebben en veel uitgeverijen die dat jaar geen of te weinig bestsellers hebben. Standaard Uitgeverij had in 2019 geluk. Maar ik besef: volgend jaar kan het weer helemaal anders zijn.”

Moeten er dan minder spelers op de markt zijn?

OVERSTIJNS.“Er moeten zeker minder boeken worden gepubliceerd. Uitgeverijen vinden dat ook. Eigenlijk zeggen ze daarmee: we zijn met te veel op een kleine markt. Standaard Uitgeverij heeft er daarom bijna drie jaar geleden voor gekozen 25 procent minder titels uit te geven, en dus ook minder omzet te draaien. Omdat we het gevoel hadden dat we oververhit waren geraakt, net zoals de rest van de markt. Alleen zijn er maar heel weinig uitgeverijen die daarnaar handelen.”

Het is dan ook moeilijk te voorspellen welke boeken slecht zullen verkopen en net die 25 procent te schrappen.

OVERSTIJNS.“Het is eerder 75 procent van de boeken dat niet goed verkoopt, hoor. Of zelfs 85 procent. Er is maar een beperkt aantal titels dat de rest van een uitgeverij meetrekt. Je hebt natuurlijk gelijk: uiteindelijk geeft bijna iedereen veel titels uit, in de hoop ergens raak te schieten. Terwijl wij nu met minder titels het risico lopen eens een bestseller te missen, maar we vertrouwen op ons vakmanschap om boeken te kunnen inschatten. Ik heb dus niet het gevoel dat we daar de voorbije jaren grote missers door hebben gehad. Ik kan mijn concurrenten dus alleen maar aanraden hetzelfde te doen. We zijn er bijvoorbeeld toch in geslaagd in een jaar 135.000 exemplaren van De Bourgondiërs van Bart Van Loo te verkopen.”

Blijven zulke uitschieters in de toekomst nog mogelijk? Onderzoek toont aan dat er steeds minder wordt gelezen.

OVERSTIJNS.“Zulke apocalyptische onderzoeken worden al decennia gepubliceerd. Als het echt zo’n vaart zou lopen, waren de uitgeverijen al lang verdwenen. Daarnaast denk ik dat de toekomst niet alleen afhangt van leesvaardigheid, maar in de eerste plaats van hoe mensen hun tijd spenderen. Het is bijvoorbeeld niet makkelijk met de smartphone te concurreren, maar daar zijn we als boekenvak niet alleen in. Gedrukte media kampen daar ook mee. En kranten hebben de voorbije vijftien jaar toch ook vrij goed standgehouden, door zich te focussen op hun corebusiness: goede kranten maken.”

Wat kranten kunnen, is korte filmpjes maken in plaats van artikels. Uitgevers kunnen niet plots langspelers maken in plaats van boeken.

OVERSTIJNS.“Dat is absoluut waar. Soms lijkt het alsof je gevangen zit in je eigen medium. Standaard Uitgeverij heeft – voordat ik de leiding had – even geprobeerd uit dat medium te breken met televisieprogramma’s, een pretpark en van alles links en rechts. Die strategie werd met veel meewarigheid onthaald in de sector. Daar ga ik niet in mee, omdat er tenminste ondernemingszin is getoond. Maar je kan zo’n strategie pas doorvoeren als je je basis op orde hebt, en dat was toen niet het geval. Daarnaast zijn we ook gewoon niet goed genoeg in die andere zaken, hebben we moeten ervaren.

“Er zijn trouwens nog geweldig veel mogelijkheden om korte en lange verhalen te brengen met boeken zelf. Heel lang was het idee in Vlaanderen bijvoorbeeld dat het onmogelijk was nog een nieuwe brede familiestrip te maken. Wij hebben toen gezegd dat we geloven in een aantal merken die zelfs niet van ons zijn, zoals De Buurtpolitie, Nachtwacht en K3. We zijn gaan bekijken of we daar iets mee konden op papier. Dat lukte niet altijd goed, zoals met K3, maar in de twee andere gevallen zijn we er wel in geslaagd. Soms is het dus beter gewoon eens iets te proberen. De toekomst van de uitgeverijen wordt op korte termijn dus niet bepaald door het leesgedrag, maar door de antwoorden op andere vragen. Vind je voldoende creativiteit in de markt? Selecteer je de juiste manuscripten? En zijn er wel voldoende goede boekhandels?”

Twijfelt u aan dat laatste?

OVERSTIJNS.“Heel veel boekhandels kunnen nog aan professionalisme winnen. Dan heb ik het niet per se over de onafhankelijke boekhandels. Ik bewonder hun vakmanschap, maar daarvan zijn er in Vlaanderen maar een stuk of dertig die er echt toe doen. Maar als we het alleen daarmee moesten doen, waren we al lang failliet. Uitgeverijen zijn dus heel afhankelijk van ketens en die nemen niet dezelfde risico’s als wij. Ze doen veel aan kostenbesparingen, maar kiezen weinig voor investeringen. Dat baart me zorgen. Omdat we op een kleine markt werken, moet er maar één ontwrichtend iets gebeuren om het kegelspel omver te krijgen. Toen ik bij een uitgeverij startte, moest ik er dan ook hard aan wennen dat je een deel van je business niet zelf in de hand hebt. Omdat je de verkoop van je eigen boeken overlaat aan een boekhandel, heb je een beetje het gevoel alsof één arm is afgesneden.”

Ooit gedacht om de boekenverkoop dan maar zelf in handen te nemen?

OVERSTIJNS.“Het is de heilige graal in het boekenvak. Elke uitgever kijkt verlekkerd naar het deel van zijn omzet dat hij aan de retailer afgeeft. Dat het nu mogelijk is ook online te verkopen, heeft dat nog wat meer aangewakkerd. Je merkt dat veel uitgeverijen daar wel initiatieven in nemen, maar er niet in slagen schaalgrootte te creëren. Ik besef dus dat het heel makkelijk en verleidelijk is als uitgever op boekhandels te vitten, maar de waarheid is dat het toch een aparte business is, ook online. Daarom vind ik dat we beter moeten samenwerken met bol.com. Het slaat nergens op dat bedrijf te zien als een bedreiging. Het is de meest performante retailer in het boekenvak. Ik kan het alleen maar dankbaar zijn dat het een boekenwinkel op ieders smartphone heeft gebracht. Ook zijn logistieke model is beter dan dat van anderen.”

In ruil daarvoor vraagt bol.com wel een hoger percentage.

OVERSTIJNS.“Het is niet houdbaar dat dat percentage blijft groeien, maar de samenwerking met bol.com creëert ook mogelijkheden die we vooraf niet hadden ingeschat. Een bepaald genre boeken waar we het voorheen bijvoorbeeld heel moeilijk mee hadden, kunnen we nu opnieuw verkopen. Het gaat om niet-spectaculaire boeken waarin je kan lezen over zaken zoals gezondheid, geluk of geld. Daar is een markt voor, maar je hebt drie jaar nodig om die boeken volledig uit te verkopen. Terwijl we steeds vaker op retailers botsten die na drie maanden hun planken leegmaken. Bij bol.com is dat anders, want dat kan rechtstreeks uit onze voorraden leveren.”

Maar stel dat bol.com net zoals de uitgeverijen zoekt naar de heilige graal en zich afvraagt: waarom niet gewoon zelf boeken uitgeven?

OVERSTIJNS.“Daar denkt het ongetwijfeld aan. Amazon geeft al zelf boeken uit. Alleen merken zij ook dat uitzoeken wat een waardevol manuscript is iets anders is dan het organiseren van een logistieke ketting. Ze krijgen hun boeken wel verkocht via hun eigen kanalen, maar andere boekhandelaars kopen hun boeken niet in. Zelfs voor spelers als Amazon is het dus toch niet zo makkelijk als het lijkt.”

Een opluchting?

OVERSTIJNS.“Ja, maar het toont voor mij vooral aan dat je moet consolideren als je wilt overleven in het boekenvak. Daarom hebben wij gekozen voor de fusie met Ballon Media. Ik vind het nog altijd schrikbarend dat zovele anderen in het boekenvak de kop in het zand steken in een krimpende markt en denken dat het allemaal wel zal blijven lukken. Als je het puur economisch bekijkt, kon je nochtans al vijf jaar lang fusies verwachten. Toch zag ik het tegenovergestelde gebeuren: versplintering door de komst van nieuwe initiatieven die maar een half bestaan leiden. Daardoor verliezen de bestaande spelers wat marktaandeel, terwijl de nieuwe spelers niet voldoende marktaandeel winnen.

“Zeker in het uitgeefvak zijn mensen graag hun eigen baas. Maar als je op termijn echt iets wilt betekenen voor een auteur, moet je consolideren. De auteur heeft behoefte aan een goede begeleiding én goede marketing én goede sales én een goede productie. Dankzij goede productie kun je boeken tegen een lage prijs op de markt brengen. Anders kun je je auteurs gewoon niet deftig betalen. Je moet ook een goed distributiekanaal hebben. Je hebt minstens 3000 verkooppunten in je bereik nodig. Een kleine uitgeverij is misschien wel heel sympathiek, maar ze heeft niet de nodige schaalgrootte.”

Wil dat zeggen dat u met Standaard Uitgeverij op jacht bent?

OVERSTIJNS.“Nee, dat mag je niet zeggen, want zo werkt het niet. Je kan fusies of overnames niet opdringen. Ze moeten ontstaan uit een logica die voor beide kanten interessant is.”

Anders geformuleerd dan: voert u gesprekken met concurrenten?

OVERSTIJNS.“Dat is iets anders. Het valt al enkele jaren op dat iedereen met iedereen spreekt, maar dat er weinig van komt. Denk ik dat wij toch nog verdere stappen gaan zetten? Ja, als het boek in Vlaanderen daar beter van wordt. Mijn deur staat zeker open.”