‘Je bent Neuhaus of je bent het niet’

Jos Linkens staat al meer dan elf jaar aan de top van Neuhaus. De chocoladeproducent maakt zich op voor de verovering van de luxechocolademarkt. Neuhaus kende bloei en ook minder vette jaren. “Maar na een turnaround smaakt onze chocolade beter dan ooit.”

Bij Neuhaus moet het uitmuntend zijn, of moet het niet zijn”, laat Jos Linkens zich ontvallen. Door het gesprek met de managing director loopt een rode draad: rustige vastheid. Precies wat Neuhaus zo graag wil zijn: een klassieker, met een traditie die teruggaat tot in 1857, het nec plus ultra van de chocolade.

Linkens schrijft inmiddels goed elf jaar mee aan dit verhaal. Neuhaus is aanwezig in ruim vijftig landen en evenveel luchthavens. Het is een succesverhaal, maar ook een verhaal van een turnaround. Toen de vorige CEO Marlène Vonken wegging in 2003, maakte het bedrijf redelijk wat verlies. De toekomst was onzeker. “Dan heeft AA Gent-voorzitter Ivan De Witte me aan de mouw getrokken”, zegt Linkens. “‘Dit is op uw lijf geschreven’, zei hij. Bij de sportartikelenketen Disport had ik al grote veranderingen gerealiseerd.”

Barometer op nerveus

Jos Linkens is managing director, maar geen aandeelhouder. Bois Sauvage, met als referentiehouder de familie Paquot, is sinds 2007 de grootste aandeelhouder. “Toen ik instapte als afgevaardigd bestuurder, stond de barometer bij Guy Paquot op nerveus”, vertelt Linkens. “Er waren drastische ingrepen nodig. Een aandeelhouder heeft geduld, maar niet eeuwig.”

“Het masterplan telde verschillende hoofdstukken”, legt Linkens uit. “Het moeilijkste, maar ook het noodzakelijkste, was de ingreep op het personeel. Daar lag ik wakker van, maar wat moet, dat moet. Het probleem situeerde zich vooral bij de bedienden, niet bij de arbeiders. Wilde de ommekeer slagen, dan had ik een nieuw team op de sleutelposities nodig. Alleen kan je niets. Zelfs de vakbonden vonden het nodig om verandering te brengen in de administratieve medewerkers en de managers. Er was een gebrek aan motivatie. Ze zaten vastgeroest in het verleden.”

“We hebben ongeveer drie vierde van de bedienden vervangen”, zegt Linkens. “Ik deed deels een beroep op mensen met wie ik vroeger nog had samengewerkt, mensen met ervaring in deelgebieden zoals marketing, verkoop, supply chain, enzovoort. Die operatie hielp er ons weer helemaal bovenop. En die mensen zijn er nog altijd. Een bedrijf kan maar vooruit als de medewerkers passie vertonen. Passie voor het vak, voor het product, voor de omgeving en voor de klanten. Als ik onze mensen aan het werk zie, weet ik dat het snor zit. De chocolatiers die de chocolade nog met de hand maken, zijn zonder meer verliefd op hun product.”

Innoveren met topchefs

Ook innovatie heeft bij Neuhaus voor een definitieve kentering gezorgd. “De voorbije jaren hebben we meer dan 120 nieuwe recepten uitgeprobeerd. Amper 10 procent hebben we op de markt gelanceerd. Een pover resultaat? We leggen de lat gewoon hoog. Alleen het allerbeste is goed genoeg. Je bent Neuhaus of je bent het niet. We hebben zelfs een aantal Belgische en buitenlandse topchefs uit hun keukens gehaald om samen met ons nieuwe recepten te ontwikkelen. Onlangs hebben we ook een samenwerking op touw gezet met negen internationale toppatissiers zoals Christophe Adam uit Parijs, Dominique Ansel uit New York en Joost Arijs uit Gent.”

“Die ultieme kwaliteitsdrang werpt vruchten af”, zegt Linkens. “De nieuwste producten verkopen goed en doen bovendien de klassiekers beter verkopen. De innovatie scoort tweemaal.”

Raymond Goethals

Om de ommezwaai te realiseren volgde Jos Linkens zijn hart en zijn principes. Functies bij McKinsey, Sara Lee en Disport leerden hem hoe het moet. “Groot of klein, elk bedrijf moet worden gerund als een kmo. Alles moet in het teken van het bedrijf gebeuren. Ik geloof in het credo van voetbaltrainer Raymond Goethals: ‘Nie zieveren mo sjotten en goalen maken!‘

“Bij een luxeproduct moet je streven naar een harmonie tussen het product, de verpakking, de uitstraling van de winkel en de beleving van de consument. De producten en de smaken worden constant getest. Hier wordt dagelijks chocolade geproefd. Kwaliteit kan je claimen, maar je moet die vooral elke dag garanderen. Het is niet alleen een kwestie van de juiste ingrediënten te gebruiken, maar van de juiste mix te vinden. De rest is vakmanschap. Als ik onze chocolatiers bezig zie in onze ateliers, dan ben ik nog altijd verwonderd. Maîtres chocolatiers: er is geen letter van overdreven. Neuhaus kwam in een recente onafhankelijke reputatiestudie van Akkanto bij de top drie terecht. Dat heeft zijn reden.”

Nog ruimte in buitenland

Jos Linkens heeft nog plannen met Neuhaus, maar een nieuwe overname, zoals in 2013 met Corné Port-Royal, zit er niet meteen aan te komen. “Onze kwaliteitsdrempel ligt zo hoog, dat er weinig doelwitten zijn”, zegt Linkens. “Een consolidatie tussen de merken is zeker niet voor morgen (er is wel een consolidatie aan de gang bij de privatelabelfabrikanten, nvdr) en daar zijn verklaringen genoeg voor. Iedereen zweert het liefst bij zijn specialiteit, identiteit en merk. Wij houden ook graag die lijn aan. Sommige chocolatiers passen hun producten aan volgens de markt waar ze actief zijn. Elke markt heeft een andere smaak, luidt de redenering. Daar doet Neuhaus niet aan mee. Wij gaan bijvoorbeeld geen suiker toevoegen aan producten die voor de Amerikaanse markt zijn bestemd. Wat uitstekend is, moet je toch niet veranderen.”

Dan maar focussen op de retail? “De meerderheid van de winkels (60) bevindt zich nog altijd in België. In het buitenland liggen er zeker nog mogelijkheden. Een uitbreiding in New York, China, Duitsland en andere landen staat op de agenda. Verdere internationalisering, samenwerking met de gastronomie en consumentenbeleving zijn de uitdagingen voor de toekomst.”

Karel Cambien

“Groot of klein, elk bedrijf moet worden gerund als een kmo”