Jacht op goud

Fraude ontdekken, interessante klanten identificeren, stocks verminderen : “datawarehousing” kan het allemaal. Alle grote constructeurs azen op deze nieuwe markt, maar NCR heeft het voortouw genomen.

Het is een telefoontje dat we niemand toewensen. Sinds deze lente neemt Belgacom contact op met abonnees bij wie de voorbije week een bruuske stijging werd waargenomen van het aantal gesprekken met verre landen : zijn ze misschien het slachtoffer van bedrog ? De wekelijkse opsporing van dergelijke potentiële fraude is mogelijk dankzij een nieuw informaticasysteem dat volgens het principe van het data warehouse letterlijk : gegevensmagazijn werkt. De technologie wordt geleverd door NCR ( Teradata).

De techniek van het data warehouse maakt eindelijk de belofte waar die de informaticabedrijven al vaak hebben gemaakt : het exploiteren van de gegevens van de onderneming om de klanten beter te leren kennen en hen aangepaste producten aan te bieden, de stocks te verminderen, de risico’s te controleren en fraude te achterhalen. Maar dat is theorie. In de praktijk beschikken banken, winkels, verzekeraars en luchtvaartmaatschappijen over een massa gegevens, die echter verdeeld zijn over verschillende systemen en die uitsluitend voor de exploitatie dienen. Resultaat : zelfs na een relatie van twintig jaar kennen zij hun klanten niet. Heel weinig banken kunnen bijvoorbeeld binnen de 5 minuten een opsomming geven van de producten die een bepaalde klant afneemt. Ze hebben het nog moeilijker om de huidige en toekomstige rentabiliteit in te schatten. Erger nog, een goede klant die altijd kredietwaardig is geweest maar die voor twee maanden naar het buitenland vertrekt en zijn domiciliëringen over het hoofd ziet, kan bij zijn thuiskomst een stapel brieven vinden, die steeds onvriendelijker worden, om hem te melden dat de betaaltermijn voor één of ander onbeduidend bedrag verstreken is. Dit kan zelfs gebeuren wanneer de klant andere en zeer winstgevende rekeningen bij de bank heeft.

SERVICE.

Sinds de zomer van 1995 worden bij Belgacom alle gegevens over het telefoonverkeer wekelijks opgeslagen in een speciaal gegevensbestand voor klanten. Deze gegevens kunnen dus rechtstreeks en onmiddellijk geraadpleegd worden en dienen om de klanten te helpen bij klachten of bij uitleg over facturen.

“Vroeger moesten wij de details van de communicaties op magneetbanden gaan terugzoeken. Dat nam tijd en mankracht in beslag,” vertelt Etienne Verhelst, customer service support systems manager bij Belgacom. “Vandaag duurt het slechts enkele seconden. We kunnen de details van elke communicatie nagaan : de dag, het uur, de duur, het nummer dat opgebeld werd. We kunnen zelfs de factuur opnieuw samenstellen.” De dienst speelt ook in op de behoeften van politie en rijkswacht. Maar hoe langer hoe meer wordt het systeem ook een marketinginstrument. De gedetailleerde analyse van het telefoonverkeer maakt het immers mogelijk om lijsten op te stellen van de klanten die het meest geneigd zullen zijn om een product te kopen of op een speciaal aanbod in te gaan. Of ook nog om zeer rendabele klanten te behouden die wel eens naar de concurrentie zouden kunnen overlopen.

DE DATABANK.

Een data warehousing systeem telt drie elementen : een uniek databestand, een geschikte computer en aangepaste software. Eerst moet een databestand aangelegd worden dat uitsluitend dient voor het analyseren en bestuderen van gegevens over de onderneming. Dit betekent dat de data die over verschillende productiesystemen verspreid zijn in één enkel pakket het gegevensmagazijn moeten worden omgezet. Hiervoor moet men de gegevens eerst selecteren, corrigeren en uniform maken. Bovendien kunnen er externe elementen aan toegevoegd worden, zoals wisselkoersen, weersomstandigheden, inflatie, of eender welke factor die de onderzochte activiteit kan beïnvloeden. De gegevens worden dan beheerd door een aangepaste software die voor grote opdrachten meer dan 100 gigabyte aan gegevens over een “massale parallelle structuur” beschikt, waarbij een groot aantal processors (tientallen en soms zelfs honderdtallen) complexe opzoekingen verrichten. Parallelle verwerking verschilt van de gebruikelijke informaticatoepassingen, waarin een computer de instructies na elkaar uitvoert. Bij parallelle verwerking behandelen verschillende processors gelijktijdig dezelfde aanvraag. Teradata, dat opgekocht is door NCR, was één van de eerste bedrijven die geschikt materieel en een aangepast databestand ontwikkelden voor dit zeer bijzondere structuurtype en heeft nu een 400-tal referenties over de hele wereld. De belangrijkste is Wal-Mart, de nummer één van de distributie in de Verenigde Staten. De keten gebruikt het systeem om de bevoorrading van winkels te beheren en om de kooptrends te analyseren, verbanden tussen producten te bestuderen en de seizoenschommelingen te bepalen.

AUTOMATISCHE ZOEKFUNCTIE.

Het derde element is de software. Ofwel antwoordt het programma op gegeven vragen, zoals : “hoeveel wordt er verkocht in het zuiden van het land op elke zaterdag van het laatste trimester en hoe zijn deze cijfers verdeeld ?” Ofwel spoort het automatisch mogelijke verbanden op, zoals : 65 % van de mensen die chips kopen, drinken cola. Maar als er een promotie is voor snacks, zullen 85 % van de klanten een cola kopen.” Ofwel combineert men de twee : AT&T Research (het vroegere Bell Labs) legt de laatste hand aan de ontwikkeling van een systeem, Management Discovery Tool, dat een onderzoeksrapport genre newsletter produceert met mooie grafieken, tendensen en uitleg.

De concurrentie is levendig. IBM, dat in de jaren ’80 met zijn Information Warehouse het principe als eerste lanceerde, beschikt over een degelijk aanbod, net als Tandem en Hewlett-Packard. De leveranciers van databases, zoals Oracle, Informix, Sybase en Software AG, bieden allemaal eigen oplossingen aan, aangepast aan de parallelle verwerking. Data warehousing is een hit, net zoals het Internet en nog niet zo lang geleden de “client-server”.

VOOR GROTE BEDRIJVEN.

Tot nu toe is de kring van betrokken ondernemingen beperkt gebleven. In eerste instantie zijn de klanten uitsluitend te situeren bij de grote ondernemingen. In Europa bijvoorbeeld, hebben British Airways, SNCF, Kredietbank en ABN-Amro deze technieken ingevoerd om hun klantenbestand beter te analyseren. En dat doen ze nog steeds. De investering is aanzienlijk. NCR beaamt dat het tussen de 100.000 en 130.000 dollar (minimum 3,1 miljoen frank) kost om een prototype te lanceren, consulting, computer en software inbegrepen. Maar bij de exploitatie moet men 1 miljoen dollar en zelfs meer voorzien. Wal-Mart bijvoorbeeld, heeft al meer dan één miljard frank in dit systeem geïnvesteerd. “Het aandeel van de werkuren is zeer belangrijk, want consulting en integratie zijn onontbeerlijk,” waarschuwt Sam Gragg, program manager bij NCR.

“Deze investeringen zijn niet te onderschatten en in tegenstelling met de traditionele informaticatoepassingen kan men moeilijk tastbare voordelen formuleren,” zegt Sean Kelly, de auteur van een boek over dit onderwerp (1). “Het kan dus gebeuren dat men tot de investering beslist omdat een concurrent het ook doet.”

Er zijn echter twee elementen die ondernemingen en instellingen ertoe aanzetten om een gegevensbestand aan te leggen. Eerst en vooral is er de techniek. Nauwelijks 10 jaar geleden waren de hoge kosten van het materieel een bezwaar : de parallelle structuur was een veelbelovend maar theoretisch concept. Vandaag is de prijs schappelijk. Bovendien gelden er tariefverlagingen van 25 à 35 % per jaar voor de gespecialiseerde computers. Daarnaast speelt de omgeving waarin de klant werkt een belangrijke rol. Kredietbank en Belgacom zijn actief op nauwelijks beschermde markten, met een toenemende concurrentie.

PRIVACY.

In feite staat de exploitatie van gegevensbanken, wat de Amerikanen data mining noemen, nog in de kinderschoenen. De toepassingen gaan verder dan de marketingwereld. De analyse van de gezondheidsuitgaven zou ervoor kunnen zorgen dat verborgen tendensen in de cijfermassa sneller ontdekt worden en dat er vlugger gereageerd kan worden als de zaken uit de hand dreigen te lopen. De Amerikaanse fiscus gebruikt het systeem al om de eerste tekenen van fraude te ontdekken. Een andere toepassing is de analyse van beursgegevens.

Er zijn echter ook problemen. Het meest voor de hand liggende is dat van de bescherming van het privé-leven, dat steeds meer in het gedrang komt. Belgacom kan bijvoorbeeld in enkele seconden de details kennen van de persoon die telefoneert en de persoon die opgebeld wordt. De onderneming heeft trouwens de toegang tot dergelijke precieze gegevens beperkt. De werknemers die toegang hebben tot de informatie moeten een document ondertekenen waarin zij de geheimhouding garanderen.

ROBERT VAN APELDOORN

(1) Sean Kelly, Datawarehousing – the route to mass customisation, uitgegeven door John Wiley & Sons (Groot-Brittannië), 1994 en herziene uitgave in 1996, 204 blz.

SAM GRAGG (NCR) Data warehousing beantwoordt aan de behoeften van de bedrijfswereld, niet die van de informatica.

EINDELIJK KENT BELGACOM ZIJN KLANTEN De Belgische operator beschikt over de grootste gegevensbank van het land.