Jaag uw klanten niet naar de internetwinkels

Nu onlinewinkels als paddenstoelen uit de grond schieten, krijgen de fysieke winkels het moeilijker dan ooit. Op prijs valt steeds minder te concurreren. Dan maar op de goede oude manier: met klantvriendelijkheid. Maar op dat terrein is nog veel ruimte voor verbetering.

Toen de Nederlandse winkelconsultant Saskia Lips een nieuwe Volvo wilde gaan kopen met haar man, werd ze genegeerd door de verkoper. Toen ze na een kwartier de showroom uit liep, werd hen alsnog gevraagd of ze meer informatie wilden. “Ik gaf aan dat ik de terreinwagen wilde, waarop de verkoper mijn man begon te overladen met een technische uitleg. Toen mijn man zei dat ik een wagen zocht, zei de verkoper: ‘Zo mevrouwtje, wat voor kleur zou u graag willen?’ Twee uur later ondertekende ik een verkoopcontract in een andere garage.”

Het is maar een van Lips’ vele ervaringen als ‘superklant’. Haar beroep is namelijk: gaan winkelen in opdracht van winkeleigenaars en retailketens. In haar boekje Komt een klant bij de kassa brengt ze haarscherp in beeld waarom klanten zo vaak zonder aankoop een winkel verlaten of zelfs besluiten om nooit meer een voet in die winkel te zetten. Lips’ ervaring is dat veel winkels zelfs elementaire regels van klantvriendelijkheid niet respecteren.

Niet afwijken van het concept

Elke winkel is ooit begonnen met de basisvragen: wie zijn we en welke producten willen we in welke sfeer verkopen? Toch ziet Lips sieraden te koop bij de kapper, verrekijkers in een lampenwinkel, zonnebanken in een tuincentrum. “Ik vraag me dan af: gaat het wel goed met deze winkel of zijn ze wanhopig op zoek naar omzet? Is de winkel langzaam aan het omschakelen en vind ik hier binnenkort mijn producten niet meer?” In haar favoriete meubelwinkel kwam ze bijvoorbeeld steeds meer goedkoop namaakdesign tegen. Uiteindelijk ging de winkel failliet omdat de vaste klanten afgeschrikt werden door de goedkope spullen. De nieuwe klanten die naar deze items gevraagd hadden, brachten niet veel omzet mee.

“Voor echte klanten moet je alles over hebben, schijnklanten leiden enkel af”, weet Lips. “Een klant die moeilijk doet en dingen vraagt die niet bij je winkelconcept passen, laat je beter vallen. Je zult verbaasd staan hoeveel echte klanten je kwijt kunt raken omdat je iets doet wat een schijnklant graag wil.”

Verbodsbordjes zijn verboden

Dat veel winkeleigenaars schijnklanten hebben en willen afschrikken, valt op te maken uit bordjes zoals “Bij diefstal verwittigen wij onmiddellijk de politie”. Of: “Wij accepteren geen biljetten groter dan 100 euro” en “Ruilen enkel binnen zeven dagen na aankoop”. Schijnklanten trekken zich vaak niets aan van deze bordjes, maar de echte klanten ervaren een gevoel van wantrouwen. Alsof ze in de gaten worden gehouden voor iets wat ze niet van plan waren te doen. “Bedenk eens hoeveel klanten zo’n bordje lezen en hoe weinig van hen inderdaad een product na zeven dagen komen ruilen”, zegt Lips. Intussen ziet ze de bordjes alsmaar groter worden, met vetgedrukte letters, onderstrepingen en uitroeptekens.

Lips pleit voor weinig beperkende voorwaarden en een positieve communicatie door iedereen die in de winkel staat. Een norse medewerker kan ervoor zorgen dat een klant niet terugkomt. Is de service minder goed dan vorige keer, dan geeft dat de indruk dat de zaak bergaf gaat. “Ik zie veel variatie in de dienstverlening in dezelfde winkel”, zegt Lips. “Ik kom nog vaak winkeliers tegen die liever aardig gevonden worden door hun personeel dan op te komen voor hun klanten.” Dat kunt u oplossen door duidelijke richtlijnen en verantwoordelijkheden op te stellen en te kijken of elke medewerker geschikt is om deze uit te voeren. Dan komt u vanzelf uit bij klantvriendelijke opmerkingen zoals: “Na- tuurlijk kunt u die wijn ruilen als hij niet goed is” of “Deze waardebon is onbeperkt geldig”.

Formule voor professioneel advies

Kent u dit zogenaamd professionele advies: “Met deze broek ziet u er minder dik uit”. Het is sterk gekleurd door de emotionele mening van de verkoopster, vindt Lips. De volgende formule moet voor een evenwicht zorgen: G = TA + R.

G: geloofwaardigheid. Advies moet door de klant ervaren worden als toegevoegde waarde omdat hij dan een betere keuze kan maken.

TA: technisch argument. Alles wat u kunt meten, zien, horen, voelen, ruiken of op een andere manier objectief kunt vaststellen.

R: resultaat. Welk effect heeft het product op de klant?

Een eenvoudig voorbeeld: “Dit T-shirt staat u goed, want door die V-hals (= TA) komt uw nek mooi uit (= R).” Als het volgende T-shirt een ronde hals heeft, kan de verkoopster niet hetzelfde zeggen.

HANS HERMANS