Is het cocktailglas halfvol of halfleeg ?

Het zal u niet ontgaan zijn: in de supermarkt duiken almaar meer kant-en-klare mojito’s, margarita’s en pina colada’s op, gesteund door ambitieuze reclamecampagnes. Wij analyseren de strategie van de merken die zich op dit gat in de markt hebben gestort.

Mojito’s, caipirinha’s en margarita’s overspoelen de supermarktrekken. Er duiken almaar meer drinkklare ( rea-dy to serve) cocktails op en de grote merken weerstaan niet aan de verleiding om uit te pakken met eigen variëteiten: Bacardi, Smirnoff, Peterman, Wortegemsen, Zizi Coin Coin en ga maar door. Zelfs de distributiemerken (Aldi, Delhaize…) laten zich niet onbetuigd. Cocktails zijn een nieuwe manier om de consument te bereiken en om de alcoholmarkt te verruimen.

Deze trend vloeit voort uit het succes van de ‘mixologie’ (de kunst van het cocktails mengen) en uit de barkeeperhype. In een hippe bar is de bartender namelijk oneindig veel meer dan een kelner: hij is een showbeest, goochelt bedreven met shaker en flessen, en serveert de meest verbluffende cocktails. Wie daar nog enigszins aan twijfelt, moet maar eens nagaan hoeveel wedstrijden er worden georganiseerd om de beste barman te verkiezen.

De merken hadden al gauw door dat hier muziek in zit en kwamen op het idee om de gemakzuchtige consument te trakteren op flessen met kant-en-klare cocktails. “Het zijn de kleine producenten die er twee jaar geleden mee begonnen zijn”, aldus Eric De Busscher, inkoper alcoholische dranken bij Colruyt. “Het ging om een erg gefragmenteerde markt met kleine spelers, die vaak verschilden van supermarkt tot supermarkt. In juni 2009 stortte Bacardi zich op dit gat in de markt met zijn fles drinkklare mojito. Dat product deed dit segment echt van de grond komen.” In een en dezelfde beweging gaf Bacardi’s mojito ook het handjevol kleine producenten en verdelers een boost. “Tussen 2009 en 2010 is het verkoopvolume van onze margarita en caipirinha met 50 % toegenomen”, bevestigt Patrick Rolus, die via zijn firma Zinafood het kleine Spaanse merk Cruz Del Caribe invoert.

Bekende cocktails als lokaas

Om de consument te informeren over deze nieuwe dranken bieden de producenten voorlopig alleen ‘makkelijke’ en overbekende cocktails aan, de mojito op kop. “Momenteel spelen de merken de bekendheid van de grote klassiekers uit”, zegt Rolus. “Het zijn vaste waarden die iedereen kent en die aantrekkingskracht uitoefenen.” Smirnoff bijvoorbeeld surft sinds kort mee op de golf van enthousiasme voor deze drinkklare cocktails. Het wodkamerk verkoopt voortaan mojitowodka, caipiroska en cosmopolitan. Stuk voor stuk cocktails op basis van zijn sterproduct: wodka. De verpakking – die wat weg heeft van een shaker – toont duidelijk wat de bedoeling is: de consument de indruk geven dat hij zich voor één avond de allures kan aanmeten van een echte bartender. Slim bekeken.

Stokerij Bruggeman – gespecialiseerd in jenever – verkoopt sinds juni 2009 dan weer Peterman Gento, een drank die ze bestempelt als “Belgian mojito”. Het is een variant op de beroemde Cubaanse cocktail, maar met jenever in plaats van rum. “Op die manier willen we jenever bekendmaken bij een bredere doelgroep en de consument doen inzien dat Peterman een uitstekende basis kan zijn voor een cocktail”, aldus Annelies Bleyenberg, die bij stokerij Bruggeman verantwoordelijk is voor het merk. Voor de stokerij is een hippere drank overigens een prima instrument om jonge consumenten te lokken en om zijn imago van jeneverstoker af te stoffen. En dat blijkt te werken, want in één jaar tijd is Gento uitgegroeid tot het op één na best verkopende product van Peterman. Uiteraard haalt de Belgian mojito van de groep nog niet de verkoopcijfers van de klassieke Peterman-graanjenever. Die bestaat dan ook al 89 jaar. Maar de nieuwkomer laat wel de populaire jenever met viooltjes achter zich, nochtans nog steeds een goed lopend product.

De convenience-trend in de alcoholmarkt

Om de consument over de streep te trekken, zwaaien de merken met de troef “gebruiksgemak”. Getuige de argumenten waarmee Bruggeman op zijn website Peterman Gento aanprijst: “Een lekkere cocktail klaarmaken, vraagt veel werk. Een non-professional is gemiddeld vijf minuten bezig met het bereiden van deze cocktail. De Gento biedt hiervoor een oplossing: alle ingrediënten zitten al in de fles, enkel crushed ice toevoegen!” Volgens Eric De Busscher zijn cocktails voor de drankenproducenten een uitstekende manier om een graantje mee te pikken van de winstgevende convenience-trend die de levensmiddelenindustrie nu al een paar jaar in zijn greep heeft. “De consument streeft gebruiksgemak na. Deze cocktails hebben onder meer het voordeel dat hij niet meer alle ingrediënten in huis moet halen.” Een tendens die al aan de horizon priemde met de blikjes Pisang bijvoorbeeld, maar nu voor het eerst ook massaal het segment van de sterkedranken verovert.

De keuze om een fles kant-en-klare mojito op de markt te brengen, was voor Bacardi geen klein bier. Het was een strategische beslissing. Want de groep liet er zich al op voorstaan (onder meer via reclamespots in de bioscoop) dat je een mojito – de trendy cocktail bij uitstek – kon klaarmaken op basis van zijn Bacardi. Door zelf een ready to serve-cocktail te lanceren en zo het succes van de drinkklare cocktails te boosten, zou de groep de hype misschien sneller doen overwaaien en de verkoop van Bacardi doen dalen. “Maar uiteindelijk hadden we niet echt een keuze”, zegt Dirk Wouters, marketingdirecteur Benelux bij Bacardi-Martini. “Door het succes van deze drank lanceerden veel concurrenten hun eigen versie van de mojito, soms ook op basis van een andere alcoholische drank dan rum. Wij konden deze golf niet laten voorbijrollen.”

Zulke cocktails zijn trouwens een uitstekend instrument om nieuwe consumenten te bereiken. Of dezelfde, maar dan op andere momenten: “Een Bacardi & coke drink je vooral ‘s nachts, terwijl je van een mojito geniet op een terrasje, tijdens een festival of een feestje thuis”, meent Wouters. “Door een mojito of een pina colada op te nemen in ons assortiment, kunnen we bovendien nieuwe klanten aantrekken, mensen die niet meteen een fles Bacardi Superior of Bacardi Reserva mee naar huis zouden nemen.”

Massale marketing voor een nieuwe categorie

De verschillende producenten ondersteu-nen deze nieuwe categorie van alcoholhoudende dranken met een fikse dosis marketing. Tijdens de zomer bijvoorbeeld palmden de flessen mojito en andere cocktails de bushokjes in onze hoofdstad in. Bacardi, Smirnoff en zelfs Peterman vochten haast om afficheruimte. Maar dat is nog niet alles. “Wij wedden ook op andere paarden. In de winkels zijn we van de partij met speciale displays en organiseren we proeverijen”, legt Annelies Bleyenberg van Bruggeman uit. Het merk pakt ook uit met happy hours in de horeca (in sommige bars zijn er dan cocktails te krijgen tegen een zacht prijsje) en is op tal van evenementen aanwezig. Bacardi doet zelfs mee met een mondiale reclamespot, waarvan de laatste vijftien seconden werden aangepast voor de Benelux en voor zijn twee ready to serve-cocktails.

1,7 miljoen flessen

“De kant-en-klare cocktails vertegenwoordigen een vrij bescheiden aandeel van de totale alcoholverkoop”, zegt Eric De Busscher van Colruyt. Maar volgens cijfers van onderzoeksbureau Nielsen telt het segment toch al aardig mee. Laurens De Wilde, consultant bij Nielsen, legt uit: “Van alle alcoholische dranken kenden de ready to serve-cocktails de meest explosieve groei, met een sprong voorwaarts van maar liefst 156 %.” De categorie is ook meer dan verdubbeld en zou goed zijn voor een omzet van 14,6 miljoen euro (tot half juli 2010). Dat is 85 % van de omzet van de cognacmarkt en 56 % van de totale rummarkt. Qua volume komt dat neer op ongeveer 1,7 miljoen flessen, waarvan 740.000 alleen al in de laatste drie maanden verkocht werden (tot half juli 2010). Met als grote overwinnaar wellicht de mojito van Bacardi. Die neemt 71 % van de markt van de kant-en-klare mojito’s voor zijn rekening en 42 % van alle ready to serve-cocktails.

Voor de marktspelers gaat het wellicht al niet meer om een rage. De markt van de kant-en-klare cocktails zou in de komende jaren moeten blijven groeien, zowel in variëteiten als in volume. “Al bestaat het gevaar dat de kleintjes de baan moeten ruimen voor de grote merken”, zegt De Busscher. Patrick Rolus van Zinafood treedt die visie tot op zekere hoogte bij: “Het is duidelijk dat we in de toekomst met nieuwe smaken en minder bekende cocktails moeten komen. Dé uitdaging voor kleine spelers zoals wij? Ons onderscheiden van de grote namen door uit te pakken met echte nieuwigheden. Met verrassende en originele smaken.” Gelukkig hebben de barkeepers overal ter wereld ideeën zat.

Christophe Charlot