Een op de vijf Belgen is van buitenlandse oorsprong, en dat percentage zal nog stijgen. Maar de marketeers kennen deze consumenten slecht. Hoe kunt u etnisch-culturele doelgroepen bereiken?
Communicatiebureaus hoeven niet altijd nieuwe technologie zoals sociale media uit te kiezen als troef. Het Brusselse Shortcut wil innoveren door zich te specialiseren in doelgroepen van vreemde afkomst. Etnomarketing is een vorm van doelgroepenmarketing waarbij marketeers zich richten tot klanten van bijvoorbeeld Turkse, Marokkaanse of Congolese afkomst. Verwar etnomarketing overigens niet met diversiteitsmarketing, waarbij etnisch-culturele groepen worden gerespecteerd doordat er bijvoorbeeld een allochtoon meespeelt in het reclamefilmpje. Etnomarketing gaat een stap verder door zich expliciet tot een doelgroep te richten omdat die anders niet wordt bereikt. Denk aan de affiches waarop BV’s in blote borst vrouwen aansporen een borstkankerscreening te doen. “Zulke affiches bereiken moslima’s niet omdat naakt voor hen taboe is”, zegt Patrick De Win, zaakvoerder van Shortcut.
Dat Shortcut kiest voor etnomarketing heeft veel te maken met de demografische ontwikkeling in ons land. Volgens cijfers van socioloog Jan Hertogen is een op de vijf Belgen van vreemde afkomst en dat percentage zal nog stijgen. In sommige steden wonen meer allochtonen dan autochtonen. In Brussel heeft volgens Hertogen 68 procent van de bevolking wortels in den vreemde en in Antwerpen zal in 2020 55 procent van buitenlandse afkomst zijn. Die cijfers maken duidelijk dat de groep allochtonen zo groot is geworden dat merken inkomsten derven als ze deze klanten niet bereiken.
Tegelijk ontstaan er voor bedrijven nieuwe mogelijkheden door producten op maat aan te bieden zoals telecomformules voor Turkse Belgen, bankproducten en halalvoeding voor moslims of cosmeticaproducten voor verschillende huidtypes. Zwemkledingbedrijf Speedo bracht bijvoorbeeld met de burkini een badpak voor moslims op de markt – in België mag het niet worden verkocht – en pastamerk Panzani heeft een halalaanbod met het merk Zakia.
Is het wel rendabel?
De meningen verschillen over de vraag of het rendabel is voor bedrijven om zich tot deze doelgroepen te richten. KBC onderzocht of er vraag was naar islamitische bankproducten en kwam tot het besluit van niet. Het internationale reclamebureau Ogilvy richtte dan weer Ogilvy Noor op, dat shariavriendelijke communicatie aanbiedt. “Ogilvy Noor richt zich tot de groeimarkten in Azië, maar leent zich ook tot communicatie op maat voor doelgroepen in Europa”, zegt Kristel Vanderlinden, directeur strategie van Ogilvy België. “In België zien we zulke campagnes te weinig.”
Een van de redenen waarom etnomarketing moeizaam ingang vindt, is een gebrek aan kennis. “Marketeers kennen de belevingswereld van hun klanten niet”, zegt René Romer, oprichter van het Rotterdamse Transcity, dat gespecialiseerd is in diversiteits- en etnomarketing. Hoe pak je het wel aan?
Ga op zoek naar cultuurgebonden media
U kunt proberen een standaardmediakanaal in te zetten met een boodschap gericht tot één etnisch-culturele doelgroep als u weet dat uw doelgroep die media gebruikt. Zo zijn magazines als Paris Match of Ciné Télé Revue en radiostations als Kif Radio en NRJ populair onder Brusselse Turken en Marokkanen. Die laatste groep kijkt ook graag naar RTL. Toch is het vaak moeilijk om allochtonen te bereiken, onder meer omdat de taalbarrière of beperkte leesvaardigheid hen parten speelt, zeggen Sanaï Jamaï en Lise Frattari, twee studenten aan de Erasmushogeschool die een eindwerk maakten over etnomarketing. Met cultuurgebonden tijdschriften en onlineplatforms hebt u meer kans op slagen. Zo is Zaman een populaire Turkse krant en Aywa, opgesteld in het Nederlands en Frans, richt zich tot de Marokkaanse gemeenschap. Turkse Belgen luisteren graag naar Gold FM .
“Omdat er in België minder cultuurgebonden media zijn dan in Nederland of Frankrijk moet je in België meer gebruikmaken van outdoorcampagnes, huis-aan-huiscampagnes en promoteams”, zegt Romer. Om de juiste doelgroep te bereiken kunt u bijvoorbeeld werken met direct mail en mensen met een Turkse, Spaanse of Congolese familienaam selecteren uit databestanden. U kunt uitzoeken of gemeenschappen in een bepaalde regio wonen – zoals Turken in Gent of Congolezen in Brussel – en daar sterk campagne voeren, bijvoorbeeld met een allochtoon promoteam. Shortcut zoekt overal alternatieve kanalen om zijn doelpubliek te bereiken. “Je kunt samenwerken met vrouwengroepen, de moskee, de kleinhandel of de horeca.”
Benadruk de overeenkomsten
Etnomarketing in Nederland en België is heel anders dan in Amerika. In een grote markt zoals de Amerikaanse kunnen adverteerders zich richten op één doelgroep. Er zijn bijvoorbeeld vijftig miljoen latino’s. In België gaat het om gemeenschappen van enkele tienduizenden tot maximaal 300.000 mensen. “In België en Nederland is het daarom interessanter om naar overeenkomsten te zoeken in plaats van de verschillen te beklemtonen”, raadt Romer aan. “Een goed voorbeeld is de Surinaamse telecomoperator Telesur, die zijn monopolie in Suriname verloor. Om zich daarop voor te bereiden, besloot de operator om ook de Nederlandse markt aan te boren, want daar wonen evenveel Surinamers als de drie miljoen in Suriname zelf. Het aantal potentiële klanten verdubbelde dus.” Telesur werkte een aanbod uit waarbij de klant met één simkaart zowel in Suriname als in Nederland kon bellen tegen hetzelfde tarief van tien cent per minuut. Ook telefoontjes tussen de twee landen konden voor dat tarief. De reclamecampagne dreef op de slogan “Twee landen, één gevoel”, verwijzend naar de vele Surinaamse Nederlanders die zich zowel Nederlander als Surinamer voelen. In tien dagen werden er 20.000 simkaarten verkocht.
Test uw campagnes op allochtonen
Zeker bij jongeren verschuiven de gewoontes en voorkeuren voortdurend. Een marketeer die een jaar geleden de waarden en gewoontes van de Marokkaanse Belgen heeft laten onderzoeken, mag er niet van uitgaan dat die nog dezelfde zijn. Bedrijven zouden hun reclamecampagnes vooraf moeten testen op allochtone Belgen, vindt René Romer. Hij waarschuwt dat het niet volstaat dat marketingbureaus een allochtone medewerker in dienst nemen. “Mensen zijn geneigd om snel hun eigen belevingswereld over te plaatsen op die van andere mensen. Dat geldt ook voor de Turkse Belg die op je kantoor werkt en zijn eigen belevingswereld als uitgangspunt neemt, terwijl een Congolees of Marokkaan weer anders is. Je moet je eigen vooroordelen proberen uit te schakelen. Je kunt dat bijvoorbeeld doen door te werken met user-generated content waarbij je de doelgroep vraagt om in tijdschriften of op het internet beelden te zoeken die ze interessant vinden.”
BENNY DEBRUYNE
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier