Investeren in een website of sociale media?

Het enthousiasme voor de sociale media – Facebook op kop – wekt soms de indruk dat een fanpagina het ultieme marketing-wapen is. Er bestaat een beter alternatief: lok reacties uit op sociale media en plaats ze vervolgens op uw eigen website.

Facebook is een must geworden. Alleen al in België zijn er vier miljoen gebruikers. “De virale kracht van Facebook is fenomenaal”, zegt Alexandre Vandermeersch, CEO van Dialog Solutions, dat gespecialiseerd is in conversatiemarketing . “Als iemand iets schrijft of doet, zijn al zijn contactpersonen meteen op de hoogte; als een merk iets op zijn pagina post, zien alle fans het bericht op hun prikbord verschijnen. Maar het is een omgeving die je niet onder controle hebt. Je pagina kan eenzijdig worden geschrapt, de gebruiksregels kunnen ineens veranderen…” U doet er dan ook goed aan om consumenten te ronselen op Facebook en ze mee te voeren naar uw eigen website, die u naar eigen goeddunken kunt aankleden, beheren en invullen.

De omvang van het fenomeen Facebook moet wel worden gerelativeerd: “Veertig procent van de trafiek op websites is nog afkomstig van zoekopdrachten op Google en 95 procent van de Facebook-gebruikers kan als ‘passief’ worden bestempeld. Je kunt dus gerust stellen dat een eigen website onontbeerlijk blijft.”

De kracht van reacties

Patrick Willemarck, voorzitter van Dialog Solutions, en Alexandre Vandermeersch gaan ervan uit dat het marktaandeel van bedrijven door het virale effect van de sociale media meer en meer zal afhangen van hun vermogen om reacties uit te lokken op het internet. “Maar niet eender welke reacties. Ze moeten inhoudelijk relevant zijn voor het merk en een boodschap brengen die positief is voor het merk of de producten. Sociale pasmunt, noem ik dat”, zegt Vandermeersch. Hij waarschuwt bedrijven die ondoordacht op zoek gaan naar buzz: “Als een tandpastamerk een wedstrijd organiseert met een televisie als hoofdprijs, krijgt dat aandacht op het internet, maar het creëert geen enkele waarde voor het merk.”

De twee experts pleiten er eerder voor om het debat slim op gang te brengen. Een merk van papieren servetten kan bijvoorbeeld een pagina maken over tafeldekken, decoratie of koken. Philips besteedt op zijn Facebook-pagina meer aandacht aan films dan aan tv-toestellen. Populaire thema’s die aansluiten bij de wereld van het merk lokken interessante reacties uit.

Ook de invloed van sociale interactie op een aankoopbeslissing mag niet worden onderschat. “De consumenten hebben nood aan bevestiging voor ze tot een aankoop overgaan. Ze willen dat gelijkgestemden hen sterken in hun keuze, en producten of merken aanbevelen”, aldus Willemarck. Die ‘valideringsfase’ situeert zich op een welbepaald moment in het aankoopproces, nadat de consument heeft uitgemaakt tussen welke merken hij zal kiezen en voor hij naar de winkel gaat om de aankoop te doen. “Om op de lijst van mogelijke merken te komen en in de winkel de strijd te winnen, investeren merken in dure reclame- en verkoopstrategieën. Wie positieve reacties krijgt op het internet, heeft een voetje voor tijdens de valideringsfase en kan zonder torenhoge marketingkosten de concurrentie aangaan met sterke merken.”

Doelgroep bepalen, reacties uitlokken en overal verspreiden

Om reacties uit te lokken en er voordeel uit te halen, werkt u het best in drie fases, suggereert Vandermeersch. “Eerst is het belangrijk dat je nauwkeurig de doelgroep bepaalt en de aandacht weet te trekken van de early adopters. Die groep is bij uitstek geschikt om zijn mening te verkondigen over je product of merk. Je kunt dat doen via panels, directmarketingacties of via Facebook. Stimuleer hen vervolgens om hun mening te ventileren. Peil naar hun ervaringen, betrek ze bij de ontwikkeling van je aanbod, laat ze je sterktes en zwaktes beoordelen. En dan volgt de clincher: verspreid hun reacties op grote schaal. Kopieer hun uitspraken op uw website, retweet de opmerkelijkste meningen, plaats ze op allerlei platforms. Maar maak er nooit anonieme getuigenissen van, want mensen gaan vooral op zoek naar authenticiteit.”

De must have: een sociale website

Voor Dialog Solutions houdt conversatiemarketing vooral in dat u de commentaren die op netwerksites worden gepost ook een plaatsje geeft op de website van uw merk en dat u zo veel mogelijk bruggen slaat tussen die twee werelden. “De sociale media verwaarlozen, is struisvogelpolitiek”, zegt Vandermeersch. “En tienduizenden euro’s investeren in een eigen website is wellicht financieel onverantwoord. Met een eenvoudige website – een ietwat uitgewerkte blog volstaat -, een dynamische Facebook-pagina en een goede link tussen beide platformen haal je het meeste voordeel uit de reacties. Heb je een webwinkel, dan kun je dat principe zelfs toepassen op de verschillende pagina’s. Plaats bijvoorbeeld een realtime overzicht van Facebook-bijdragen op je homepage, ‘Vind ik leuk’-knoppen naast de foto’s van je producten, enkele goed gekozen getuigenissen op de betaalpagina… Daar ligt de toekomst van onlinemarketing.”

CAMILLE VAN VYVE