Internet verkoopt het best

Het is nu officieel. De expansieve Belgische holding Best of Internet – uitgever, websitebouwer, reclamebureau, on line reclameregie – heeft bij de bankcommissie een dossier ingediend om een notering op Euro.NM te bekomen. Met de introductie, die volgens plan al over een kleine maand zou kunnen gebeuren, wil Best of Internet ongeveer 450 miljoen frank ophalen.

De tijd dat een bedrijf nog drie jaar track record – zonder haperingen – moest voorleggen alvorens het aan de beurs mocht denken, is lang voorbij. Best of Internet is op 17 augustus vorig jaar opgericht met 100.000 euro kapitaal en een positionering als ‘marketingcommunicatiegroep gespecialiseerd in business-to-business op het gebied van internet’. Drie activiteiten heeft de beurskandidaat: elektronische publicaties, gedrukte uitgaven en marketingcommunicatie. Volgens een pro forma geconsolideerde jaarrekening voor 1999 bedroeg de omzet 905 miljoen frank, de winst 28,9 miljoen frank. Pro forma uiteraard, want als dusdanig bestond de groep in 1999 nog niet.

Eigenlijk is de groep, in het zog van de internetrevolutie, een uitvloeisel van één boek – Internet in België – en één maandblad, Inside Internet. En van een pur sang entrepreneur, Jean de Gheldere, die in 1992 heel kleintjes begon met een postorderbedrijfje op basis van een gratis IT-blad, Best of Microcomputing Product Review.

“Niet zonder succes,” zegt hij zelf, “Maar om echt te kunnen werken, had ik een hoop geld nodig om een warehouse en een structuur uit te bouwen.” Exit Best of Microcomputing, september 1993. Het blaadje had hem wel de smaak voor het uitgeversvak gegeven. Het volgende krantje – “ik ben altijd al een Mac-gebruiker geweest” – heette Best of Mac. Eerst tweemaandelijks, dan maandelijks. “De oplage was 12.000, het werd gratis verspreid en ik had niet echt de steun van Apple. Het begin was moeilijk,” zegt De Gheldere, die in die tijd zijn firma Driving Business for Information Technology omdoopte in Dogon NV en het kapitaal optrok van 20.000 naar 1.250.000 frank. Best of Mac leverde hem wel de grootste database van Mac-gebruikers in België op en de kennismaking met iemand die een belangrijke rol zou spelen in zijn carrière: een onderzoeker aan de UCL in Louvain-la-Neuve die wist wat internet was, Benoit Lips.

Maar ook voordien

had Jean de Gheldere al een carrière. Afkomstig uit een Luikse familie, rolde hij al op zijn 21ste in de informatica toen hij met zijn oudere broer Paul een softwarehuis oprichtte dat Unix-oplossingen op pc ontwikkelde. Een curiosum in de latere jaren ’80. De broer runt vandaag nog altijd Eurojob BVBA, een softwarehuis met totaaloplossingen voor reclamebureaus. Jean de Gheldere zelf stapte na twee jaar uit het bedrijf om research manager te worden bij IT-marktonderzoeker International Data Corporation in Brussel.

Ondertussen haalde hij een diploma handelsingenieur aan het Ichec voor de middenjury. Na anderhalf jaar vertrok hij naar Londen om een masters te halen aan de London School of Economics en te freelancen voor het Europese onderzoekscentrum van IDC in Londen. Nadien stapte hij twee jaar over naar een ander belangrijk marktonderzoeksbureau, SRI, waar hij een Europees IT-researchteam leidde voor klanten als IBM en Compaq.

De internethype kwam hem in de neus omdat hij elk jaar naar MacWorld in Boston en San Francisco trok en daar met eigen ogen de rage kon opmeten. In 1995, toen ook hier de hype opstak, werd hij de uitgever van het boek van Benoit Lips, Internet in België, het eerste ‘standaardwerk’ over het internet in onze contreien.

Tienduizend exemplaren in drie maanden. “Hij heeft een fijne neus voor timing,” erkent Michel Bauwens, één van de andere vroege internetgoeroes in België en nu leider van de e-marketing-practice bij USWeb/CKS. Nog in 1995 startte De Gheldere ComputerShopping – een Belgisch blad dat u absoluut niet mag verwarren met ComputerShopper – en een jaar later het maandblad Inside Internet.

“Toen we een groepje van tijdschriften hadden, werd het makkelijker voor ons. In maart 1998 tekenden we een exclusieve licentie met International Data Group (IDG) om hun activiteiten in België en Luxemburg te ontwikkelen. Best of Mac werd Publish en ComputerShopping werd PC World. De magazines werden betalend,” zegt De Gheldere, die gehuwd is met een beeldhouwster. De IDG-tijdschriften bleven in Dogon, de overige titels verhuisden naar Famoso, een nieuwe NV. Terwijl hij elk jaar Internet in België bleef uitgeven, breidde hij in 1999 zijn portfolio verder uit met Network & Telecom, een andere IDG-titel, en kocht hij NetDirectory, een maandblad dat Belgische sites categoriseert. “Mijn tijdschriften zijn altijd business-to-business gericht. Zij mikken op professionele gebruikers,” legt De Gheldere uit. Een blad als Publish – gericht op prepress en webdesign – is zelfs behoorlijk technisch.

Jean de Gheldere noemt zich geen workaholic – “ik werk nooit na acht uur” -, maakt één grote reis per jaar en houdt van wandelen in de bergen en trektochten met de fiets. Maar zijn echte hobby is kunst. Hij ontvangt ons aan een bureau van seventies-designer Jules Wabbes en organiseerde in de jaren ’90 tentoonstellingen van avant-gardekunstenaars in het burgerhuis annex atelier aan de Elsense Rodenbachstraat waarin nu Best of Internet is ondergebracht. Hij is uitgever van de mooie Culturele Agenda van Brussel 2000 – “daar ben ik het fierst over en het is zeer winstgevend” – en bood enkele jaren geleden nog onderdak aan de holding Virtuo van Emmanuel Berryer, toen die de cd-rom over Magritte samenstelde. Het had één van de initiatieven kunnen worden waarop hij geld verloor, maar al bij de eerste kapitaalverhoging stapte hij uit – zonder verlies.

Jean de Gheldere mag dan al een liefhebber zijn van kunst – “noem mij geen collectioneur, daarvoor ben ik niet oud genoeg,” lacht hij – hij is vooral een straatvechter met een klaar oog op de bottom-line.

Parallel met

zijn uitgeversbedrijf – en in de lijn van wat andere Belgische uitgevers, zoals Walter De Brouwer van Computer Magazine deden – ontwikkelde Jean de Gheldere zich ook als een wheeler and dealer in de on line branche.

In 1996 startte hij de on line reclameregie Netvertising als een 50/50 joint venture met Arnaud Huret (zie Site van de week, blz. 98). In 1997 werd de grote ‘klassieke’ reclameregie IP Belgium daar aandeelhouder voor 60%. De Gheldere verkocht eind vorig jaar de rest van zijn participatie aan IP Belgium. Met Benoit Lips begon hij in 1996 ook websitebouwer Digital Age Design (DAD), die in 1997 gedeeltelijk en eind vorig jaar geheel door Belgacom Multimedia Ventures werd overgenomen.

De verkoop van die participaties leverde Jean de Gheldere niet alleen ervaring op in het onderhandelen met de majors, het bezogde hem ook het geld om aan de uitbouw van een echte groep te beginnen. Het vehikel daarvoor, Best of Internet NV, was al op 17 augustus 1999 met 100.000 euro kapitaal opgericht door zijn managementvennootschap Wyatt BVBA (90%) en die andere managementvennootschap Strawberry Fields BVBA (10%), waarvan zijn vriend Marco Lucaccioni zaakvoerder is. “Daarna is de holding begonnen om de participaties van Jean en van het management en vrienden in diverse vennootschappen op te kopen,” legt financieel directeur Luc Van Nerom uit. Het geld daarvoor werd op 13 december 1999 via een kapitaalverhoging met 900.000 euro ingebracht. Op dat moment heeft de holding een miljoen aandelen, waarvan volgens Luc Van Nerom 900.000 in handen van De Gheldere en de rest verdeeld over vier managers.

In september 1999 al

had Best of Internet 65% van Cromozone gekocht, een websitebouwer die tussen eind 1998 en eind 1999 groeide van vijf naar achttien medewerkers en van negen naar meer dan 29 miljoen frank omzet. In december 1999 werd dan Equinox’ Communications overgenomen, een reclamebureau met bruto-inkomsten van 150,3 miljoen frank, 33 medewerkers en klanten als ABX Logistics, Mitsubishi Belgium, Securex en Renmans. In februari 2000 volgde DHU NV, een in 1991 opgerichte specialist in databasemarketing en -analyse, die ook een fulfillmentactiviteit heeft. De omzet, met twaalf mensen, was ongeveer 35 miljoen frank. Referenties zijn onder meer Mobistar, Minolta, Solutia, CB Direct, de Europese Commissie, naast een aantal reclameagentschappen.

“Elk van onze maatschappijen maakt winst,” zegt Jean de Gheldere. In alle acquisities blijft het management zitten. Een participatie van het management in Best of Internet is part of the deal. “Ik heb nu een middle management voor het dagelijkse beleid van elke eenheid. Mijn taak is nu van visie te ontwikken en van acquisities te doen en samenwerkingen aan te gaan. En van ervoor te zorgen dat de eenheden van de groep in een goede geest samenwerken,” zegt de Gheldere. “Dat laatste is natuurlijk het kernpunt,” zegt Arnaud Huret, die zich niet wil wagen aan een karakterisering van zijn voormalige vennoot.

De beursgang wordt de tweede externe financieringsronde voor Best of Internet. Op 30 december 1999 was het kapitaal al een eerste keer verhoogd door beursmakelaar Van Moer-Santerre Luxembourg (1,25 miljoen euro), Trustcapital Technology, de technologiepoot van Trustcapital Partners van onder meer Christian Dumolin (370.000 euro), en Concordimo, de investeringsmaatschappij van de Antwerpse ondernemer William Wilford. De rest van de 3,72 miljoen euro kwam van management en kennissen.

Dat deze partijen aan boord kwamen, hoeft niet te verwonderen. Netwerking en dealmaking is de kracht van Jean de Gheldere, een activiteit die hij onder meer in de jaarlijkse Night of the Internet en de uitreiking van de Internet Awards kanaliseert. Niet toevallig is hij één van de oprichters van First Tuesday (FT) Brussels Network CVBA, de vennootschapsstructuur achter het maandelijkse ontmoetingsforum van investeerders en entrepreneurs, dat (in de woorden van De Gheldere) “het internetvak wil dynamiseren.” Onder de oprichters van FT Brussels Network treffen we ook Christian Leysen (zoon van Gevaert-voorzitter André Leysen), Benoît Duplat (zoon van Bankcommissie-voorzitter Jean-Louis Duplat en zaakvoerder van Global Investment Partners (Benelux) en Danny Lein (de ex- McKinsey-consultant die zopas de incubator VentureBay heeft opgestart).

Bij de beursgang

wordt Best of Internet begeleid door Petercam en Van Moer, Santerre & Co, die in december 1999 ook al het Van Moer-filiaal VMS-Keytrade naar Euro.NM brachten. Het opgehaalde geld – zoals gezegd mikt Best of Internet op 450 miljoen frank – zal voor een stuk dienen om de acquisitie van Equinox’ te betalen en voor een stuk voor nieuwe activiteiten. De Gheldere noemt “e-business 80% communicatie en 20% technologie” en vindt zijn groep “zeer goed geplaatst om e-businessdiensten aan te bieden.”

“Wij willen een one-stop-shopping-oplossing bieden: vanaf consulting tot de implementatie: advertising, callcenter, direct marketing, one-to-one enzovoort.” Om dat full-service-concept waar te maken, moet hij nog wat hiaten invullen. Op zijn shoppinglijstje staan nog een callcenter (dat overgenomen kan worden of zelf opgezet), een echte internettechnologiespecialist (Cromozone is vooral grafisch sterk) en de “tien tot twaalf consultants” die hij tegen de zomer aan boord wil hebben om zijn pool strategisch advies te stofferen.

Misschien kan Jean de Gheldere daarvoor aankloppen bij Arthur Andersen, zijn partners in www.e-Observer.net, een internet observatorium, waarvoor het initiatief bij Best of Internet lag (de site is eigendom van Best of Internet, Arthur Andersen sponsort). De site fungeert als een verkoopkanaal voor de adviesdiensten van Arthur Andersen.

Een wat afzonderlijke activiteit van Best of Publishing die we niet onvermeld mogen laten, is het in licentie geven van de inhoud“, die Best of Internet produceert in zijn publicaties en drukgelezen en reclamedragende elektronische nieuwsbrieven ( Internet Addict en Mac Addict).

Bij would-be beleggers kan Jean de Gheldere aankloppen met de spectaculaire groei van het internetgebruik en de internethandel en met de dito stijging van on line reclamebestedingen. Die lagen in 1998 op 83,4 miljoen frank, maar volgens Hughes Rey van Initiative, die basisonderzoek doet voor het maatgevende Internet Advertising Bureau, zal 1999 op zo’n 180 miljoen frank uitkomen. Dat cijfer is onderschat (het omvat alleen de verkopen van de vijf belangrijkste reclameregies: RMB Online, Adnet, Publicast, IP Netvertising en Be Web), maar het illustreert hoe klein de internetreclamemarkt vandaag nog is. “België gaf in 1999 67,3 miljard frank uit aan reclame, een stijging met 9%. Internet steeg meer dan 100%, maar het blijft een heel klein medium,” zegt Hugues Rey.

Ook elders

onder specialisten heerst scepsis. Best of Internet blijft een speler waarvan de geconsolideerde omzet van 905 miljoen frank niet weinig wordt opgedreven door het incalculeren van de 675 miljoen frank omzet van het reclamebureau Equinox’ (de sector oordeelt agentschappen normaal op brutomarge – 150,3 miljoen frank – niet op omzet). De B3A-klassering van reclameagentschappen, die het vakblad Pub elk jaar afdrukt, plaatst Equinox’ voor 1999 op een achttiende plaats. Websitebouwer Cromozone heeft een indrukwekkende referentielijst, maar gedelegeerd bestuurder Cedric Rainotte rekent zijn team niet tot de top-10, wel tot de top-20.

Best of Internet zelf (voordien beter bekend onder de handelsnaam Best of Publishing) blijft voor zijn reclame-inkomsten sterk afhankelijk van papier. De uitgeverijen Dogon en Famoso zetten vorig jaar samen 163 miljoen frank om. “Zij zijn sterk in het creëren van mediabelangstelling, maar weinig zichtbaar op de markt,” is het oordeel van niet weinig reclamespecialisten over de on line activiteiten van Best of Internet. “Iedereen was sterk verbaasd over de cijfers die ze daarover ( nvdr – hun on line inkomsten) in Inside Internet hebben gepubliceerd,” zegt mediaplanner en -inkoper Jennifer Baum van Expanded Media. “Ik denk dat de inkomsten via hun site niet enorm zijn.” Zij verwondert er zich trouwens over dat dezelfde groep een reclameagentschap (dat klanten onafhankelijk moet adviseren) én een reclameregie (die zijn reclameruimte moet verkopen) wil uitbouwen. Een belangenconflict dat Emmanuel Berryer, die vandaag de on line museumwinkel Expo Shop uitbaat, vergoelijkt. “De markt is niet rijp, de beroepen zijn niet gedefinieerd, het is gewoon de trend om wat alles te doen.” Volgens financieel directeur Luc Van Nerom zal de reclameregie echter in een aparte maatschappij worden ondergebracht.

De charismatische en doortastende verkoper, die Jean de Gheldere zeker is, trekt vooral naar de beurs met een toekomstplan. Maar is de toekomst niet de essentie van een investering in ‘het internet’?

bruno leijnse