Na de nooddeur van Boeing: hoe herwint u het vertrouwen van de klant?

Boeing wordt bedolven onder kritiek na twee dodelijke crashes, een losgeraakte nooddeur, lossen bouten en glasproblemen in de cockpit. De vertrouwensbreuk is compleet. Hoe herstel je dit als bedrijf? Drie crisis- en klantenexperts geven hun advies.

Een crisis hangt elk bedrijf boven het hoofd. Eén productiefout, salmonellabesmetting, geblokkeerde roetsjbaan kan grote gevolgen hebben. Organisaties die dan ook nog eens falen in het beheren van de crisis, zullen hun legitimiteit fataal aangetast zien. Hoe vermijdt u dat?

1. Neem altijd uw verantwoordelijkheid

Neem voorsprong door altijd uw verantwoordelijkheid te nemen. “Dan zijn de gevolgen minder groot”, zegt Malaika Brengman, professor marketing en consumentengedrag aan de VUB en UGent. “De impact van een incident kan begrepen worden vanuit de attributietheorie. Die duidt oorzaken en gevolgen. Is het bedrijf zelf schuldig? Dan vergroot de negatieve houding. De samenleving is niet mild voor nalatige bedrijfsleiders. Maar ligt de oorzaak bij externe omstandigheden? Dan zijn de klanten en stakeholders vergevingsgezinder. Bovendien werkt een positieve reputatie als een schild dat de potentiële reputatieschade van een crisis afbuigt, het zogenaamde halo-effect. Een negatieve voorgeschiedenis heeft volgens wetenschappers eerder een velcro-effect.”

2. Pre-crisismanagement met een plan

Een crisis komt altijd onverwacht, maar uw reactie kan volgens een vooraf uitgewerkt plan. Tom Bellens, de CEO van het communicatiebureau MediaMixer, legt de link met hoe preventiediensten zich voorbereiden en reageren. “Een perfect draaiboek tegen onheil is bijna onmogelijk, want elke ramp is een samenspel van elementen die meestal nog nooit zijn voorgekomen. De onvoorspelbaarheid is enkel te counteren met veel oefeningen en kennis. ‘Plan, Do, Check, Act’ is de te volgen procedure. Het opgestelde plan wordt in het klein afgetoetst. Door een rampscenario te ensceneren, kunnen mensen zich voorbereiden op risico’s, processen en publieke reacties.”

3. De CEO neemt de leiding

De rol van de CEO is cruciaal bij crisiscommunicatie, benadrukken de experts. Bellens: “Als hij of zij het heft in handen neemt, toont het bedrijf leiderschap. Het geeft de boodschap: we vinden dit belangrijk. Blijft de leider onzichtbaar? Dan kapen anderen het debat.”

Brengman vult aan: “Via de ‘stealing thunder’-strategie maakt het bedrijf de keuze om zelf als eerste de ‘beschadigende’ informatie te onthullen. Onderzoek toont aan dat die strategie vooral in een productcrisis de reputatieschade en deuk in het consumentenvertrouwen beperkt, zeker bij een positieve pre-crisisreputatie.”

4. Handel snel en traag tegelijkertijd

Een crisis vergt tegelijkertijd snel en traag denken op meerdere fronten. Carole Lamarque, de CEO van Duval Union Innovative Marketing: “Allereerst is snelle en effectieve communicatie essentieel. Transparantie is de sleutel.” Vink zeker deze fases van Brengman af: “Verontschuldig u bij de slachtoffers. Geef fouten en verantwoordelijkheden toe. Kondig een onderzoek naar de oorzaken aan en ga er dadelijk mee aan de slag. Voer structurele verbeteringen in die het probleem in de toekomst voorkomen.”

5. Reageer transparant en empathisch

Wees transparant en eerlijk over de situatie, met empathie en een duidelijke boodschap. Tom Bellens: “Toon begrip voor de zorgen en angsten van mensen. Ga met de billen bloot en biedt snel publieke excuses aan. Ferrero zweeg maandenlang na de salmonellabesmetting in zijn Belgische fabriek. Dat bracht hun reputatie een zware slag toe.”

6. Kader de crisis

“Kader de crisis zo snel mogelijk wanneer er nog veel onduidelijkheid heerst”, tipt Carole Lamarque. “Dat houdt in dat de leiders de aard van het probleem duidelijk omschrijven. Maak ook het type crisis – product, organisatie of morele crisis – en de orde van grootte duidelijk. Door de problemen helder te identificeren, kun je gerichte acties ondernemen om het publiek gerust te stellen en vertrouwen op te bouwen. Heb geen schrik van losse eindjes. Zeg in dat geval dat je nog niet alle details kent.”

7. Betrek het hele bedrijf erbij

Carole Lamarque adviseert om alle afdelingen aan het werk te zetten. “Interne communicatie is de ruggengraat van een consistente boodschap. Stel je voor dat medewerkers niet op de hoogte zijn van de situatie, gedemotiveerd worden door vragen en opmerkingen van buitenstaanders en media of verschillende boodschappen verspreiden. Ook sales en hr kunnen aan de slag, net zoals operationele afdelingen, die het beste meteen in het probleem duiken en oplossingen zoeken. Vergeet niet de juridische en financiële afdelingen te betrekken bij de gevolgen op hun terrein.”

8. Organiseer een crisisevenement

“Benut de kracht van het bijeenbrengen van mensen, ook bij slecht nieuws”, tipt Tom Bellens. “Evenementen hoeven niet altijd feestjes te zijn. Een crisisevent kan ook. We organiseerden ooit een roadshow om een grote herstructurering aan te kondigen. De vakbonden werden er bij betrokken en de gedelegeerd bestuurder bracht zijn boodschap nederig en met empathie: ‘Ik sta hier en breng slecht nieuws. Onze organisatie is in crisis. Ik heb jullie nodig om ze op te lossen en ik zal jullie uit de wind zetten.’”

9. Monitor de nieuws- en socialemediaberichten

“Net zoals een CFO een financieel dashboard gebruikt, zet u een dashboard op om de reguliere en de sociale media te monitoren”, raadt Carole Lamarque aan. “Zo kunt u snel reageren op klachten en zoeken naar oplossingen. Door openlijk de dialoog aan te gaan, toont u betrokkenheid en verantwoordelijkheid.”

10. Lanceer een herstelcampagne

Heb geen schrik om na of tijdens de crisis al uit uw kot te komen. Lamarque: “Benadruk de positieve aspecten van uw bedrijf en laat zien dat het zich inzet voor verbetering. Microsoft lanceerde bijvoorbeeld een geslaagde reputatieherstelcampagne na de antitrustcrisis. Met het thema Freedom to innovate herpositioneerde het bedrijf zich rond het versterken van consumenten. Het zette ook een adviesraad op die elk kwartaal bijeenkomt om proactief problemen aan te pakken. Terwijl andere technologiebedrijven met controverses te maken hebben, zweeft Microsoft er sindsdien boven.”

11. Toon de oplossing

Bedrijven laten het best ook zien dat ze leren en verbeteren met concrete stappen. Lamarque verwijst naar de manier waarop Toyota defecte auto’s terugriep door verbeteringen aan te brengen in het productieproces en te communiceren over zijn inzet voor kwaliteit. Ook professor Brengman benadrukt dat het werk na de crisis niet voorbij is: “Belicht uw onderzoek. Toon gevonden oorzaken en oplossingen. Communiceer uitgebreid over de structurele verbeteringen die het vertrouwen kunnen herstellen.”